2.2. Основні підходи щодо створення особливостей товару, що покликані завоювати споживача

Для завоювання потенційного споживача, компанії вдаються до найрізноманітніших методів і прийомів маркетингової діяльності. Однак зараз, в епоху бурхливого розвитку медіа-технологій, товар, який не „говоритиме” зі споживачем, приречений на програш.

Для встановлення певної особистості товару сучасні маркетологи використовують ряд специфічних прийомів, про які йтиметься нижче.

Лейбл виконує інформативну та комунікативну функції а також функції вирізнення упаковки під час продажу товарів.

Лейбл – ярлик, що маркує товар, як правило, перебуває з внутрішнього боку виробу, тобто він є необхідною складовою етикетки, де вказуються основні характеристики товару: ім’я, країна виробника, розмір, склад, спосіб догляду за виробом, а також специфічні особливості товарної марки, тобто лейбл та бренд.

Фірмовий знак, логотип також є необхідними атрибутами бренду. Логотип використовується для маркування й ідентифікації модних об’єктів. Він може бути зазначений на лейблі товару, або використаний на матеріалі, з якого виконаний певний предмет.

Особливо чітко фірмовий знак виділяється в аксесуарах, зокрема: біжутерія, годинники, сумки. Для виробів високої моди, виконуваних в одиничних екземплярах, властива прихована форма вказівки фірмового знаку усередині виробу або невеликий символ у непомітній частині виробу. Наприклад, як в „Brioni” він розташований усередині виробу, на підкладці піджака, у непомітному місці.

Для виробів широкого вжитку, необхідним елементом є явна вказівка на фірмовий знак у вигляді великого лейбла або його повторюваних елементів на самому матеріалі виробу, як демонстративне підтвердження його високого родоводу. Так, Valentіno використає знак „V”, Channel - знак подвійного дзеркального схрещеного „C”, Yves Saіnt Laurent - переплетені букви YSL, Guccі - подвійний перевернений знак „G”, Versace - голова Медузи в колі та ін..

Першим можна відзначити встановлення і визначення торговельного знаку, під яким нова продукція буде пропонуватися на ринку. Тут вирізняють чотири основних підходи, а саме:

• використання специфічного набору шрифтів та кольорів для зображення назви фірми („Marlboro”, „Intel”, „Штучка”, „Буковинка”);

• створення специфічного графічного зображення, яке б відповідало саме цьому бренду (цим шляхом пішли такі компанії як „Nike”, „Mercedes”, „Shanel”, „Росинка”);

• використання абревіатури створеної з торговельної марки або імен власників („BP”, „FCUK”, „HP”, „ШіК”, ”МАГіЯ”);

• поєднання імені фірми і графічного зображення (таку схему використовують: „McDonald’s”, „Coca Cola”, „Adidas”, „Трембіта”, „Трускавецька”).

Наступним, але не менш важливим, є визначення слогану товару, тобто того короткого текстового супроводу, який буде характеризувати товар і надавати йому певних „людських рис”, тобто полегшуватиме сприйняття нової торговельної пропозиції. Тут виділяють три основних підходи, зокрема:

• певний заклик до цільової аудиторії („Імідж ніщо – спрага все” – „Sprite”, „Разом нас багато” – „Наша Україна”);

• рекламування певних переваг („Свіжа курочка, ням-ням” – „Наша ряба”, „Мій кулінарний шедевр” – „Легко”, „Смак, що не забути” – „Флінт”);

• демонстрація відмінностей („Just Sport” – „Nike”, „Your newer walk alone” – „Leverpool”, „Благородна сила” – „SV”).

Наступним у створенні образу нового товару є створення певної унікальної торговельної пропозиції (УТП), покликаної допомогти товару завоювати у свідомості споживачів певне місце.

Будь-яка УТП, як правило, складається з двох частин:

1. Кожне рекламне оголошення повинно донести до споживача якусь пропозицію, що має бути не просто словами і не крикливим вихвалянням товару. Кожне оголошення повинно промовляти до потенційного споживача: „Купи саме цей товар – і одержиш саме цю специфічну вигоду”.

2. Пропозиція повинна бути унікальною, тобто конкурент або не може, або просто не бажає зробити подібної. Унікальність має бути пов’язана або з самим товаром, або з твердженням, яке ще не робилось в цій сфері за допомогою реклами.

Створення УТП товару прямо відноситься до останнього етапу встановлення певної „особистості” товару – до етапу, на якому фірма буде визначати, як саме позиціонуватиметься її новий товар і на ринку, і в сприйнятті пересічних покупців. Позиціонування включає в себе вже всю сукупність попередніх кроків і тому, коли товар сприймається нами вже в сукупності закликів і форм, специфічних і належаних лише йому. До позиціонування товару також застосовують ряд інших підходів. Нижче наведено найпоширеніші з них (подаємо назву товару і його салоган, який якраз і відбиває позиціонування товару на ринку):

• на основі специфічних характеристик („Олейна” – не димить, не піниться, не пригорає);

• на основі переваг, які будуть отримані в результаті використання товару („Tide” – Ви ще виварюєте?... Тоді ми йдемо до Вас!);

• на основі події споживання, де вказується коли й де продукт можна споживати („Миргородська” – На свята має бути поруч!);

• на основі спрямування на цільовий ринок („Milky Way” – Тільки для дітей);

• на основі протиставлення конкурентам („Frieskis” – Більше білків, більше жирів, більше вуглеводів, більше збалансованості!);

• на основі уникання конкурентів („Volkswagen” – кращий другий автомобіль для американської сім’ї);

• іміджеве позиціонування – („Райффайзен банк” – Європейський сервіс для кожного!”)