Стратегические намерения

Руководствуясь основополагающей стратегией фирмы, менеджеры разрабатываю: план, описывающий аллокацию ресурсов и порядок действий во внешней среде направленный на достижение целей организации, который обычно и называю: стратегией. Суть формулирования стратегии состоит в выборе отличительных особенностей компании. Менеджерам необходимо принять решение о том, должна ли компания осуществлять некие специфические виды деятельности или попытаться воспроизвести, внеся необходимые коррективы, стратегии конкурентов. С течением времени под воздействием факторов внешней среды стратегия компании непременно изменится. В то же время для сохранения конкурентоспособности организационная стратегия должна быть тесно связана с ключевыми компетенциями компании, синергизмом и созданием ценных для покупателей товаров и услуг.

Ключевые компетенции. Ключевые компетенции компании — это те виды деятельности, которые она, в сравнении с конкурентами, делает особенно хорошо. Наличие ключевых компетенций является стратегическим преимуществом компании, ведь это значит, что фирма обладает опытом, отсутствующим у ее соперников (превосходство в области исследований и разработок, технологические ноу-хау эффективность производства или обслуживания покупателей).

Синергизм. Синергизм возникает, когда совместная деятельность всех частей организации производит эффект больший, чем сумма их отдельных действий, что может выражаться в сокращении издержек, увеличении доли рынка, совершенствовании технологий производства или менеджмента. Правильное управление синергизмом позволяет, используя не изменившийся объем ресурсов, создать дополнительную ценность, что благоприятно отражается на показателях эффективности. Один из путей достижения синергизма — улучшение взаимоотношений с поставщиками, другой — создание стратегических альянсов компаний.

Создание ценности. В основе стратегии должно лежать создание ценности для потребителей. Ценность в данном случае можно определить как комбинацию получаемых потребителями выгод и связанных с ними издержек. С точки зрения менеджмента создание ценных для потребителей товаров и услуг происходит посредством использующей ключевые компетенции и обеспечивающей синергетические эффекты стратегии.

Уровни стратегии

Еще один аспект стратегического менеджмента связан с организационными уровнями реализации стратегии. Обычно выделяют три уровня стратегии: корпоративный, уровень бизнес-единиц и функциональный (рис. 8.2).

Стратегия корпоративного уровня. Стратегия корпоративного уровня определяет организацию в целом, ее бизнес-единицы и товарные линии, комбинация которых позволяет воспринимать компанию как целостность и отвечает на вопрос: каким бизнесом мы занимаемся? Стратегическая деятельность на корпоративном уровне включает, например, приобретение нового бизнеса, расширение или сокращение уже существующих бизнес-единиц, заводов, товарных линий, создание СП с другими компаниями в новых областях.

Стратегия на уровне бизнес-единиц. Стратегия на уровне подразделений вносится к каждой сфере бизнеса или продуктовым линиям, определяет приемы и методы борьбы SBU за рынок и покупателей и отвечает на вопрос как мы конкурируем? Принимаемые на этом уровне решения затрагивают объемы отчислений на рекламу, направления и масштабы исследований, вносимые в товары изменения, создание новых продуктов, расширение пли сокращение товарных линий, инвестиции в новые технологии пли производственное строительство.

Стратегия на уровне бизнес-единиц компании Merck заключается в конкуренции посредством инноваций. Исследователи Merck используют самые современные технологии и в рекордно короткие сроки разрабатывают новые вещества. Годовой бюджет R&D компании превышает $2 млрд. Merck использует все доступные средства, чтобы хотя бы на несколько месяцев сократить сроки создания и доведения новых лекарств до промышленного изготовления.

Во многих компаниях стратегия на уровне SBU включает формирование э-коммерческих подразделений. Например, web-сайт Hallmark служит средством маркетинга товаров и магазинов этой известной фирмы, а также онлайновым магазином подарков и цветов.

Стратегия функционального уровня. На данном уровне стратегия отвечает на вопрос: как мы поддерживаем стратегию бизнес-единиц? Стратегия функционального уровня относится к основным функциональным отделам фирмы в рамках подразделений и охватывает все жизненно важные функции: финансы, R&D, маркетинг, производство. Так, функциональная стратегия отдела R&D компании Procter & Gamble предполагает активные инвестиции в разработку новых формул существующих продуктов. И прежде всего — линии стиральных порошков «Tide».

Процесс стратегического менеджмента

Общая схема процесса стратегического менеджмента представлена на рис. 8.3. Первая его стадия — оценка руководителями компании ее текущего положения, анализ ее миссии, целей и стратегии. Для того чтобы идентифицировать факторы, воздействующие на положение организации в «мире», проводится анализ внешней и внутренней среды. Возможно, руководство придет к выводу о необходимости корректировки миссии или целей компании, стратегий на различных организационных уровнях. Завершающей стадией стратегического менеджмента является внедрение новой стратегии.

От формулирования к внедрению

Формулирование стратегии включает процессы планирования и принятия решений, в результате которых устанавливаются цели организации и разрабатывается стратегический план. Данный процесс может потребовать анализа факторов внешней среды и внутренних проблем фирмы. Полученные результаты затем превращаются в цели и стратегию. В этом и состоит отличие формулирования стратегии от ее внедрения, т. е. использования управленческих и организационных инструментов и ресурсов для получения стратегических результатов. Процесс внедрения есть претворение стратегического плана в жизнь. Чтобы превратить формулированную па бумаге стратегию в реальность, необходимо оборудование, ресурсы, возможно, измененные организационная структура и система оплаты, наконец, убеждение работников в целесообразности предпринимаемых действий.