Образ страны или имидж государства: поиск конструктивной модели
Posted December 25th, 2008 by Editor
o Выпуск №2. 2008г.
o Гринберг Татьяна Эдуардовна
o PR
From the Country’s Concept to Its Image: a Search for a Constructive Model
Гринберг Татьяна Эдуардовна кандидат филологических наук, доцент кафедры экономической журналистики и рекламы факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, gritajourn@mail.ru
Grinberg Tatiana E. PhD, associate professor, chair of economic journalism and advertising, Faculty of Journalism Moscow State University, E-mail: gritajourn@mail.ru
Аннотация В статье рассматриваются вопросы внутреннего и внешнего имиджа государства, дается разъяснение дефиниций «образ» и «имидж». Анализируются компоненты имиджа государства, особенности его формирования, специфика имиджа России на внешнем и внутреннем рынках, задачи связей с общественностью в формировании имиджа России Ключевые слова: имидж, образ, государство, корпорация, формирование, паблик рилейшнз.
Abstracts The paper looks at the state’s internal and external image and the definitions of ‘concept’ and ‘image’ are clarified. The issues under discussion include the state image components, specifics of image building, specifics of Russia’s image on the domestic and foreign markets, and the PR goals in the building of Russia’s image. Key words: image, concept, state, corporation, formation, public relations.
Вопросы образа и имиджа государства в последние годы активно обсуждаются как научным сообществом, так и политической элитой.
Сегодня очевидно, что образы одного государства, создаваемые другими, серьезно влияют на восприятие мировым сообществом и согражданами этих стран, поэтому могут и должны быть конструктом для планомерного создания позитивного имиджа государства.
Образ и имидж − не близнецы-братья
Образ и имидж – дефиниции, между которыми в практике коммуникационных дисциплин зачастую ставится знак равенства, либо слово «образ» несет объяснительное значение определения имиджа. Однако не встречается определений образа, где пояснительная роль принадлежит слову «имидж». Под образом, как правило, понимается субъективное воспринятое «отражение» чего-либо, представление о чем-либо. Отметим, что восприятие это стихийно до тех пор, пока создание определенного образа не становится целью коммуникации. Возможно, именно в коммуникационной плоскости и стоит искать смысл понятий «образ» и «имидж».
В коммуникативном поле циркулируют различные образы в зависимости от отношения к участникам процесса общения − образ «себя», как его представляет субъект (субъективный образ); образ, складывающийся в сознании других участников коммуникации (объективный образ); «идеальный» образ субъекта в сознании других субъектов и образ, целенаправленно создаваемый.
Частью и «лакмусовой бумагой» объективного образа какого-либо государства будет отражение его в средствах массовой информации других стран.
В практике рекламы и паблик рилейшнз под имиджем понимают именно целенаправленно создаваемый (на основе исследований потребностей и «идеалов» целевых аудиторий) образ. Образ инструментальный, предназначенный для трансляции с целью совершенствования представлений аудиторий в интересах субъекта. Одна из целей формирования имиджа – максимально близко «подвести» представления индивида или группы индивидов к образу идеальному (с точки зрения этого индивида или группы индивидов) и соответствующему коммуникативным задачам субъекта. (Мы опускаем в данном случае разговор о намеренных действиях по «снижению» или разрушению образа имиджа конкурентов).
Таким образом, условимся рассматривать имидж как «рабочий» конструкт в формировании необходимого образа. А под образами (любого порядка) подразумевать только «отраженные» в сознании участников коммуникации с разной степенью адекватности фрагменты реальности.
Напомним отличительные признаки имиджа, отражающие его инструментальный характер:
o Имидж упрощен по сравнению с объектом, публичным портретом которого является. Его характерным признаком является доминантность – это свернутое сообщение, значительный объем информации сводится к ограниченному набору символов;
o Имидж подчеркивает специфичность и уникальность объекта, чем принципиально отличается от стереотипа, который обобщает, интегрирует, а не индивидуализирует явления;
o Имидж конкретен, но подвижен, изменчив. Он все время корректируется, адаптируется к требованиям текущей ситуации, к текущим ожиданиям аудитории; реакция получателя информации контролируема (Характеристики же образа государства являются достаточно устойчивыми1);
o Имидж - коммуникация с «обратной» связью». Сообщения порождаются с учетом ожидаемой реакции адресных групп;
o Имидж в определенной степени соответствует «прообразу» и, вместе с тем, идеализирует его, либо гипертрофируя выгодные черты, либо наделяя дополнительными идеологическими, социальными, психологическими ценностями, ориентируясь при этом на ожидания тех, для кого предназначен. Попутно отметим, что характеристики образа соответствуют основным показателям объективной реальности . Они всегда соотнесены с субъектом (в нашем случае с государствами, которые характеризуются определенным географическим положением, политическим режимом, особенностями экономической системы, демографическими показателями и другими «объективными» параметрами2;
o Имидж связан с прообразом, но тем менее живет по собственным законам в соответствии с духовными ориентациями обыденного сознания;
o Имидж объединяет представления аудитории и характеристики, свойственные самому объекту, активизируя в аудитории те характеристики, которые уже были там помещены.