2. Структурные компоненты имиджа малых городов

Имидж территории является динамичной характеристикой, формируюсь в режиме реального времени и изменяясь под влиянием различных факторов.

Лапочкина В.А. в своих трудах выделяет различные факторы влияния, которые, по ее мнению, можно разделить по типу восприятия на две группы (объективные и субъективные) [Лапочкина, 2008, с. 110].

К объективным факторам относят:

• географическое положение;

• история и культура;

• социальная политика;

• научно-технический потенциал и ресурсная база;

• инновационная политика;

• инвестиционный климат;

• статистические показатели;

• рейтинги территории;

• технологический и информационный потенциал.

Субъективные факторы включают:

• восприятие потребителями уровня гостеприимства на основе менталитета и национальных особенностей;

• восприятие потребителями атрибутивных знаков территории;

• имидж территориального лидера в глазах общественности;

• влияние коммуникационной политики на восприятие имиджа территории потребителями.

В рамках данной работы важными остаются характеристики, которые в первую очередь влияют на формирование внешнего имиджа территории. Так, по результатам опроса более чем в 50 государствах, республиках и городах мира А. Е. Кирюнин выявил основные структурные компоненты имиджа региона [Кирюнин, 2000, с.60]:

1.Природно-географическая составляющая.

2.Культурная составляющая. Это совокупность представлений о регионе, связанных с материальными и духовными ценностями.

Сюда также относятся такие сферы, как экономика, политика, религия, искусство и др.

Обычно самые яркие ассоциации связаны с памятниками архитектуры региона (статуя Свободы — Америка, Эйфелева башня —Париж, Кремль — Россия, «Родина-мать» — Волгоград).

3.Этническая составляющая. Другими словами, это люди, которые населяют территорию, их образ, особенности национального характера.

4.Историческая составляющая. Представления об известных исторических событиях, связанных с регионом.

Таким образом, регион чаще всего ассоциируется с географическим положением, культурой, народом, природой и историей.

Именно эти характеристики помогают аудитории отличать одну территорию от другой, потому они должны быть задействованы при формировании территориального имиджа.

3. Формирование имиджа малого города

Представленный здесь пятиэтапный подход к размещению бренда был первоначально разработан Робертом Говерсом, Эриком ван Т'Клоостером и Жераром Ван Кекеном для проекта PlaceBrandz. Теперь часть нашей серии практических руководств состоит в том, чтобы предлагать профессионалам практические советы по брендингу городов, регионов, направлений, кварталов или стран [Govers, 2009].

Модель, предложенная Говерсом, предполагает следующие этапы (рис. 1):

1. Формирование видения, миссии, цели.

2. Анализ текущее имиджа.

3. Разработка концепции имиджа.

4. Внедрение нового имиджа.

5. Мониторинг.

1 этап		2 этап		3 этап		4 этап		5 этап
Миссия Видение Цели		Место идентичности Воспринимаемое место изображения Проецируемое изображение места		Идентификация бренда Ценности Концепция		Конструкция Сотрудничество Коммуникации		Осведомленность (узнаваемость) Воспринимаемый имидж и лояльность Проецируемый имидж

Рис. 1. Этапы формирования имиджа города

Проект имиджа малого города начинается с разработки общего видения, которое впоследствии переводится в миссию и конкретные цели.

Видение. Проект имиджа малого города должен начинаться с реалистичного, но вдохновляющего видения будущего. Лучшие видения формируют сценарий, который устойчивым образом повышает конкурентоспособность малого города.

Миссия. Заявление о миссии обобщает видение главной цели проекта имиджа малого города. Он включает в себя конкретные идеи в отношении:

Конкурентные преимущества и самоидентификация.

Ориентация на рынок (инвесторов, туристов, мигрантов, студентов).

Выгоды для местного сообщества (например, развитие; экологические, культурные и социальные ценности)

Цели. В разделе целей формулировка миссии синтезируется в виде набора отдельных целей. Каждая цель направлена на конкретные результаты, которые должны быть достигнуты в отношении определенных целевых аудиторий (включая посетителей, жителей и бизнес).

Важно подкрепить процесс принятия решений тщательным анализом. Это требует понимания трех основных аспектов: идентичности места, воспринимаемого изображения места и проецируемого изображения места.

Место идентичности относится к уникальным отличительным признакам и значениям, которые существуют в месте и его культуре в данный момент времени. Характеристики строятся на основе исторического, экономического, политического, религиозного, социального и культурного наследия.

Следовательно, проект разработки имиджа малого города начинается с изучения элементов, которые составляют идентичность места. Эти элементы могут быть обнаружены несколькими методами, которые дополняют друг друга.

Во-первых, фокус-группы с участием ключевых заинтересованных сторон в процессе брендинга (государственные субъекты, представители частного сектора и гражданского общества).

Во-вторых, может быть полезно изучить исторические документы из библиотек и музеев, а также взять интервью у историков и ученых с местными знаниями.

В-третьих, исследования восприятия населением местной идентичности могут оказаться полезными.

Воспринимаемое изображение создает отношение к месту (например, качественное восприятие, чувство удовлетворения) и, следовательно, может быть желание посетить.

Изображение места можно лучше всего измерить с помощью сочетания качественных и количественных методов как с посетителями, так и с не посетителями. Таким образом, оцениваются как охват (количество респондентов), так и глубина (чтобы избежать стереотипов и учесть инновационные идеи).

Анализ изображения проецируемого места - это понимание того, что люди на самом деле «говорят» о «месте».

Основываясь на результатах анализа имиджа места, дизайн имиджа места основывается на идентичности, которая включает в себя название бренда, ценности, повествование, визуальную идентичность и объем.

Имидж территории часто сводится к дизайну визуальной идентичности и коммуникации, даже несмотря на то, что имидж территории уникален и представляет собой «продукт», основанный на опыте.

Следовательно, сущность имиджа должна включать в себя формулировку концепции опыта; то есть видение характеристик города, которые люди будут ожидать при посещении.

Наконец, сущность имиджа территории должна представлять собой ценностное соответствие между типом поселения и ее аудитории, которую оно пытается привлечь, что также можно назвать позиционированием бренда.

Безусловно, наиболее важной задачей при определении идентичности бренда является формулирование подлинных ценностей, которые создают чувство принадлежности и цели; подлинность; последовательность и чувственная привлекательность.

Имидж территории, по сути, представляет собой эмпирическое предложение (то есть переживание чувства места

Как посетители, люди часто меняют свое восприятие места, и поэтому важно связать бренд места с концепцией опыта. При этом необходимо учитывать, что опыт предполагает взаимодействие между человеком и физической, виртуальной и социальной средой посредством:

• чувства (зрение, обоняние, слух, чувство и вкус);

• воспоминания людей о прошлом опыте (включая процессы воображения, создания фантазий);

• генерация эмоций;

• действия - активное участие или пассивное наблюдение;

• социальные взаимодействия.

• Поэтому местам необходимо спроектировать оптимальные впечатления от места размещения имиджа путем «воображения».

Несколько компонентов имеют прямое отношение к туризму, торговле, талантам (возможности трудоустройства) и казначейству (инвестиционные возможности). Каждая из этих четырех категорий включает в себя реальные продукты, услуги и опыт, которые увеличивают потенциал рынка.

Например, компоненты, из которых состоит туристический продукт, обычно называются 4 А:

• достопримечательности (например, развлечения, наследие, спорт, природные красоты или события);

• удобства (розничная торговля и индустрия гостеприимства: проживание и питание, услуги общественного питания);

• доступность (транспорт);

• вспомогательные услуги (туристические центры, страховые и финансовые услуги).

Дополнительные предложения для инвесторов и трейдеров включают в себя налоговые льготы и факторные выгоды (например, затраты, производительность или качественные выгоды на землю, сырье или рабочую силу). Таким образом, сети слабосвязанных отраслей, поддерживаемые эффективной политикой, создают условия для полезного опыта посетителей и предложений продуктов.

Следовательно, успешное построение имиджа может произойти только через совместные структурные усилия, которые будут рассмотрены позже как еще один элемент этапа внедрения бренда.

С технологией информационная перегрузка вездесуща, и передача сообщения правильному потребителю в нужное имеет большое значение.

Следовательно, понимание поисковой оптимизации, онлайн-маркетинга, мобильной связи, онлайн-социальных сетей и построения сообщества становятся необходимыми навыками.

Скорее всего, социальные и кибермедиа, виртуальные туристические сообщества, сайты обзоров и блогов (Web 2.0) и порталы будут иметь большое значение.

Привлечение заинтересованных сторон является самой сложной частью процесса формирования имиджа малого города, особенно когда им не хватает ресурсов, видения и контроля.

Чтобы оценить эффективность нового имиджа, необходимо периодически измерять уровень осведомленности и лояльности.

Узнаваемость имиджа - это доля респондентов в целевых группах, которые знают о существовании имиджа и территории.

Воспринимаемый имидж и лояльность необходимо измерять на целевых рынках среди (потенциальных) туристов, инвесторов, торговцев и экспатов до и после посещения.

Анализу подвергается не только воспринимаемый образ, осведомленность и лояльность, но и на проецируемый образ.

Для этого проводится анализ освещения имиджа в СМИ, анализ интернет-сообществ, блогов, Facebook, Twitter, виртуальных сообществ.

Яшина Е.З. Предложила свою методику разработки имиджа территории (рис.2). Однако, как отмечает Попов А.П., данная методика больше нацелена на формирование бренда территории, нежели на его имидж [Попов, 2007, с. 111].

Тихонова H.С. разработала систему групп показателей, которые могут быть использованы для оценки эффективности проведенной работы по формированию имиджа малого города [Тихонова, 2007, с. 17].

К ним относятся:

1. Показатели оценки стратегической эффективности (использование имиджа города как средства достижения целей развития города с их формальным закреплением в локальных актах).

2. Показатели коммуникативной эффективности (осведомленность, характер отношения к имиджу, знание отличительных особенностей города и прочее).

3. Показатели текущей экономической эффективности (эффект и затраты).

4. Показатели динамики символического имидж (фирменный стиль, слоганы, логотип и т.д.).

5.Нормативные показатели эффективности, определяемые соответствующими программами.

Рис. 2. Формирование имиджа территории по методике Яшиной Е.З.

Таким образом, следует отметить, что существует большая разница в подходах отечественных и зарубежных авторов к определению имиджа городов и территорий, а, следовательно, и методологии его формирования и развития.