Іі. Характеристика внутрішнього маркетингового середовища торгового закладу.

Характеризуючи внутрішнє маркетингове середовища, інтер`єр, мерчандайзинг, супутні послуги в досліджуваних магазинах необхідно висвітлити наступні питання:

1. Представити план-схему розташування відділів.

2. З’ясувати зручність просування покупців по маршруту до полиць з продукцією обраної ТМ.

3. Визначити рівень представленості й оцінити викладку досліджуваної ТМ в порівнянні з продукцією конкурентів.

4. Надати загальну характеристику інтер`єру та наявності в магазині відповідного сервісу і супутніх послуг з позиції споживача.

Матеріал розділу доцільно проілюструвати схемами і фотографіями (рис. 1.10.- 1.13.).

Рис. 1.10. План-схема гіпермаркету "Караван".

Представлена план-схема магазину достатньою мірою дозволяє охарактеризувати маркетингове середовище магазину й зручність здійснення вибору та покупки продукції досліджуваної торгової марки. Наступний етап дослідження передбачає аналіз викладки продукції на полицях торгового закладу (рис. 1.10.- 1.13.).

Рис. 1.11. Розміщення кави ТМ "Jacobs" на полицях магазину.

Рис. 1.12. Схема викладки продукції ТМ "Tchibo" на полицях гіпермаркету "Караван".

Tchibo Exclusive мелена	Tchibo Exclusive розчинна	Tchibo Mild	Tchibo Gold Selection
25%	25%	20%	20%

Рис. 1.13. Структурна схема викладки ТМ "Tchibo"

Висновок до даного розділу містить результати аналізу представленості продукції досліджуваної торгової марки в магазині з акцентуацією на оцінку візуальних мотивацій споживачів до здійснення вибору продукції та її покупки.

Ііі. Характеристика комплексу маркетингу тм “…” та бенчмаркінг конкурентів.

Даний розділ складається з чотирьох підрозділів в яких наводиться характеристика комплексу маркетингу досліджуваної торгової марки з використанням прийомів бенчмаркінгу конкурентів.

1. Аналіз товарної політики.

Здійснюючи аналіз товарної політики виробників (торгових марок), брендування, сторчек торгових марок та бенчмаркінг товарної політики конкурентів необхідно дослідити наступні питання: рівень диференціації, диверсифікації товарної політики, глибина та довжина асортименту, характеристики упаковки, механізм розробки та просування торгових марок (брендів), представленість асортименту в досліджуваних магазинах. В даному розділі рекомендується представити фотоілюстрації асортименту продукції, зазначити її стислу характеристику (зовнішній вигляд та споживчі якості, особливості упаковки тощо).

Таблиця 3.1

Характеристика товарної політики ТМ «Jacobs»

Зовнішній вигляд, упаковка	Характеристика продукції
	Кава «Jacobs Monarch» розчина 150 г. - це високоякісна, на 100% натуральна розчинна кава від Якобз. Завдяки гармонійному поєднанню добірних зерен та їх делікатному обсмажуванню, Кава «Якобз» дарує справжню насолоду неповторного Аромоксамиту

Також, необхідно провести оцінку представленості продукції досліджуваної торгової марки в обраних магазинах. Приклад табличного оформлення аналізу представленості продукції в різних торгових точках наведено в табл.3.2.

Таблиця 3.2.

Представленість асортименту продукції ТМ "Tchibo"

Торгові заклади

Види кави

Tchibo Exclusive

Tchibo Mild

Tchibo Gold Selection

Tchibo Exclusive Original Brazil Mild

Tchibo Exclusive Original Colombia Medium

Tchibo Espresso Gusto Originale

Розчинна кава

Мелена кава

Кава в зернах

Розчинна кава

Мелена кава

Кава в зернах

Розчинна кава

Мелена кава

Кава в зернах

Розчинна кава

Розчинна кава

Мелена кава

Кава в зернах

Скл. банка 50 гр.

Скл. банка 100 гр.

Скл. банка 200 гр.

М'яка упаковка 100 гр.

М'яка упаковка 200 гр.

Вакуумна упаковка 250 гр.

Уп. з клапаном односторон. доступу повітря 250 гр.

Скл. Банка 50 гр.

Скл. Банка 100 гр.

Скл. банка 200 гр.

Вакуумна уп. 250 гр.

Уп. з клапаном односторон. доступу повітря 250 гр.

Скл. банка 50 гр.

Скл.банка 100 гр.

Скляна банка 200 гр.

М'яка упаковка 100 гр.

М'яка упаковка 200 гр.

Вакуумна уп. 250 гр.

Уп. з клапаном односторон. доступу повітря 250 гр.

Скляна банка 100 гр.

Скляна банка 100 гр.

Вакуумна уп. 250 гр.

М'яка упаковка 500 гр.

М'яка упаковка 1 кг.

Караван

+

+

+

-

-

+

-

+

+

-

-

-

+

+

-

-

-

-

-

+

+

-

-

-

Вопак

+

+

+

-

-

+

-

+

+

-

-

-

+

+

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

Примітка: “+” – кава є в наявності в магазині.

“-” – кава відсутня на полицях магазину.

4.2. Аналіз цінової політики.

Аналізуючи цінову політику виробників та магазинів, цінове позиціонування товарів та бенчмаркінг цінової політики конкурентів необхідно дослідити наступні питання:

• цінова політика та цінові стратегії що використовуються досліджуваною ТМ та застосовуються в комерційній діяльності магазинів;

• методи розрахунку ціни;

• система знижок з ціни;

• цінове позиціонування товару на ринку (в роздрібній мережі досліджуваних торгових точок);

• бенчмаркінг цінової політики конкурентів.

Щоб здійснити бенчмаркінг-дослідження товарної та цінової політики за обраними об`єктами досліджень (супермаркетами) необхідно відібрати мінімум 10 найбільш представлених товарних позицій в цих магазинах в розрізі їх асортиментного ряду та провести сторчек по фейсінгу. Тобто порівняти ціну представленої на полицях продукції, в кожному з досліджуваних магазинів, з аналогічними товарами основних конкурентів.

В даному підрозділі, також, аналізується цінова політика різних торгових закладів щодо обраної торгової марки. Результати проведеного дослідження доцільно представити у вигляді таблиці (табл. 3.3-3.4.).

Таблиця 3.3.

Аналіз цінової політики ТМ «Якобз» в розрізі магазинів

( розчинної та меленої кави)

Вид продукції	Назва торгового закладу		Відхилення, %
	«Еко-маркет»	«Квартал»
1. Кава Якобз Монарх розчина 50 г.	18,98	17,40	91,7
2. Кава Якобз Монарх розчина 75 г. пакет	21,98	21,84	99,4
3. Кава Якобз Монарх розчина 100 г.	34,53	31,66	91,7
4. Кава Якобз Монарх розчина 150 г. пакет	47,79	38,94	81,5
5. Кава Якобз Монарх розчина 200 г.	48,59	52,28	107,6
6. Кава Якобз Монарх розчина 250 г.	69,25	-	-
7. Кава Якобз Монарх мелена 250 г.	23,93	22,89	95,7
8. Кава Якобз Монарх мелена 500 г.	43,62	42,09	96,5
9. Кава Якобз Монарх Інтенс мелена 250 г. картонна упаковка	24,97	22,89	91,7
10. Кава Якобз Монарх мелена 75 г.	8,75	7,56	86,4
11. Кава Якобз Монарх без кофеїну 100 г.	38,64	-	-
12. Кава Якобз Монарх розчина без кофеїну 50 г.	21,23	-	-

Таблиця 3.4.

Бенчмаркінг цінової політики виробників кави в супермаркеті «Еко» (розчинна та мелена кава)

Продукція ТМ «Якобз»	Ціна, грн.	Ціновий бенчмаркінг
		ТМ «Нес-кафе»	Відхи-лення, %	ТМ «Гал-ка»	Відхи-лення, %	ТМ «Чібо»	Відхи-лення, %
1. Кава розчина 50 г.	18,98	17,84	94,0	7,49	39,5	16,07	84,7
2. Кава розчина 75 г. пакет	21,98	23,41	106,5	-	-	-	-
3. Кава розчина 100 г.	34,53	29,19	84,5	15,99	46,3	28,12	81,4
4. Кава розчина 150 г. пакет	47,79	-	-	-	-	-	-
5. Кава розчина 200 г.	48,59	44,33	91,2	24,97	51,4	83,34	171,5
6. Кава розчина 250 г. економ пакет	69,25	-	-	-	-	-	-
7. Кава мелена 250 г.	23,93	-	-	-	-	19,49	81,4
8. Кава мелена 500 г.	43,62	-	-	-	-	-	-
9. Кава мелена 250 г. картонна упаковка	24,97	-	-	-	-	33,28	133,3
10. Кава мелена 75 г.	8,75	-	-	-	-	-	-
11. Кава без кофеїну 100 г.	38,64	38,44	99,5	-	-	-	-
12. Кава розчина без кофеїну 50 г.	21,23	-	-	-	-	-	-

На підставі цього порівняльного аналізу необхідно дати характеристику продукції найбільш представлених торгових марок та брендів з 10 обраних товарних позицій.

3.3. Аналіз заходів комунікаційної політики.

Висвітлення даного питання передбачає аналіз системи стимулювання збуту з двох позицій. По-перше доцільно охарактеризувати заходи, які розроблені і впроваджена компанією-власником досліджуваної торгової марки й направлені на споживачів всієї території України. До основних таких заходів можна віднести всі види реклами в ЗМІ, загальнонаціональні акції, заходи паблік-рілейшинз та інші інструменти комунікаційної політики. Джерелом отримання інформації є мережа Інтернет та засоби масової інформації.

Другим єтапом проведення аналізу вбачається аналіз рекламної політики, зв`язків з громадськістю, існуючих заходів стимулювання збуту досліджуваних магазинів (система знижок з ціні, конкурси, розіграши, лотереї, заліки, призи, премії, купони, розповсюдження зразків, дисконтні програми (картки), механізми споживчого кредитування, дегустації, презентації тощо). Бенчмаркінг ФОПСТИЗу що застосовується конкурентами. Джерело інформації – власні дослідження і спостереження.

Рис. 3.1. Реклама на телебаченні	Рис. 3.2. Реклама на бігборді
Рис. 3.3. Рекламні наклейки на підлозі магазину	Рис. 3.4. Реклама на транспорті
Рис. 3.5. Дегустація кави	Рис. 3.6. Дисконтна картка

3.4. Аналіз логістичної політикиі збуту.

Аналіз логістичної політики (торгових марок) та бенчмаркінгові дослідження конкурентів необхідно здійснювати за наступними напрямками: створення власної дилерської мережі, співпраця з постачальниками, канали розповсюдження продукції підприємства, організація роботи складського господарства, управління транспортом, механізація вантажних робіт, уніфікація тари, створення локальної мережі управління товарними запасами на підприємстві, стратегії що застосовуються для управління цими запасами, механізми залучення і обробки замовлень тощо). Доцільно проаналізувати механізм реалізації продукції підприємства гуртом та в роздріб, через дилерів та дистриб’юторів, вимоги та якість роботи продавців, механізм взаєморозрахунків, моніторинг роботи продавців за допомогою програми „Таємний покупець”, бенчмаркінг логістики та продажу що застосовується конкурентами.

Матеріал ілюструється логістичною схемою розповсюдження продукції по території України з акцентуацією на регіональних і територіальних представників компанії (рис. 3.7.).