Монетизация бунта
iMac, iPod, iPhone, iPad… За этими устройствами с амбициозной приставкой «i» стоят не просто технологии и маркетинговые стратегии. В них сосредоточена целая идеология. Она соединяет прошлое нашей цивилизации с ее будущим.
Конец 60-х. Западный мир бурлит. Баррикады на улицах Парижа, беспорядки в США, Германии, Италии, Японии. Это уже никакая не классовая борьба. Карл Маркс безнадежно умер. Молодежь отстаивает не стипендию или пособие по безработице, а экзистенциальную свободу. Хиппи, бунт, индивидуализм, отказ от патриархальности, свободный секс, наркотики, возвращение к природе, восточные религиозные практики — вот гремучий коктейль, заполнивший мозги западной молодежи.
К началу 70-х всплеск закончился. Цветастые одеяния хиппи стали частью гламурной моды. Но последствия этого взрыва дают о себе знать до сих пор. И одна из ниш, куда удалось спрятаться 60-м, — это те гаджеты, на которые сегодня копят деньги продвинутые школьники.
Стивен Джобс застал «бунтующие 60-е» в нежном подростковом возрасте. Он не успел поучаствовать в беспорядках и подраться с полицией. Но идеологию того времени впитал, как губка.
Он презирал официальные институты и статусы. В итоге так и остался без университетского диплома. Точно так же без «корочки» об университетском образовании Билл Гейтс создал Microsoft, а Ларри Эллисон — Oracle.
Джобс постоянно бунтовал. Против корпораций, против приличной одежды, против традиций, против себя самого. Но этот бунт он ухитрялся превратить в мощный маркетинговый ход. Ролик, представляющий компьютер Apple Macintosh, вошел во все хрестоматии по истории рекламы. Он обеспечил компании массовые продажи и огромные прибыли. Дело было в 1984 году, и было вполне логично сделать отсыл к знаменитому роману-антиутопии Джорджа Оруэлла «1984».
Сюжет таков. Перед толпой коротко стриженных, одинаковых людей в униформе с гигантского экрана вещает Большой Брат — президент некой тоталитарной страны: «Каждый из вас — это отдельная клетка большого тела. Это тело — Государство. Сегодня тело наконец очистилось от всех паразитов… Наши враги сами приговорили себя к смерти и сами себя похоронят своими разногласиями. Мы — Единый Народ, Единая Воля, Единая Причина, Единое Намерение…»
И вдруг в кадре появляется молодая женщина в ярко-красных шортах и майке с логотипом Apple, ее преследуют солдаты. В руках у этой женщины молот, который она со всей силы запускает в экран с Большим Братом. Взрыв, вспышка, лицо диктатора разлетается на мелкие осколки.
В образе Большого Брата, стремящегося к единообразию, угадывалась корпорация IBM, которая тогда претендовала на роль монополиста на компьютерном рынке. Но сам тираноборческий пафос ролика можно было трактовать гораздо шире: «Мы — бунтари, мы — революционеры. Только наш бунт воплощен в конструктивную форму персонального компьютера».
Из той же серии и появившийся позднее слоган «Думай иначе!». Джобс продемонстрировал, как можно быть диссидентом и зарабатывать миллиарды. В каком-то смысле покойного главу Apple можно сравнить с Че Геварой. Только без крови и автоматов. И с солидным счетом в банке. Его революция — настоящая, но такая же «прирученная», как популярное изображение Че Гевары на футболках.