- •2. Социально-философские аспекты культуры:
- •3. Структура культуры, предложенная отечественными учёными ю.А. Ждановым и в.Е.Давидовичем.
- •Тема №2. Человек как биосоциальное существо
- •3. Центральной темой общей антропологии, а также некоторых ее направлений являются антропогенез и антропосоциогенез.
- •Тема №3. Общество как сложноорганизованная и саморазвивающаяся система
- •Тема №4. Человек в системе социальных отношений
- •Тема №10. Общение и взаимодействие
- •2. Предрассудки и предубеждения. Предубеждения – эмоциональная оценка каких-либо людей как хороших или плохих, даже не зная ни их самих, ни мотивов их поступков.
- •Тема №6. Общение в сфере средств массовых коммуникаций
- •4. Исследование проблем массовой информации предполагает рассмотрение вопросов информационного взаимодействия как разновидности массово-информационной деятельности людей.
- •Тема №7. Психологическое воздействие
- •3. Результативность психологического воздействия зависит также от особенностей механизмов трансформации убеждений, стереотипов и установок людей.
- •Тема №8. Семья как малая социальная группа
- •2. Специфические функции, к которым относятся рождение, содержание и воспитание детей, сохраняются при всех изменениях общества.
- •Тема №9. Эволюция брака и семьи в истории человеческого общества
- •Тема №10. Семейные отношения
- •Правила общения с ребенком (ю.Б. Гиппенрейтер )
- •4. Динамика построения взаимоотношений между молодой семьей и родительской.
- •Словарь основных терминов
Тема №6. Общение в сфере средств массовых коммуникаций
1. Массовая коммуникация как разновидность общения.
2. Эффективность массовой коммуникации. Условия эффективности.
3. Убеждение и внушение в массовой коммуникации.
4. Понятие «информационное воздействие», его барьеры и «фильтры».
1. Сегодня в мире нет практически ни одного человека, который находился бы вне сферы влияния радио, телевидения, прессы. Люди привыкли к обилию информации и технических средств ее сбора, обработки, передачи на большую, разнородную и анонимную аудиторию – к телевидению, радио и прессе, без которых это обилие было бы невозможно. Средства, с помощью которых в кратчайшие сроки тиражируется и распространяется информация любого рода – пропагандистская, просветительная, развлекательная, а также весь комплекс явлений, связанных с деятельностью этих средств получили название «средства массовой коммуникации».
Средства массовой коммуникации (СМК) – это исторически сложившийся специфический социальный институт, который путем быстрой передачи информации реализует задачу формирования мировоззрения и общественного мнения большой, разнородной и анонимной аудитории в соответствии с плановыми установками общественно-политической системы. Массовая коммуникация - опосредованное общение, то есть такая форма общения, при которой почти отсутствуют личный контакт, непосредственное взаимодействие людей, постоянная и активная обратная связь, но сохраняются такие элементы личного общения, как сопереживание, соучастие и некоторые другие.
Эти формы общения взаимно дополняют друг друга и в настоящее время уже не могли бы существовать одна без другой. Чем больше современный человек вовлекается в сферу действия средств массовой коммуникации (СМК), то есть выступает как потребитель информации и относительно пассивный участник «беседы» с диктором, писателем, журналистом, тем сильнее он испытывает своеобразный дефицит в человеческих контактах. Сила, действенность, формы влияния СМК, преобладание тех или иных функций, осуществляемых ими в обществе, определяются и обусловливаются социальной системой, которую они обслуживают. Телевидение, радио и печать формируют общественное мнение и мировоззрение людей, являются действенным воспитательным и социализирующим средством.
Чрезвычайно важный момент процесса массовой коммуникации – это двухступенчатый характер прохождения любой информации. Любое сообщение, услышанное по радио или прочитанное в газете, человек вольно или невольно соотносит с мнением, оценками, суждениями (действительными или предполагаемыми) других людей, и это иногда определяет отношение к полученной информации.
Иными словами, информация не поступает к человеку напрямую, она опосредуется групповыми нормами. Нередко воспринимается и усваивается лишь то, что соответствует групповым нормам и установкам. Одна только ориентация на группу – например, «группу предстоящего общения», с которой человек собирается обсудить сообщение, статью, спектакль, - заставляет иногда усвоить, запомнить даже то, что не вызывает согласия, противоречит взглядам, вкусам, убеждениям человека.
Межличностное общение, как мы знаем, характеризуется хорошей обратной связью; любой из участников общения всегда может попросить уточнить смысл высказывания, проясняет смысл и подтекст сообщения и т. д. В сфере средств массовой коммуникации также существуют разнообразные формы обратной связи.
Таким образом, массовая коммуникация как человеческого общения, имеет определённую специфику. СМК рассматриваются как эффективный коммерческий инструмент, как глобальное информационное поле, как средства социально-психологического воздействия.
2. Эффективность массовой коммуникации – это сложный процесс, развертывающийся во времени и представляющий собой совокупность изменений разного уровня и аудитории. Это могут быть предпочтения (выписывается определенная газета), реакции (одна статья в газете вызывает зевоту, вторая - заинтересовывает), смещения (прослушав передачу, люди пересматривают свои оценки, появляется критическое отношение к некоторым суждениям и поступкам). Иногда ради интересной передачи человек способен полностью перестроить расписание дел на определенный день. Наконец, это перемены (совокупные изменения во взглядах, убеждениях человека, новые, непривычные для него поступки и действия). Последнего рода изменения наиболее редки и вызываются комплексом всех социальных воздействий.
Многие закономерности, накопленные теоретиками и исследователями в области деятельности средств массовой коммуникации, можно объяснить с позиций общих правил и законов человеческого общения. Особенно это касается проблемы убеждаемое.
Люди имеют тенденцию смотреть и слушать то, что по духу близко их предрасположениям. Это справедливо как для личной беседы, так и для СМК. Большинство людей доверяются таким сообщениям, которые интересны для них и не противоречат их знаниям и установкам, и избегают тех, что не совпадают с ценностями, опытом, раздражают. Люди часто ищут информацию, которая поддержала бы их позиции и взгляды.
Решающее влияние на реальное поведение человека в сфере средств массовой коммуникации может оказать факт принадлежности человека к определенной группе, особенно к той, которая имеет значительный авторитет и вес в глазах человека, к группе, чьи нормы, ценности, установки он одобряет и разделяет (так называемая эталонная или референтная группа). Если мнение коммуникатора противоречит групповым установкам, человек просто не воспримет точку зрения передающего. Однако если между групповыми нормами и мнением человека есть расхождения, разногласия, то под воздействием коммуникатора человек может значительно изменить свою точку зрения. В подобных ситуациях действует известный психологический механизм - люди чувствуют себя увереннее, если знают о поддержке со стороны других. Даже когда люди остаются в меньшинстве при решении спорных вопросов, они ориентируются на воображаемую группу, которая, возможно, разделяет их точку зрения. Люди вообще более склонны обсуждать противоречивые, спорные вопросы с людьми, подобными им в умственном отношении, или равными по образованию, или занимающими те же политические, идеологические и моральные позиции.
Первоначальная позиция слушателя, зрителя в значительной мере предопределяет успех пли неудачу предлагаемого мнения, сообщения. Если различие между позициями оказывается существенным, происходит размежевание взглядов (так называемый «эффект контраста»). При небольших различиях налицо «эффект ассимиляции» - усвоение точки зрения, которая представлялась чуждой и далекой, согласие с доводами коммуникатора, принятие его позиции.
Важнейшими факторами, определяющими выбор, степень усвоения и принятия информации, степень удовлетворенности человека аудитории, а в конечном итоге степень эффективности средств массовой коммуникации, являются свойства реципиентов, их установки, интересы и т. п. Такие личностные свойства реципиента, как интеллект, эмоциональность, социально-демографические характеристики (пол, возраст, образование), многое объясняют во взаимоотношениях личности и средств массовой коммуникации. Использование, предпочтение различных средств изменяется в зависимости от образовательного уровня аудитории. Чем выше образование, тем выше опора на печать. И наоборот, чем ниже образование, тем больше тяга и доверие к образно-звуковым зрительным средствам.
Важной побудительной причиной первоначального выбора может оказаться ориентация на лидера мнения. В каждой первичной группе имеются люди, более информированные по определенным вопросам, чем остальные члены группы, и более активные по отношению к определенным средствам массовой коммуникации. Именно их мнения служат ориентирами для членов группы. Лидеры мнений – это люди, активно собирающие информацию по интересующему их кругу проблем, оказывающие серьезное влияние на круг своих родственников, знакомых, друзей и являющиеся своеобразными «моделями» мнений для своей группы.
Особенно важно учитывать первоначальную позицию конкретного человека и аудитории, когда нужно сформировать у них твердые позиции, убеждения, установки по общественно важным вопросам, а также в сообщениях на острые политические темы. Фактор первенства в сообщении также играет особую роль в формировании определенных социальных установок. Известно, что сообщение, услышанное первым, лучше воспринимается, вызывает больший интерес, а услышанное последним – лучше запоминается.
Таким образом, эффективность средств массовых коммуникаций детерминируется как личностными характеристиками реципиентов, так и социальными условиями, а порой и обстоятельствами.
3. Известно, что прямой путь убеждения с помощью хорошо продуманных и доказательных аргументов оказывается более действенным, если направляется в адрес мыслящих людей, привыкших все анализировать и взвешивать; косвенный путь (через намеки и подсказки) более пригоден для тех, кто не привык анализировать либо мало заинтересован в подобной информации.
Убедить возможно, лишь оперируя аргументами и опираясь на знания и установки человека, способность его к анализу и сопоставлению точек зрения, используя закономерности убеждающей коммуникации. Готовность людей принять информационное воздействие, логически обоснованное суждение есть свойство личности, которое мы называем убеждаемостью. Процесс убеждения требует умения использовать аргументы и контраргументы, рассматривая излагаемую позицию с разных сторон, учитывая возможное несогласие и сопротивление тех, кто находится под воздействием новых аргументов. В качестве аргументов иногда может быть использована и недостоверная, но субъективно убедительная информация. В ряде исследований было показано, что апелляция к чувствам страха, сообщение и иллюстрация реальной угрозы здоровью, самочувствию, престижу быстрее побуждают к действию, чем апелляция к позитивным чувствам.
Аргументация может быть односторонней и двусторонней. В первом случае убеждающий опирается на односложные факты, чаще всего представленные им самим. Во втором - используется разнообразная аргументация, с опорой на мнении и суждения убеждаемых.
Целый ряд факторов влияет на убеждаемость и внушаемость человека, степень его зависимости от печатного и зримого слова. Английская исследовательница X. Химмельвейт обнаружила в 1960-е годы, что среди детей, которые стали «рабами» кино и телевидения, больше всего тех, кто переживает особые трудности – неудовлетворительные отношения со взрослыми и особенно со сверстниками, порождающие чувство отрицания другими детьми, отвергнутое чувство, что тебя не понимают и не желают считать своим товарищем, общее чувство социальной неуверенности. В числе этих трудностей может быть и так называемая «тревога созревания» - сложные переживания переходного возраста. Сейчас такая же пристрастность возникает у людей к компьютеру.
Важно и то, какое место занимает человек в группе, удовлетворяет ли его это место, соответствует ли оно его уровню притязаний и самооценке. Иначе говоря, социальный и личный статус человека в группе (под личным статусом понимается степень признания и уважения человека значимой для него группой) может повлиять на его отношение к СМК.
Рассматривая значение эмоциональной стабильности или неустойчивости, важно знать, какое состояние является для данного человека привычным, сохраняется во многих ситуациях. Если обычно человек эмоционально уравновешен, спокоен, то в условиях, вызывающих сильную тревогу, взволнованность, возбуждение (например, в условиях землетрясения), увеличивается его податливость к воздействию, внушению, убеждающему воздействию. Психологи считают, что убеждать следует аудиторию, обладающую большими познавательными способностями, высокообразованную и находящуюся в привычной ситуации; внушение же дает больший эффект в аудитории с невысокими познавательными способностями и в кризисных ситуациях. Чем выше интеллект, тем больше критичное отношение к предлагаемому содержанию, тем чаще возникает ситуация, когда информация усвоена, однако принятия, согласия с ней нет.
Таким образом, убедить – значит добиться с помощью логического обоснования предлагаемого суждения согласия индивида или группы с определенной точкой зрения и такого изменения по сравнению с прежним сознания тех, кто убежден, чтобы они были готовы защищать эту точку зрения и действовать в соответствии с ней. Убеждаемость – готовность личности принять информационное воздействие, логически обоснованное суждение.