Ступінь готовності покупця

Ефективність впливу різних засобів стимулювання залежить від ступеня готовності покупців. Реклама, поряд зі зв’язками із громадськістю, відіграє головну роль на етапах забезпечення поінформованості й знання, і, звичайно, при непомірному збільшенні вартості телевізійної реклами. Більшість компаній у Європі, США і Японії відмовилися від неї через зниження її впливу на споживачів на початку 90-х років. Компанії виявляють, що в останні роки реклама стала малоефективною. Вони зосереджують свої зусилля на сегментації ринку й розробляють більш спеціалізовані маркетингові програми. Результатом цього стала концентрація зусиль для просування на місцевому рівні, а не на національному.

Зростаюче число точок роздрібної торгівлі також вплинуло на перехід від проштовхування товару до залучення споживачів. Великі мережі роздрібної торгівлі в Європі й США мають вільний доступ до товарів і корисної інформації про них. Вони мають більшу владу вимагати й одержувати від постачальників те, що їм необхідно. Те, що вони хочуть – це незначні поліпшення чи модифікації пропонованих товарів. Масова реклама обходить їх стороною на шляху до споживача, тоді як залучення безпосередньо до процесу проектування та виготовлення товару можуть приносити вигоду. Зусилля для просування позначаються на роздрібній торгівлі негайним ростом продажів і заохоченнями продавців до покращення результатів торговельної діяльності. Тому виробники змушені застосовувати стратегію залучення для того, щоб одержати досить місця на полицях і в рекламній підтримці з боку самих торговельних представників.

На схильність, перевагу й переконаність споживачів більший вплив робить особистий продаж, хоча реклама й тут майже не залишає своїх позицій. Нарешті, укладення угоди в основному відбувається засобами особистого продажу й стимулювання збуту. Очевидно, реклама й зв’язки із громадськістю найбільш ефективні на початкових етапах процесу ухвалення рішення про покупку, тоді як через високі витрати на особистий продаж основні зусилля повинні бути зосереджені на останніх стадіях купівельної готовності.

Етапи життєвого циклу товару

Ефект від різних засобів стимулювання тісно пов’язаний з етапами життєвого циклу товару. На етапі виведення товару на ринок найбільш ефективними засобами є реклама й зв’язки із громадськістю, а стимулювання збуту – при збуті перших партій. Особистий продаж необхідний для того, щоб переконати роздрібних торговців зайнятися продажем продукції. На етапі росту реклама й зв’язки із громадськістю продовжують служити потужними двигунами, у той час як витрати на стимулювання збуту можна знизити, оскільки відпадає необхідність у спонукальних мірах. На етапі зрілості стимулювання збуту знову здобуває значення, порівняно з роллю реклами. Покупці вже знайомі з особливостями товару, і реклама повинна лише нагадувати про них. На стадії занепаду до реклами звертаються лише як до засобу нагадування, роль зв’язків із громадськістю сходить нанівець, а продавці приділяють товару незначну увагу. Однак просування тут може зберегти своє значення, стимулюючи торгівлю й проводячи певний вплив на перспективних та постійних покупців.