Методи збуту товарів їх перевага та недоліки
Кожне підприємство має прийняти рішення про той метод збуту, який воно буде використовувати. Існують три можливі варіанти (рис. 8.3).
рямий метод збуту передбачає продаж товару кінцевому споживачеві підприємством-виробником без використання будь-яких посередників. Реалізація цього методу на практиці можлива удвох напрямах:
• завдяки створенню власних торговельних точок для реалізації своєї продукції;
• шляхом особистого продажу.
Відкриття власних торговельних точок для реалізації своєї продукції використовують підприємства, які вважають, що для їх продукції потрібен особливий стиль магазину. Проте втілення в життя цього способу потребує значних капіталовкладень. Такий метод збуту здебільшого властивий закладам, що спеціалізуються на наданні певних послуг (наприклад, ресторани «Мак-Дональдс»).
Особистий продаж використовує багато підприємств парфумерної промисловості (наприклад, компанії «Ейвон», «Оріфлейм»). Суть цього способу збуту полягає в тому, що підприємство створює власну збутову команду (в Україні їх здебільшого вважають дистриб'юторами), члени якої є працівниками компанії-виробника. Збутова команда шукає кінцевого споживача та здійснює продаж продукції.
Процес продажу продукції за методу особистого продажу має чітку послідовність (рис.8.4).
Підготовка до контакту полягає в тому, що кожен учасник збутової команди формує коло (складає орієнтовний перелік) власних потенційних споживачів. На цьому етапі завданням збутовиків є створення найширшого кола можливих клієнтів. Специфіка особистого продажу передбачає, щоб потенційні клієнти належали до тієї самої цільової аудиторії, що й збутовий працівник. Правильний підбір споживчої аудиторії дозволяє досягнути найефективнішого збуту продукції.
Окрім формування переліку потенційних клієнтів, на цьому етапі збутовий працівник повинен:
• ретельно ознайомитися з продукцією (знання товару, розуміння його особливостей та характеристик означає розуміння його корисності для споживачів):
• вивчити аналогічну продукцію конкурентів (знання товарів, що їх продають конкуренти, дає можливість продавцеві протиставити їхнім перевагам і відповідні недоліки);
• спланувати передпродажну презентацію товарів (презентація має відбуватися таким чином, щоб наочно продемонструвати потенційним споживачам корисність і переваги , пропонованої продукції).
Після проведеної підготовчої роботи відбувається встановлення контакту з потенційними споживачами. Перше враження дуже часто впливає на подальше сприйняття, тому до цього етапу збутові працівники мають ретельно готуватися. Думку про продукцію, яку пропонують під час особистого продажу, покупці часто складають на основі їхніх вражень щодо збутовнків. Позитивне враження можна створити завдяки таким факторам:
• підкреслена діловитість у зовнішньому вигляді та поведінці;
• дружелюбність, яка не переходить у фамільярність;
• дотримання правил етикету;
• уважність і повага до клієнта.
Установлення контакту з потенційними споживачами має забезпечити приємну атмосферу, і, водночас, клієнт має отримати візуальне підтвердження професіоналізму його відвідувача.
Відвідувач (збутовий) має з'ясувати потреби та проблеми кожного конкретного споживача. Унікальність особистого продажу полягає в тому, щоб кожен споживач відчув турботу компанії саме про нього та навколо його інтересів. Тому завдання збутовика – ідентифікувати потреби клієнта й підібрати такий токар, який найкраще задовольнить потреби клієнта і забезпечить йому відповідні переваги Тут ідеться про переваги, які поєднують потреби клієнта з характеристиками відповідного товару (рис. 8.5).
Завдання збутової команди під час особистого продажу - перекопати покупця в тому, що наведений зв'язок дійсно має місце в кожному конкретному випадку. Наприклад, якщо клієнтка розкриває свою проблему (надто суха шкіра та загроза появи зморщок) працівникові фірми «Оріфлейм», він має запропонувати їй не зволожуючий крем із ліпосомами, а ніжну шкіру і розгладжування зморщок. А от досягають цього завдяки характеристикам зволожуючого крему з ліпосомами (рис. 8.6)
Для того, аби переконати клієнта, що отримання відповідних переваг можливе завдяки саме тій продукції, яку пропонують збутовики, застосовують презентацію та демонстрацію продукції. Основну увагу в процесі презентації продукції слід зосередити саме на перевагах, які вона здатна забезпечити для даного клієнта. Водночас клієнт може розглянути продукцію, спробувати п в користуванні, що ніби наблизить бажаний ефект і його реальність втілення в життя.
Зазвичай після проведено? презентації та випробування в користуванні певний відсоток споживачів погоджується одразу на придбання цієї продукції. Але значна частина споживчої аудиторії не погоджується з певними умовами здійснення покупки. Тому персонал збутової команди має бути готовий до подолання розбіжностей зі споживачами. Найчастіше суперечка між сторонами виникає навколо ціни. Тому збутовий персонал заздалегідь формулює аргументи на користь її доцільності та виправданості. До того ж, аби переконати в цьому клієнта, збутовики мають пам'ятати про основні правила подолання розбіжностей:
• треба вислухати клієнта до кінця, не перериваючи його думки (демонструючи цим свою повагу);
• переконувати клієнта слід за принципом «погоджуйся та висувай контраргументи» (ціль цього принципу — створення клімату згоди, а не конфлікту. Наприклад, покупець комп'ютера каже, що в цієї продукції є один суттєвий недолік: вона дорожча, ніжу конкурентів. На це доцільно відповісти так: «Ви, безумовно, праві: початкові витрати з вашого боку дійсно будуть дещо віщі. Однак ви переконаєтесь, що витрати протягом усього строку експлуатації цього комп'ютера виявляться значно нижчими, ніж у наших конкурентів. Тому ваші сукупні витрати будуть менші і ви зможете заощадити кошти»).
Якщо розбіжності залагоджено, після цього відбувається сам факт купівлі товару. Однак на цьому відносини між покупцем і збутовиком за особистого продажу не обриваються. Протягом усього часу користування продукцією збутовий персонал реалізує післяпродажну підтримку зв'язків із клієнтом. Він цікавиться результатами споживання, ступенем задоволеності, у разі виникнення приймає рекламації та відповідає на них. Для компанії післяпродажна підтримка зв'язків має важливе значення з таких причин:
• по-перше, це дозволяє сформувати коло постійних клієнтів(за особистого продажу набагато ефективніше та економічно вигідніше обслуговувати постійних клієнтів багаторазово, аніж щоразу шукати нову клієнтуру);
• по-друге, взаємозв'язок клієнта і збутоника є засобом для отримання компанією маркетингової інформації (а не зменшує витрати на маркетингові дослідження).
Деякі компанії вважають прямий метод збуту (та особистий продаж зокрема) найбільш ефективним серед знарядь збутової політики. Такі думки базуються на тому, що в разі прямого методу збуту спілкування з кінцевим споживачем відбувається через працівників фірми-виробника, які найкраще розуміються на власній продукції. Це і є основою для вирішення проблем збуту, які характернішій сучасного ринку. Обґрунтування цих думок прихильниками прямого методу збуту та їх заперечення опонентами (прихильниками непрямого методу збуту) наведено в табл. 8.2.
Таблиця 8.2
Проблеми збуту на сучасному ринку
№
пор. Суть проблеми Вирішення проблем збуту за прямого методу збуту
1. Здатність пояснити відмінність між аналогічними товарами та послугами ПОСТУЛАТ: «Мало виробляти та усвідомлювати унікальність власної продукції, треба зробити все, щоб її унікальність могли усвідомити інші!»
Обґрунтування:
Хто краще може пояснити що унікальність, аніж ті, що П створюють, — працівники компанії-виробі піка Заперечення:
Працівники компанії виробники не можуть, ґрунтовно пояснити власне відмінність цієї продукції від інших тому що не знають продукції конкурентів
2. Здатність групувати товари, формуючи так звані «комплексні рішення» ПОСТУЛАТ: «Пропонуючи клієнтові лише один товар, ви задовольняєте його потреби на 10%, а запропонувавши йому комплекс товарів і послуг, ви отримуєте репутацію всемогутнього»
Обґрунтування:
Сформувати і запропонувати комплексне рішення можуть тільки працівники, які глибоко розуміються на продукції фірми, тобто її працівники Заперечення:
Комплексне рішення, якого потребує споживач, можна сформувати, використовуючи товари та послуги різних виробників, а отже, недоступне для працівників однієї фірми-виробника
3. Здатність продавати товари більш підготовленим покупцям
ПОСТУЛАТ: «Недостатньо заявити: ми - найкращі, треба це довести»
Обґрунтування:
А довести це найкраще завдяки презентаціям та демонстраціям, які передбачають особистий продаж Заперечення:
Донести можна лише тоді, коли споживач бачить порівняння, а за прямого методу виробник не може продемонструвати порівняння
4. Здатність консультувати покупців
ПОСТУЛАТ: «Недостатньо віддати у користування, потрібно навчити користуватись»
Обґрунтування:
А робити це зручно і вигідно у формі післяпродажної підтримки, яку забезпечує збутовий персонал фірми Заперечення:
Консультації мають проводити одні спеціалісти, а здійснювати продаж — інші, інакше одну з перелічених функцій виконують непрофесіонали
5. Здатність зрозуміти потребу покупця
ПОСТУЛАТ: «Зрозуміти потребу та виробити товар недостатньо, слід запропонувати його саме тим, кому це потрібно»
Обґрунтування:
Установлення контактів із кожним конкретним споживачем і формування його проблем як основного завдання збуто-вика — унікальна можливість прямого продажу Заперечення:
Компанії, що використовують прямий метод збуту, обмежені в ресурсах для пошуку споживачів, тому вони не завжди пропонують свої товари тим, кому вони потрібці. Скоріше тим, кого їм вдалося відшукати
Прямий метод збуту характеризується переліком певних переваг та недоліків (табл.8.3).
Таблиця 8.3
Переваги та недоліки прямого методу збуту
Переваги Недоліки
Підприємство відстежує весь процес руху товару до кінцевого споживача Реалізація прямого метолу збуту потребує значних капіталовкладень
Підприємство підтримує зворотний зв'язок із споживачами через власний збутовий персонал Особистий продаж та відкриття торговельних точок є ефективним за розгалуженої системи розподілу. А це пов'язано з необхідністю вивчення кожного сегмента ринку, тобто приховує певні ризики та небезпеки для підприємства
Підприємство отримує можливість прямого впливу на кожного споживача
Ефективна політика розподілу зменшує потребу інформаційної реклами Збільшуються витрати на маркетингові дослідження, які пов'язані з вивченням ринку
Збутовий персонал фірми є джерелом компанії для збору достовірної маркетингової інформації, що мінімізує витрати на маркетингові дослідження Підприємство потрапляє в певну залежність від власного збутового персоналу, тому необхідно весь час удосконалювати їх майстерність, проводити навчання, що пов'язано з додатковими витратами
Споживча аудиторія отримує можливість торгуватися щодо ціни
Непрямий метод збуту продукції передбачає продаж товарів кінцевому споживачеві через посередників, тобто формування власної мережі каналів розподілу продукції.
Більшість виробників вважає, що доцільніше та економічно ефективніше буде передати частину роботи щодо збуту продукції посередникам. Проте це означає, що певною мірою виробники втрачають контроль над тим, як і кому продається цей товар.
Прихильники прямого методу збуту критикують протилежний метод своїх опонентів власне за це. Втрата виробниками контролю щодо способів збуту та їх адресності інколи загрожує формуванням неприхильної думки про їх продукцію. І винними в ньому можуть стати посередники. Із розширенням збутової мережі збільшується ймовірність виникнення непорозумінь між учасниками каналу.
Компанії, які використовують непрямий метод збуту, мотивують його доцільність саме можливостями вирішення проблем збуту на сучасному ринку (табл. 8.4).
пор. Суть проблеми Вирішення проблем збуту за прямого методу збуту
1. Здатність пояснити відмінність між аналогічними товарами та послугами ПОСТУЛАТ: «Мало виробляти та усвідомлювати унікальність власної продукції, треба зробити все, щоб її унікальність могли усвідомити інші»
Обґрунтування:
Хто краще може пояснити, що за специфікою своєї роботи можуть порівнювати різну продукцію — посередницькі фірми Заперечення:
На посередника впливають мотиваційні фактори, тобто він може бути економічно зацікавлений скоріше продати продукцію певного виробника. Атому він не буде об'єктивним щодо представлення унікальних властивостей продукції конкурента
2. Здатність групувати товари, формуючі так звані «комплексні рішення» ПОСТУЛАТ: «Пропонуючи клієнтові лише один товар, ви задовольняєте його потреби на 10%, а запропонувавши йому комплекс товарів і послуг, ви отримуєте репутацію всемогутнього»
Обґрунтування:
Сформувати і запропонувати комплексне рішення можуть тільки працівники-посередники, котрі мають широкий спектр різних товарів та послуг. які не завжди вироблено одним підприємством Заперечення:
Посередники вивчають кожен товар різних виробників поверхнево, а
тому вони часто не володіють інформацією вглиб товарного асортименту кожного виробника, щоб підібрати споживачеві «комплекс» усередині однієї торгової марки. І цим можуть підривати її імідж
3. Здатність продавати товари більш підготовленим покупцям
ПОСТУЛАТ: «Недостатньо заявити: ми — найкращі, треба це довести»
Обґрунтування:
А довести це найкраще можуть посередники, які мають змогу продемонструвати покупцеві різні альтернативи Заперечення:
Вони мають змогу це продемонструвати, але не мають можливостей реально це дробити і не роблять
4. Здатність консультувати покупців
ПОСТУЛАТ: «Недостатньо віддати в користування, потрібно навчити користуватись»
Обґрунтування:
А робити це можливо шляхом побудови широкої та всеохопної мережі, яку формують посередницькі канали розподілу. виробник не завжди має змогу надавати консультацію чи додаткові послуги споживачам через брак ресурсів. Посередники виконують ці функції замість виробників, тобто допомагають їм у створенні гарного іміджу Заперечення: Для того, щоб ці послуги були надані, споживачам здебільшого доводиться самим виступати ініціаторами післяпродажних контактів. Через недостатній рівень сервісу саме на цьому стані (за результатами досліджень) у споживачів виникає найбільше рекламацій і враження про торгову марку зводяться до нуля