- •Концепция спроса в ценовой политике.
- •Цели фирмы и их отражение в ценовой политике.
- •Основы формирования ценовой политики фирмы.
- •Затратное ценообразование и его проблемы.
- •Ценностный подход к ценообразованию и ошибки в его использовании.
- •Полезность товара как фактор формирования цены: оценка
- •Факторы, определяющие уровень чувствительности покупателей к ценам.
- •Идентификация затрат, существенных для анализа цен.
- •Влияние конкуренции на процесс обоснования цен.
- •Ценовая стратегия фирмы как элемент её маркетингового плана.
- •Ценовые факторы выбора конкурентной стратегии.
- •//. Стратегический анализ
- •Выбор типа ценовой стратегии.
- •Стратегия премиального ценообразования.
- •Стратегия ценового прорыва.
- •Нейтральная стратегия ценообразования.
- •Система скидок как инструмент стимулирования продаж.
- •Виды скидок и их сущность.
- •Классификация методов количественной оценки ценовой чувствительности покупателей.
- •Структура рынка потребительских товаров с позиций ценообразования.
- •Специфические приемы формирования цен на потребительские товары.
- •Ценообразование на потребительские услуги.
Структура рынка потребительских товаров с позиций ценообразования.
Формирование цен на потребительские блага - одна из крупнейших по масштабам сфер деятельности специалистов по ценообразованию. Это закономерно, поскольку круг таких благ огромен и постоянно расширяется в угоду спонтанно возникающим или формируемым производителями новым запросам индивидуальных покупателей. При этом свойства потребительских благ столь различны, что порождают необходимость в использовании весьма отличающихся методов ценообразования.
Поэтому наш анализ таких методов необходимо начать с выработки хотя бы самой укрупненной классификации потребительских благ. Ее итогом является выделение трех групп благ, показанных на рис. 15.1, а именно:
товары длительного пользования;
товары повседневного спроса;
потребительские услуги.
Товары длительного пользования включают такие блага как автомобили, жилье, аудио- и видеотехника, домашние компьютеры, тренажеры, мебель, дорогостоящие предметы туалета (например, зимняя одежда и обувь) и т: п.
Товары повседневного спроса включают такие важнейшие группы благ как продукты питания, косметика, гигиенические товары, бытовая химия, недорогие виды одежды и обуви, книги, канцелярские и кухонные принадлежности и т. п. Такие товары покупаются часто, порой еженедельно, причем принятие решения о покупке зависит от таких факторов как привычка, Удобство приобретения (например, при комплексной еженедельной закупке на оптовом продовольственном рынке или в супермаркете), любопытство и иные — близкие к сиюминутному импульсу — желания.
Услуги — это класс потребительских благ, особенно быстро развивающийся в последние десятилетия во всем мире. К нему можно отнести всевозможные бытовые услуги (от парикмахерских до ремонтных), банковское и страховое обслуживание, туризм, медицину, общественное питание, обучение и развлечения.
Общей особенностью всех потребительских товаров и услуг является то, что формирование спроса на них подвержено влиянию субъективных факторов в степени значительно большей, чем на рынке товаров производственно-технического назначения. Именно поэтому на рынке потребительских благ наиболее отчетливо проявляется грань между так называемыми нормальными товарами и товарами низшей категории.
Товары низшей категории - - товары, величина спроса на которые может снизиться при повышении доходов покупателей.
Наиболее типичными представителями этой категории товаров являются хлеб, картофель, рыба. При этом необходимо сразу оговориться, что, называя эти блага «товарами низшей категории», мы вовсе не имеем в виду, что они плохи сами по себе. Просто их место в иерархии благ определяется некоторыми особенностями:
1) люди покупают их в первую очередь, едва у них появляются деньги;
эти товары поначалу становятся важнейшим элементом расходов, позволяя людям жить более-менее нормально;
едва доходы покупателей возрастают, они сразу же стараются перейти к потреблению более полезных и более качественных благ.
Нормальные товары — товары, спрос на которые возрастает при росте доходов покупателей.
Особая разновидность нормальных товаров — товары престижного спроса. Так называют товары, которые люди покупают, чтобы продемонстрировать окружающим свой успех и высокий уровень благосостояния. Подобная модель поведения присуща людям всех стран и континентов, и Россия здесь тоже не является исключением.
Престижные товары — товары, которые приобретаются несмотря на высокие цены, так как факт покупки позволяет продемонстрировать окружающим высокий уровень благосостояния и жизненный успех владельца такого товара.
Необходимость диктует расходование денег на приобретение товаров, без которых семья просто не может жить. Именно она лежит в основе решений о покупке продовольственных
товаров, минимального набора одежды и обуви, важнейших лекарств и предметов гигиены типа мыла, зубной пасты и стирального порошка.
; Потребность лежит в основе покупки товаров, без которых в принципе семья может прожить, но которые она приобретает в первую очередь, едва для этого удается высвободить нужную сумму денег.
Мечта является движущим мотивов покупки тех товаров, на приобретение которых семья решается лишь в том случае, если удовлетворены все или большая часть ее потребностей.