Пятый этап: План маркетинга

1. Определите потенциальные рынки потребителей мероприятий проекта (население, дети, молодежь, бизнесмены и т.п.).

2. Составьте список продуктов и услуг, которые предлагает проект для всех категорий потребителей по схеме «потребитель – услуга».

3. Продумайте ценовую политику для платных услуг.

4. Опишите формы работы с потребителями проекта для привлечения новых и удержания уже имеющихся потребителей.

5. Составьте план рекламной кампании и пропаганды проекта.

Сформулируйте рекламную стратегию, которая должна преследовать определенную вами цель и которая должна быть направлена на конкретный сегмент рынка. Определите, чем может быть привлекателен проект для той или иной группы потребителей. Реклама должна соответствовать имиджу проекта. Определите те виды рекламы, которые вы хотите использовать для пропаганды проекта. Решите, через какие структуры будете рекламировать (через рекламные агентства или непосредственно через СМИ).

Составьте бюджет рекламной кампании.

Используйте в рекламе девиз и символы, которые могут быть вашей визитной карточкой и будут оставаться в памяти населения.

Определите возможность организации бесплатной рекламы.

6. PR (public relations) – это поддержка и пропаганда проекта, а также отношения с общественностью по определенной программе действий для обретения общественного понимания, принятия и поддержки, а также для создания предпосылок для благоприятного поведения общества по отношению к вашему проекту.

Определите лиц, которые будет осуществлять PR вашего проекта. Организация работы по PR может проводиться или собственным специалистом (подразделением), или внешними консультантами (фирмами). Это зависит от масштаба проекта и от его финансовых возможностей. PR-подразделение может быть любой численности – от 1 до 100 и более человек (несколько руководителей и волонтеры). Все они работают под контролем руководителя проекта.

Составьте календарный график работы и определите PR-процедуры. К PR-процедурам относятся:

1) Публичные выступления о проекте для установления новых и улучшения имеющихся отношений, информирование общественности о готовящемся проекте и его продвижении.

В зависимости от аудитории публичные выступления готовятся по-разному. Например, речь, обращенная к телеаудитории, должна готовиться и звучать иначе, чем речь для профессиональной аудитории. В массовой аудитории необходимо говорить просто и доступно. Для этого нужно заранее подготовить конспект выступления независимо от того, будет ли оно устным или письменным. Лучше всего воспользоваться методами риторики и логики, которые позволят построить интересную, увлекательную, аргументированную и действенную речь.

Для определения легкости («читабельности текста») можно использовать расчетный показатель фог-индекс (Fog Index), которым пользуются в журналистике:

Fi – (Nws – Nwt) x 0,4 , где

Nws – среднее число слов в предложении текста;

Nwt – среднее число слов в предложении текста с длиной три и более слогов, приходящихся на одно предложение.

Чем меньше значение фог-индекса, тем читабельнее, доступнее текст, тем больше потенциальных сторонников идеи сообщения. Следует помнить, чем многочисленнее аудитория, способная воспринять текст вашего выступления, тем шире потенциальный круг ваших единомышленников.

Текст выступления предполагает наличие следующих характеристик:

– содержание текста должно иметь отношение к жителям города (места), где реализуется проект, и затрагивать их жизнь;

– текст выступления должен нарушать обыденность и повседневность, притягивать внимание и удивлять;

– в тексте обязательно надо упомянуть известных лиц, принимающих участие в проекте.

2) Интервью. Эта процедура PR требует тщательной подготовки по правилам проведения интервью. Помните, что то, о чем говорит интервьюируемый, он должен быть готов видеть реализованным.

3) Мониторинг СМИ. Эта процедура необходима для получения информации об общественном мнении по поводу предполагаемого проекта. Мониторинг полезен для использования опыта подобных проектов, а также для разработки стратегии поведения по продвижению вашего проекта через СМИ.

4)Работа с прессой. Это одно из важнейших направлений работы по PR проекта. В зависимости от объема работы функция пресс-рилейшнз может выполняться пресс-секретарем проекта либо пресс-бюро, отделом по работе с прессой, пресс-центром, службой PR, руководителем проекта, внештатным менеджером или отдельной фирмой на договорных условиях. Основные функции по связям с прессой состоят в следующем: предоставление для печати материалов о проекте, ответы на запросы прессы, предоставление исходной информации, мониторинг-отслеживание, анализ и оценка общей печати о проекте, принятие мер по исправление ошибок в сообщениях, выступления с опровержениями.

При PR-работе с прессой можно подготовить следующие материалы:

– бэкграундеры (информация текущего, событийного характера, если ваш проект связывается с каким-то событием);

– ньюз, или пресс-релиз (сообщения, содержащие важную новость, полезную для широкой аудитории);

– медиа-кит, или пресс-кит (может содержать несколько видов материалов, например биографии, исторические справки, фотоматериалы, факт-листы и т.п.);

– занимательная статья (должна не только информировать о проекте, но и развлекать, то есть иметь увлекательное содержание – легенду, шутку, анекдот и т.п.);

– кейс-история (используется для информации о положительном опыте проведения подобных проектов);

– авторские статьи (их, как правило, делает руководитель проекта или специалист по PR);

– факт-лист (короткие документы, отражающие суть проекта, имена участников, спонсоров и пр.);

– форма «вопрос – ответ» (в ней менеджер по PR перечисляет наиболее часто задаваемые вопросы по проекту и дает на них ответы);

– биографии видных руководителей и участников проекта (это делается обязательно, если ваш проект – фестиваль, конкурс и т.п.);

– фотографии для поддержки текстовых материалов;

– заявления в прессе по ходу работы над проектом.

5) Пресс-конференции и мероприятия с участием журналистов. Это встречи официальных лиц – разработчиков и организаторов проекта – с представителями СМИ. Пресс-конференции необходимо тщательно готовить, начиная с рассылки приглашений, проработки текстов выступлений и заканчивая механизмом завершения мероприятия.

6) Работа с радио и телевидением. Работа менеджера по PR с радио и телевидением предполагает знание аудитории слушателей и телезрителей, форматы программ, выбор их жанра, времени и продолжительности трансляции. На радио и телевидении можно использовать различные жанры информационной, аналитической и художественной публицистики, очерки, фильмы, шоу, аудиовизуальные средства, объявления, видеоконференции. Все эти формы работы заранее планируются и готовятся PR-менеджером.

7) Интернет с PR-кампании. Систему Интернет можно использовать в PR-кампании для информирования о проекте профессиональные группы многочисленной международной общественности и для продвижения проекта. Подготовка сайтов должна проводиться специалистами, которые постоянно обновляют их по ходу работы над проектом. Сайты должны быть интересными и максимально насыщенными информацией.

7. Определите бюджет PR-кампании.

В основе разработки бюджета PR-кампании лежит оценка всех необходимых ресурсов для проведения конкретной PR-деятельности и оценка стоимости этих ресурсов. Как правило, программы PR функционируют на ограниченном бюджете, который зависит от масштаба проекта, его инновационности и конкретной ситуации. Лучше всего использовать универсальные, адаптируемые к меняющимся условиям формы PR-работы. Телевидение и журнальная реклама обычно дорого, а прямая рассылка, личные контакты, специальные мероприятия, интервью и т.п. – недорогие средства связи с общественностью и легко осуществляются при каждом удобном случае.

8. Определите формы PR, предполагаемые к использованию в работе с инвесторами проекта.

Эта работа строится на основе соответствующей программы связи с финансовой общественностью. Она должна включать анализ деятельности потенциальных инвесторов по их участию в различных проектах. Потенциальных инвесторов необходимо привлекать к специальным событиям – приемам, презентациям, церемониям открытия, конференциям, дня открытых дверей, участию в «круглых столах», выставкам и т.п. Работая с инвесторами, нужно помнить, что у вашего проекта есть конкуренты на получение инвестиций.

9. Составьте отдельную программу PR-работы с местными органами государственного и муниципального управления и политическими партиями.

Шестой этап: Организационная структура и культура

управления проектом, его имидж

1. Выберите организационно-правовую форму (фонд, АНО, ООО или др.), если это необходимо для организации работы над проектом и приобретения юридического статуса.

2. Определите состав и численность штатных и нештатных сотрудников проекта.

3. Начертите блок-схему организационной структуры управления проектом, определите функции всех подразделений, а также права и обязанности всех сотрудников (желательно разработать для них должностные инструкции).

С точки зрения технологии современного менеджмент-проекта желательно, чтобы любой проект обладал своей организационной культурой, имиджем и стилем. Имидж проекта, а также стиль и внутренняя культура не только адресуются во вне, но и отражаются на внутренней жизни и работе участников проекта. Деловая ситуация, которая складывается в работе над проектом между сотрудниками, одновременно является и имиджем самого проекта, по которому о нем судит общество.

К организационной культуре относится информационный дизайн, включающий выработку изобразительных, словесных и звуковых знаков. Необходимо тщательно продумать и выбрать символы проекта – это название проекта (аббревиатура), девиз, эмблема, логотип, шрифты, используемые в документах, цвета, одежда сотрудников и т.п. Если есть звуковая реклама, то желателен звуковой или музыкальный символ.

Помимо информационного дизайна необходим архитектурный и оформительский дизайн, отражающий внешний облик сотрудников, стиль их работы, поведения, деловых отношений, личную культуру. Все это особенно важно, если проект долгосрочный (многолетний) и международный. Правильно разработанный имидж и организационная культура будут залогом продвижения, стабильности и успешных результатов проекта.