Понятие товара в маркетинге. Классификация товаров.
Товарами могут выступать физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи. 1. Товар по замыслу – то, что производитель может предложить покупателю. 2. Товар в реальном исполнении – то как выглядит товар, каким его видит покупатель. 3. Товар с подкреплением – дополнительные инструкции, упаковка, поставка; подкрепление обязательно на сегодняшний день. Классификация товаров: 1) по степени долговечности: а) товар длительного пользования – изделия, которые выдерживают многократное использование(холодильник, одежда, телевизор), б) товар кратковременного пользования – который употребляется за один или несколько циклов (мыло, шампунь, продукты питания), в) услуги – объекты продажи в виде действий. 2) на основе покупательских привычек: а) товары повседневного спроса – приобретаются часто, без раздумий и без сравнения (сигареты, хлеб): -основные (регулярно), -импульсной покупки, -для экстремальных случаев. б) товары предварительного выбора: -схожие, фактор выбора – цена (пластм. ведра, кастрюли), -несхожие, цена не так важна (одежда, мебель). в) товары особого спроса (уникальные характеристики, марочные, эксклюзивные). г) товары массового спроса (товары не знакомые или ненужные). 3) промышленные товары: а) материалы и детали. б) капитальное имущество. в) вспомогательные материалы и услуги.
Концепция жизненного цикла товара: ее полезность и ограничения.
Понятия жизненного цикла может применяться для описания товарного класса, разновидности товаров, конкретной марки.
Еще есть гребешковая кривая и кривая с повторным циклом.
I. этап выведения товара на рынок. С момента поступления товара в продажу. Сбыт растет очень медленно. Влияют технические мощности производителя, незначительное количество потребителей, способных приобрести товар. II. Этап роста. Спрос начинает расти. Подключаются ранние последователи (потребители, которые любят новинки). Появление конкурентов. Цены прежние либо понижаются. Прибыли растут. Главная задача – максимально растянуть этот этап, с помощью: -повышения качества, -проникновения на новые сегменты рынка, -использование новых каналов распространения, -переориентация рекламы с информационной на побуждающую, -своевременное снижение цен. III. Этап зрелости. Высокая конкуренция. Скапливается непроданный товар. Требуется увеличение рекламы. Снижение прибыли. Требуется: -модификация рынка (поиск новых сегментов, стимулирование более нового стремления),т-модификация товара (внешнее оформление, улучшение качества, улучшение свойств товара), -модификация комплекса маркетинга (снижение цен, использование более емких рыночных каналов). IV. Этап упадка. Падения сбыта, падение интереса. Прибыль приблизительно равна нулю. Требуется: -развитие нового производства, -продолжить производить, но с нововведениями.
Основные подходы к ценообразованию в маркетинге. Постановка задач ценообразования.
Ранее цена носила договорной характер. Только в конце 19 века появилась единая для всех покупателей цена. 2 подхода к ценообразованию: 1) экономический подход – цена рассчитывается исходя из себестоимости товара, с учетом всех издержек и определенной, заранее заложенной долей прибыли. 2) маркетинговый подход – учитывается большее количество противоречивых факторов: -мнение потребителей, -сила конкуренции, -выгода. Чем слабее экономическое общество, тем важнее фактор цены. Постановка задач ценообразования – фирма определяется с целями и задачами. Цели: -обеспечение выживаемости (низкие цены), -максимизация текущей прибыли (производитель оценивает спрос и издержки, назначает оптимальные цены), -«снятие сливок» (намерено устанавливают завышенные цены, чтобы за короткое время получить как можно больше прибыли), -завоевание лидерства по показателям доли рынка (снижение цен), -завоевание лидерства по показателям качества товара.
Значение анализа эластичности спроса для формирования ценовой стратегии и ограничения в измерении эластичности.
Основные стратегии корректировки цен. Виды скидок.
Основные стратегии ценообразования в маркетинге.
Система маркетинговых коммуникаций: общая характеристика. Структура СМК
Основные средства СМК
Основные характеристики синтетических средств маркетинговой коммуникации.
Стимулирование сбыта как средство коммуникации.
Неформальные вербальные маркетинговые коммуникации
Понятие и особенности брендинга как маркетинговой технологии.
Средства маркетинговых коммуникаций: сравнительный анализ.
Основные характеристики рекламы как формы маркетинговых коммуникаций.
Прямой маркетинг как средство коммуникации.
Особенности связей с общественностью как формы маркетинговых коммуникаций.
Особенности торговых марок на российском рынке.
Управление кризисными ситуациями как технология паблик рилейшнз.
Спонсорство. Участие в выставках и ярмарках как средство маркетинговой коммуникации.
Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи
Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций
ПП как область междисциплинарного исследования
Типология потребительского поведения.
Особенности поведения потребителя на российском рынке.
Основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей
Этапы принятия решения о покупке
Виды рынка. Понятие сегментирования рынка. Закон Парето.
Сегментирование рынка как базовая технология маркетинга. Виды сегментирования.
Социологические основания сегментирования. Особенности социальной стратификации в России
Выбор целевых рынков. Позиционирование продукта
Основные стратегии позиционирования товаров и услуг на рынке
Понятие брэнда и брэндинга, фирменного стиля
Социология как методологическая и аналитическая основа маркетинга
Виды маркетинговых исследований.
Подготовка проекта маркетингового исследования: последовательность этапов.
Основные направления и методы маркетинговых исследований.
Особенности применения социологических методов в маркетинговых исследованиях и их ограничения.
Эксперимент в маркетинге: достоинства и ограничения.
Применение фокус-групп в маркетинговых исследованиях.
Панельные исследования в маркетинге: сферы применения и ограничения.
Основные методы медиаисследований.
Изучение эффективности рекламы.
Понятие маркетинговой информационной системы (МИС). Виды маркетинговой информации.