Види контролю в маркетинговій діяльності

У сучасній практиці виділяють чотири види маркетингового контролю (за Ф. Котлером): контроль річних планів, контроль прибутковості, контроль ефективності та стратегічний контроль. Розглянемо їх більш докладно.

1. Аналіз річних планів включає:

1) аналіз продажів виражається в обсязі фактично реалізованої продукції по відношенню до запланованому обсягу, при аналізі також звертається увага на ринки, на яких об'єм продажів вище, ніж на інших;

2) аналіз ринкової частки - даний показник аналізується для виявлення сильних і слабких сторін компанії по відношенню до конкурентів. Наприклад, якщо обсяг продажів виріс, можливо, це обумовлено вдало ситуацією, що склалася на ринку, якої, проте, можуть скористатися й конкуренти. Але зростання обсягу продажів може бути викликаний і підвищенням ефективності роботи організації. Аналіз ринкової частки показує, як змінилася позиція організації по відношенню до конкурентів. Можливі варіанти, коли конкуруюча організація вигідно для себе використовувала сформовану на ринку ситуацію. У цьому випадку обсяг продажів, можливо, залишиться незмінним або небагато збільшиться, але показник ринкової частки може знизитися, що буде свідчити про погіршення на ринку конкурентних позицій цієї організації;

3) аналіз відносини продажів до витрат - допомагає організації визначити ефективність маркетингових витрат і знайти найбільш прийнятну їх величину. Це основний показник, який не можна упускати з уваги, оскільки значні коливання можуть означати виникнення у організації серйозних проблем. До маркетингових витрат можна віднести заробітну плату, витрати на рекламу, на стимулювання збуту, маркетингові дослідження і т. д. Результати цього показника оцінюються з точки зору всієї фінансової діяльності компанії в цілому.

Підвищення даного показника здійснюється:

- за рахунок збільшення прибутку шляхом зростання обсягу продажів / скорочення витрат;

- шляхом поліпшення оборотності капіталу за рахунок зростання обсягу продажів / зменшення активів;

г) аналіз думок споживачів - один з найважливіших показників, оскільки при своєчасному визначенні проблеми і виборі оптимального рішення дозволяє керівництву заздалегідь передбачити можливі неприємні моменти. Методом даного аналізу є спостереження за думкою клієнтів, постачальників, дилерів про дану організацію. З цією метою проводяться опитування, анкетування, бесіди, розбираються усні та письмові скарги споживачів;

д) фінансовий аналіз - вже давно використовується не тільки з метою створення ефективних відносин у сфері збуту, але і для розробки прибуткових стратегій.

2. Контроль прибутковості - здійснюється шляхом аналізу бухгалтерського балансу організації за рахунок внесення коригувань для забезпечення прибутковості різних видів продукції, поліпшення функціонування організації на різних ринках. Контроль може проводитися в різні часові проміжки, наприклад щотижня, щомісяця, щокварталу, щорічно.

3. Контроль ефективності - визначає найбільш сприятливі способи організації роботи служби збуту, проведення рекламних кампаній, діяльності служби логістики. Контроль ефективності маркетингу проводиться в розрізі окремих елементів системи маркетингу. Контроль товарної політики з позицій покупців оцінює характеристики окремих видів товарів або їх груп, якість їх упаковки. Ціна реалізації аналізується з точки зору споживачів і порівнюється з цінами конкурентів. Контроль у сфері просування продукції оцінюється з точки зору ефективності рекламних акцій, в тому числі проведення виставок, презентацій, промо-акцій і т.п.

4. Стратегічний контроль. Ефективність маркетингової діяльності характеризується не тільки результатами поточної діяльності. Висока продуктивність може бути охарактеризована тим, що компанія ефективно здійснює маркетингову політику в стратегічному масштабі. Як правило, при цьому використовують анкетування керівників і проведення аудиту маркетингу. При проведенні анкетування виділяють такі аспекти, як орієнтація на споживачів, повнота та своєчасність маркетингової інформації, націленість на досягнення реального результату, ефективність управління маркетинговою діяльністю. Аудит маркетингу являє собою всеосяжну, систематичну, незалежну і періодичну перевірку зовнішнього середовища маркетингу, цілей, стратегій і окремих видів маркетингової діяльності для організації в цілому або для її окремих господарських одиниць. Метою аудиту є виявлення сфер діяльності, де є проблеми чи непріменяемие раніше можливості. На основі аналізу таких ситуацій аудитор розробляє рекомендації щодо поліпшення ефективності маркетингової діяльності.

Сутність аудиту маркетингу включає в себе:

1) всеосяжність, тобто аудит не обмежується аналізом окремих проблемних ситуацій, а охоплює всі області організації в цілому;

2) систематичність - аудит є впорядкованою, послідовної системою, яка охоплює не тільки зовнішнє середовище, але і внутрішні підрозділи організації. Слідом за визначенням діагнозу здійснюється розробка коригуючого плану, який може носити короткочасний і довгостроковий характер;

3) незалежність - найбільший ефект від проведення аудиту досягається тоді, коли він проводиться незалежним аудитором і зачіпає всі функціональні підрозділу організації;

4) періодичність - як правило, аудит проводиться в таких ситуаціях, коли організація стикається з якимись проблемами, що є неправильним, оскільки для найбільш ефективного функціонування компанії і своєчасного прийняття управлінських рішень необхідно володіти повною і достовірною інформацією про ситуацію як про зовнішню, так і про внутрішньоорганізаційної середовищі, тому аудит слід проводити приблизно 1 раз на рік.