СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА И ЕГО СОВРЕМЕННЫЕ КОНЦЕПЦИИ

(УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ)

Управление маркетингом представляет собой повседневную деятельность менеджеров и служб, направленных на установление, укрепление и развитие взаимовыгодных отношений с целевыми потребителями посредством продвижения на рынок значимых для них ценностей. Управление маркетингом включает в себя управление людьми и управление процессами. В роли менеджера организации (управление людьми) деятельность маркетолога включает в себя оценку обстановки, принятие решения (выработку стратегии),  планирование, отдачу распоряжений, организацию взаимодействия и всестороннего обеспечения проводимых мероприятий, контроль. Управление маркетингом, как процессом, представляет собой интеграцию усилий различных специалистов по выполнению конкретных маркетинговых задач. В обобщенном виде такими задачами (по Ф.Котлеру управление процессом маркетинга) являются анализ рыночных возможностей, отбор целевых рынков, разработка комплекса маркетинга и практическая реализация маркетинговых мероприятий.

Анализ рыночных возможностей на предприятии осуществляется посредством функционирования на постоянной основе маркетинговой информационной системы и периодическим проведением маркетинговых исследований. В результате анализа рыночных возможностей выявляются маркетинговые возможности предприятия. Рыночная возможность – это потенциально перспективная идея, реализация которой может обеспечить достижение целей предприятия. Маркетинговая возможность – это привлекательное направление усилий предприятия, на котором оно может добиться конкурентного преимущества.

Алгоритм выявления маркетинговых возможностей:

Детальное изучение рыночных возможностей рекомендуется проводить с помощью матрицы «товар - рынок». Матрица «товар - рынок» (матрица И. Ансоффа) представляет собой формализованный прием, позволяющий выработать маркетинговую стратегию на рынке.

Матрица И. Ансоффа		ТОВАР
		существующий	новый
РЫНОК	существующий	Более глубокое проникновение на рынок	Разработка нового товара
	новый	Расширение границ рынка	Диверсификация

Стратегия «более глубокого проникновения на рынок» - предполагает рост продаж существующему целевому рынку без внесения изменений в сам товар. Проводятся мероприятия, связанные со снижением цены, увеличением расходов на рекламу, отработке рекламного обращения, расширением торговых точек, выкладкой товара, привлечением к нему внимания. Цель проводимых мероприятий заключается в том, чтобы привлечь потребителей других марок, не теряя существующих покупателей. Стратегия «расширения границ рынка» состоит в том, чтобы предложить существующий товар новой целевой аудитории. Товар может быть предложен новому демографическому рынку (детям, подросткам или пожилым людям), рынку организаций (клубам, офисам, кабинетам), географическому рынку (району, области, региону) и т.д. Стратегия «разработки нового товара» предполагает новую расфасовку, новый аромат, новые компоненты, т.е. возможные модификации товара. Или выпуск совершенно новых марок, рассчитанных на различные группы пользователей. Здесь же могут быть предложены новые средства в общей концепции использования товара, в которых могут быть заинтересованы существующие потребители. Стратегия «диверсификации» - это предложение новых товаров, никак не связанных с существующим ассортиментом и существующим рынком.

Комплекс маркетинга – совокупность действий, связанных с разработкой, установлением цены, распределением и продвижением товаров и услуг с целью добиться желаемой ответной реакции со стороны целевого рынка. Товар – все то, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Цена – денежная сумма, взимаемая за конкретный товар. Распределение – организация товародвижения от поставщика к конечному потребителю. Продвижение – мероприятия, связанные с распространением положительной информации о достоинствах товара и повышению экономической заинтересованности потребителей в его приобретении.

1 Вопрос

Эволюция маркетинга, принципы, концепции и основные понятия

В систему маркетинга входят: 1) изучение конъюнктуры и динамики спроса на данную продукцию; 2) анализ изменения цен на данную продукцию и её заменители; 3) прогноз роста до­ходов потребителей и их потребностей в данном товаре; 4) ис­пользование рекламы как главного способа неценовой борьбы с конкурирующими фирмами; 5) стимулирование сбыта данной продукции (привлечение покупателей посредством предоставле­ния льгот, расширения гарантийных прав потребителя, организации лотерей, выставок-продаж); 6) планирование товарного ассортимента с учетом социально-психологических установок потребителей (общественного мнения о престижности покупки данного товара, колебаний моды, дизайна); 7) специальная орга­низация торгового обслуживания потребителя, основанная на принципе: товар ищет потенциального потребителя.

Из главного принципа маркетинга (учет запросов и поведе­ния покупателя) вытекают принципы-следствия: 1) производить только то, что будет безусловно куплено; 2) иметь широкий ас­сортимент продукции, рассчитанный на разные потребности; 3) организовать производство так, чтобы оно было приспособ­лено к быстрой переналадке и сервисному обслуживанию купленной продукции; 4) постоянно вести научные исследова­ния по анализу рынка, поведению потребителей и конкурентов; 5) отводить первостепенную роль дизайну и рекламе.

Реализация принципов маркетинга на практике в обобщен­ном виде сводится к трем этапам действий; 1) составление ас­сортиментной программы производства фирменной продукции на основе изучения рынка (включая планы конкурентов); 2) вы­полнение программы (подбор и связи с поставщиками, контроль за структурой и качеством ассортимента); 3) осуществление про­граммы маркетинга — плана захвата рынка сбыта.

Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту мини­мальными, а также глубоко познать и понять клиента, чтобы товар или услуга точно подходили последнему и продавали себя сами.

Основные принципы маркетинга 1. Тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса, рыночной конъюнктуры при принятии хозяйственных решений. 2. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы. 3. Воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы. Альтернативные цели маркетинга 1 Максимизация потребления; 2 Максимизация степени удовлетворения потребителей; 3 Максимизация выбора потребителей; 4 Максимизация качества жизни

Российский рынок и его особенности

Развитие рыночных реформ в России осложняется ря­дом факторов:

1. менталитет населения, отученного от экономичес­кой активности;

2. исходящие из этого трудности психологической адаптации к новым социальным условиям, когда необхо­димо проявлять инициативу в поисках приложения сил и предпринимательства;

3. неграмотность населения в сфере рыночной эконо­мики и рыночных отношений;

4. слабая теоретическая и практическая подготовлен­ность предпринимательских кадров;

5. несовершенство законодательства, регулирующего рынок;

6) криминализация общества и коррумпированная власть, удушающие средний и особенно малый бизнес;

7. отстраненность государства от интересов экономи­ки, недостаточная помощь развитию отечественного про­изводства;

8. бессилие законов, неэффективность судебно-пра­вовой системы;

7. ненадежность государственных обязательств;

10) потеря за годы социализма морально-этических принципов ведения бизнеса, необязательность многих российских предпринимателей;

11. ориентация на сырьевую составляющую экономи­ки;

12. низкая инвестиционная привлекательность Рос­сии в силу указанных выше причин;

13. низкая покупательская способность населения;

5

На фоне перечисленных трудностей необходимо от­метить обнадеживающие факторы — в первую очередь это значительные природные и энергетические ресурсы, а также высокий научно-технический, кадровый и интел­лектуальный потенциал.

Сущность и концепции маркетинга.

Для того чтобы понять необходимость применения маркетингового подхода в деятельности Вашего предприятия коротко рассмотрим основные этапы исторического развития маркетинга. Это позволит лучше понять сущность современных процессов обмена продукцией и услугами. Ориентация на производство.

Маркетинг прошлого и начала нынешнего столетия можно назвать системой распределения. В то время предпринимались ограниченные меры по продвижению продукции, но в центре всей маркетинговой деятельности была уверенность, что возрастающий выпуск товара найдет, сбыт на постоянно расширяющемся рынке. Бизнесом считалось то, что связано главным образом с производством, а что касается, сбыта, то существовала надежда, что расширяющийся спрос поглотит всю произведенную продукцию. Считалось, что деловой успех зависит от эффективного производства и продажи продукции по более низким ценам, чем у конкурентов.

Маркетинг "ориентированный на производство", был пассивным. Решения относительно выбора продукции, её цены и организации продаж определялись главным образом условиями производства, а акции по продвижению, если они предпринимались, осуществлялись только оптом. Некоторые фирмы выходили на рынок с продукцией, которая практически была никому не нужна, поскольку выбор продукта для производства делался исходя из производственных возможностей предприятия, а не на базе исследования истинных потребностей Потребителей.

В условиях тотального дефицита и ажиотажного опроса большинство предприятий довольно успешно существовало. Однако рост цен на сырье, технологическая отсталость и низкая культура производства и др. не позволяло в рамках этой концепции в ближайшие годы снизить издержки производства и поднять его эффективность. Следовательно, необходимо было перейти к следующей маркетинговой концепции - ориентации на сбыт.

Ориентация на сбыт.

Экономические трудности 20-х и 30-х годов привели к появлению нового кредо: ориентации на сбыт. Выпускаемую продукцию нужно продавать, и если достаточного спроса нет, то его нужно создать при помощи активной политики сбыта. Условия производства все ещё накладывали сильный отпечаток на характер выпускаемой продукции, но производители уже стали ясно осознавать, что продукция не может продаваться сама по себ"е. Заметное место в хозяйственной деятельности стала занимать реклама, средства продвижения и маркировка, больше значения стало придаваться проблемам отличия своей продукции от продукции конкурентов.

Все сказанное относится к определенному периоду времени. Но для большинства руководителей предприятий сегодня эта концепция стала путеводной звездой. Отделам маркетинга на предприятиях традиционно поручается решение задач сбыта и/или рекламы. Вопросам изучения спроса уделяется крайне мало внимания.

Ориентация на Потребителя.

Данный подход предполагает, что кратчайший путь к получению прибыли и к тому, чтобы предприятие как можно дольше оставалось "на плаву" состоит в том, чтобы по возможности точно определить, в чем же состоят истинные потребности Потребителя, а затем с выгодой для себя удовлетворить их.

важнейшей задачей для предприятия сегодня становится изучение потенциального Потребителя, выявление его желаний и мотиваций при осуществлении покупок. Это способствует росту популярности проведения маркетинговых исследований рынка.

Ориентация на общество.

Ориентация на Потребителя предполагает, что маркетинг по данной группе продукции и услуг должен быть полностью акцентирован на интересах конкретного индивидуума, но все чаще стали задаваться вопросом, а всегда ли эти интересы соответствуют интересам общества? Компания, ориентирующаяся на социально-значимые общественные интересы должна давать оценку в своей деятельности экологическим аспектам, учитывать законодательные акты, здоровье людей и общественное мнение.

Итак, необходимо отличать маркетинг, как определенную концепцию от маркетинга, как комплекса разнообразных видов деятельности, осуществляемых специалистами, и маркетинг, как образ мышления от маркетинга, как образа действия.

Любой процесс управления деятельностью предприятия, ориентированного на маркетинг, начинается с целеполагания -мысленного представления той картины, которая возможно станет реальностью спустя 10-15 лет (долгосрочный прогноз), 3-5 лет (среднесрочный) и 1-1,5 года (краткосрочный конъюнктурный). Это может произойти благодаря и работе самого предприятия, и вследствие изменений как внутренней, так и внешней сред маркетинга.

Универсальной формулы для организации работы и мобилизации средств в сфере маркетинга не существует, так же как не существует и единой схемы для построения системы маркетинга.

В задачи маркетинга входит определение характера и масштабов производства, а также путей рентабельного использования производственных мощностей предприятия и инженерно-технических возможностей с учетом перспектив сбыта.

Современный маркетинг есть вся хозяйственная деятельность предприятия, направленная на производство продукции, пользующейся спросом или же приведение всех ресурсов предприятия в соответствии с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли.

Категории маркетинга

К категориям маркетинга относятся: нужда, потреб­ность; запрос; товар; покупательские ценности, стои­мость, удовлетворение; обмен; сделка и отношение; ры­нок; сбыт и оборот; маркетинг и профессия, связанная с ним, — маркетолог.

Маркетинг начинается с выявления нужд и потребно­стей. Люди постоянно испытывают нужду в пище, одеж­де, воде и различных услугах, при этом, предпочитая тот или иной товар или услугу, т.е. осуществляют свой вы­бор.

Запрос — это потребность, подкрепленная покупа­тельской способностью.

Товар — это продукт, предлагаемый рынку и предна­значенный для удовлетворения нужд и потребностей пу­тем обмена.

Задача производителей — найти потребителей, выяс­нить их нужды и потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности. Товаром могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Товар или услуга будут востребова­ны только в том случае, если они смогут удовлетворить какую-то нужду или потребность человека: физиологи­ческую, социальную или индивидуальную.

Сущность жизненных устремлений людей по большо­му счету одинакова. Вне зависимости от геосоциальных условий можно выделить следующие основные потреб­ности людей:

*в безопасности и выживании;

• в сохранении биологического вида;

• стабильности и заботе о завтрашнем дне;

• в общении, симпатии и дружбе;

• в признании и уважении;

• в самоутверждении;

• в комфорте;

• в информации;

* в наслаждениях и удовольствиях;

• в развлечениях (адреналиновая потребность);

• в красоте;

*в творчестве;

•в стабильности и заботе о завтрашнем дне;

• в вере;

• в экономии времени и др.

При современном высоком развитии производитель­ных сил для большинства населения, например, забота о пропитании отходит на второй план в системе жизнен­ных ценностей.

Следовательно, потребительская ценность товара или услуги будет тем выше, чем большее число из вышепере­численных потребностей она удовлетворяет в пределах разумной цены.

Покупательские ценности — это характеристики, ко­торые делают данный товар идеальным. Во многом они формируются индивидуально. Определение «ценности» описывает степень ожидаемой удовлетворенности покуп­кой и возможной оценкой ее стоимости.

Обмен — важное понятие в маркетинге. Для соверше­ния обмена необходимо соблюдение пяти условий.

1.Сторон должно быть как минимум две.

2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны.

3. Каждая сторона должна быть способной осущест­влять коммуникацию и доставку своего товара.

4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии и отклонении предложения другой стороны.

5. Каждая сторона должна быть уверена в целесооб­разности иметь дело с другой стороной.

Сделка — это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами, она является основным измерителем в сфере маркетинга.

Отношение — это сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта, а также испыты­ваемые к нему чувства.

Рынок — это совокупность как определенных нужд и потребностей, так и потенциальных покупателей, кото­рые в состоянии участвовать в обмене для удовлетворе­ния данных нужд.

Сбыт — это превращение произведенных товаров и услуг в деньги.

Оборот — это сбыт в стоимостном выражении. На практике понятия «сбыт» и «оборот» употребляют как идентичные.

Маркетолог — это специалист, изыскивающий ресур­сы для производства или торговли, а также предлагаю­щий какие-нибудь ценности в обмен на другие. Он может выступать в роли и продавца, и покупателя.

Эволюция маркетинга как науки

Годы	Теоретические основы	Методы	Сферы применения
1900-1950	Учение о товаре, ориентация на распределение, теория экспорта и сбыта	Наблюдение, анализ покупки и продаж; расчет вероятностей; потребительские панели	Производство массовых товаров, сельскохозяйственная отрасль
1960	Учение о сбыте, ориентация на объем продаж, на товар и функции. Теория дистрибьюторства	Анализ мотивов, исследование операций, моделирование	Потребители средств потребления
1970	Научные основы поведения и принятия решений. Маркетинг как рецепт. Ориентация на торговлю, сбыт и частично на потребителя	Факторный и дискриминантный анализ, математические методы, маркетинговые модели	Потребители средств производства и средств потребления
1980-1990	Ситуационный анализ. Учение о маркетинге как функции менеджмента. Теория конкурентного анализа. Стратегический маркетинг	Позиционирование, кластерный анализ, типология потребителей, экспертиза, причинно-следственный анализ	Потребители средств потребления, средств производства, сфера услуг, бесприбыльные организации
С 1990 г. по настоящее время	Учение о маркетинге как функции и инструментарии предпринимательства. Теория рыночных сетей, теория коммуникаций и взаимодействия. Ориентация на социальный и экологический эффект	Позиционирование, кластерный анализ, типология потребителей, модели поведения потребителей и конкурентов, бенчмаркинг, теория игр	Потребители средств производства, средств потребления, сфера услуг, бесприбыльные организации, сфера государственного предпринимательства

Таблица 2.2

Эволюция концепции маркетинга

Годы	Концепция	Ведущая идея	Основной инструментарий	Главная цель
1860-1920	Производственная	Произвожу то, что могу	Себестоимость, производительность	Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли
1920-1930	Товарная	Производство качественных товаров	Товарная политика	Совершенствование потребительских свойств товара
1930-1950	Сбытовая	Развитие сбытовой сети, каналов сбыта	Сбытовая политика	Интенсификация сбыта товаров за счет коммерческих по продвижению и продаже товаров
1960-1980	Традиционного маркетинга	Произвожу то, что нужно потребителю	Комплекс маркетинга, исследование потребителя	Удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков
1980-1995	Социально-этического маркетинга	Произвожу то, что нужно потребителю, с учетом требований общества	Комплекс маркетинга, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг	Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды
С 1995 г. по настоящее время	Маркетинга взаимодействия	Произвожу то, что удовлетворяет потребителей и партнеров по бизнесу	Методы координации, интеграции и сетевого анализа, комплекс маркетинга	Удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия

В зависимости от состояния спроса выделяют следующие виды маркетинга: