Вопросы к экзамену по курсу «Социология маркетинга»

1. Возникновение маркетинга. Различные подходы к определению понятия «маркетинг».

Маркетинг появился с возникновением рынка. Исходной идеей маркетинга является идея человеческих нужд. Нужда – это чувство нехватки чего-либо. Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей. Потребность – это нужда, которая принимает специфическую форму. Потребности людей безграничны, а вот ресурсы ограничены. Отсюда следует вывести понятие запрос – это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Человеческие нужды, потребности и запросы показывают существование товаров для их удовлетворения. Товар – все, что может удовлетворить потребность и нужду и предлагается рынку с целью приобретения, использования или потребления. Различные подходы к определению маркетинга: 1. М – это процесс планирования и применения концепций ценообразования, продвижения товаров и услуг, для построения трансакций удовлетворяющих цели индивидов и организаций (Американская маркетинговая ассоциация, АМА). 2. М – это суть философии бизнеса, которая направляет процесс распознавания и удовлетворения потребности индивида и организации. Через взаимодействие выгодное для обеих сторон (всемирная маркетинговая ассоциация, WMA). 3. М – это управленческий процесс распознавания, ожидания и удовлетворения потребностей клиентов прибыльным образом (институт маркетинга). 4. М – это направленность всех решений, принимаемых предприятием, на обеспечение длительного успеха на рынке, цель – сделать усилия по сбыту не нужными (П. Друккера). 5. М – это социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей людей посредством обмена (Ф. Котлер). Основа деятельности маркетинга – разработка товара, налаживание коммуникаций, организация распределения, установление правильных цен, развертывание служб сервиса и проведение исследований.

2. Эволюция концепций маркетинга.

Периоды развития маркетинга связаны с социальными, экономическими и политическими изменениями. Акцент переносится с производства товара на потребление. 1. концепция совершенствования производства (20-40е года 20 в). Характерно: -индустриальное общество, но экономическая среда имеет ограниченные возможности предложения товара; -пассивный маркетинг – потребитель покупает товар, потому что доступные цены, главная задача производителя – увеличить мощность производства. 2. концепция совершенствования товаров (50-60е года 20в). Характерно: рост производственных мощностей, расширение географии рынка, жесткая конкуренция, потребитель получает возможность выбора, главное для потребителя – качественный товар. 3. концепция интенсификации коммерческих усилий (60е года 20в). Характерно: возникновение рекламы, отделы маркетинга становятся главными, техника жестких продаж (для товаров пассивного спроса). 4. концепция маркетинга (70е года 20в). Характерно: зрелые и насыщенные рынки, манипулирование общественным мнением становится бессмысленным, учитывается желание потребителя, возникает наука о потребительском поведении, необходимо производить то, что нужно потребителю. 5. концепция социально-этичного маркетинга (90е года 20в). Характерно: необходимость удовлетворения потребностей целевых рынков, одновременно укрепляя общество и сохраняя его в целом. Реклама провоцирует избыточное потребление.

3. Виды маркетинга.

1. в зависимости от выбора сегментов рынка: а) массовый М – продавец осуществляет массовое производство, распределение и стимулирование сбыта товара. Используется монополистами и при продвижении новых товаров. «+» - снижение издержек и формирование максимально большого рынка. б) товарно-дифференцированный – производится несколько товаров с разными свойствами, оформлением, качеством и расфасовкой. Главная цель – разнообразие для покупателей. в) целевой маркетинг – сначала производитель выбирает сегмент или несколько сегментов, а потом производит товар нужный для данного сегмента. Требует проведения трех мероприятий: -сегментирование рынка; -выбор целевого сегмента; -позиционирование товара на данном рынке. 2. в зависимости от объекта маркетинговой деятельности: а) потребительский - направлен на потребителя. б) межфирменный. 3. по прогнозируемому будущему: а) стратегический – направлен на будущий результат. б) операциональный – направлен на нынешний результат, на сейчас. 4. по области применения: а) маркетинг товаров народного потребления. б) маркетинг продукции производственно-технического назначения. в) маркетинг услуг. 5. по целям организации: а) маркетинг, ориентированный на продукт. б) маркетинг, ориентированный на потребителя. 6. по характеру получения прибыли: а) коммерческий маркетинг. б) некоммерческий маркетинг. 7. по размерам предприятия: а) М крупных предприятий. б) М средних предприятий. в)М малых предприятий. Так же существует пробный маркетинг – это использование мер маркетинга на определенном участке рынка. Неофициальная типология: 1) антимаркетинг – рынок захватывается не цивилизационным способом лоббирования и взяток. 2) формальный маркетинг – это когда маркетологи увлекаются цифрами, статистическими показателями и перестают видеть реального потребителя. 3) партизанский маркетинг: а) если компания не имеет достаточных средств для продвижения продукта, но все коммуникации, которые осуществляются компанией, следует считать маркетингом (х-н для малых предприятий, семейного бизнеса). б) имитация конкурентов или пристройка к конкурентам. Этот канал не может быть использован как основной канал. 4. вирусный маркетинг. 5. шоковый маркетинг (провокационная реклама).

4. Зависимость маркетинговых решений от состояния спроса.

1. Отрицательный спрос – ситуация, когда большая часть потребителей недолюбливает товар и старается избежать покупки. В случае отрицательного спроса используется конверсионный маркетинг. Во-первых, необходимо понять почему товар или услуга не нравится; во-вторых, изменить негативное отношение; в-третьих, снижение цен и другие акции. 2. отсутствие спроса, в случае, если потребители не знают, что такой товар есть или не нуждаются. Используется стимулирующий маркетинг – необходимо доказать потребителю, что данный товар или услуга необходимы. 3. Скрытый спрос – не существует товаров, которые могут удовлетворить потребность. Используется развивающий маркетинг – стимуляция исследований и производства. 4. падающий спрос – неизбежно для любого товара. Используется ремаркетинг – поиск новых целевых рынков, изменение характеристик товаров, эффективные коммуникации. 5. нерегулярный спрос – колебания могут быть сезонные, почасовые, ежедневные. Используется синхромаркетинг – сглаживание колебаний при помощи гибких цен и различных мер стимулирования. 6. Полноценный спрос – товар полностью устраивает запросы потребителя. Используется поддерживающий маркетинг – обеспечивает высокое качество товара и обслуживания, уровень удовлетворенности потребителя. 7. Чрезмерный спрос – спрос превышает предложение. Используется демаркетинг – снизить спрос временно или постоянно, через повышение цен, сокращение усилий на рекламу. 8. Нерациональный спрос – спрос на товары вредные для здоровья. Используется противодействующий маркетинг – убеждение, распространение устраняющих сведений, резкое повышение цен, ограничение доступности.

5. Особенности маркетинга в сфере услуг.

Эта сфера испытывает гигантский рост. Факторы, вызвавшие развитие сферы услуг в России: 1-сокращение государственного финансирования. Появление платных услуг. 2-появление новых видов услуг. 3-усиление конкуренции между предприятиями данной сферы. Услуга – это любое мероприятие или выгода, которую одна сторона может предложить другой. Услуги неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Характеристики любой услуги: 1. неосязаемость услуг (не материальны) – их невозможно демонстрировать, транспортировать, хранить и упаковывать до их получения. Проблема продавцов: -сложно объяснить преимущество данной услуги, -сложно заставить заплатить заранее. Меры: -повышение осязаемости услуги, -подчеркнуть значимость этой услуги, -подчеркнуть выгоды. 2. неразрывность производства и потребления услуг. 3. изменчивость услуги, непостоянство качества. Снижение изменчивости: -механизация труда, -повышение квалификации персонала, -введение стандартов обслуживания. 4. несохраняемость услуги. Меры: -установление гибкой системы цен и скидок, -организация предварительных заказов, -введение в периоды пикового спроса дополнительного персонала и дополнительных услуг, -обучение персонала совмещению функций. Маркетинг в сфере услуг сложнее, чем маркетинг товаров. Классификация услуг: 1. осязаемые действия, направленные на тело человека. 2. осязаемые действия, направленные на товары и другие физические объекты. 3. неосязаемые действия, направленные на создание (образование, ТВ, радио и пр.). 4. неосязаемые действия с неосязаемыми активами (юридические услуги, страхование, банковская сфера). Маркетинг услуг – это те действия, благодаря которым услуги фирмы доходят до клиентов. Основные цели: -постоянное расширение ассортимента, -непрерывное повышение качества, -обеспечение тенденций роста рентабельности. Основные признаки: -контакт с потребителем, -товары дополняют услуги, -одинаковые базовые услуги могут предлагаться различным сегментам рынка, -маркетинг услуг заставляет использовать самообслуживание.