5. Здатність зрозуміти потребу покупця

ПОСТУЛАТ: «Зрозуміти потребу та виробити товар недостатньо, слід запропонувати його саме там, кому це потрійно»

Обґрунтування:

Велика збутова мережа, яку формують посередники, дозволяє ті явити різні цільові групи і запропонувати відповідний товар саме ти, хто його потребує Заперечення:

Велика збутова мережа не може врахувати всі індивідуальні особливості кожного споживача, а тому їх розглядають у сукупності. Таким чином потреш кожного окремого клієнта задовольняється лише частково

Таблиця 8.5

Переваги та недоліки непрямого методу збуту

Переваги Недоліки

Підприємству не доводиться створювати власні збутові канали, що потребує значних капіталовкладень Підприємство втрачає контроль над тим. як і кому продається цей товар

Підприємство-виробник делегує ризик посередникам підчас виходу та освоєння нових ринків збуту Втрачений певною мірою контроль за рухом товару не дає підприємству можливості вистежувати рівень задоволеності потреб споживачів

Підприємство отримує можливість, сконцентрувати свої зусилля на виробництві, не розпорошуючись на інші сфери діяльності Відсутній зворотний зв'язок зі споживачами. Підприємство не може швидко відповісти на рекламації споживачів

Підприємство отримує можливість бути присутнім на різних сегментах ринку, не затрачаючи при цьому значних коштів та часу на їх освоєння Рух товарів через посередницькі канали на основі закону деформації інформаційного потоку може супроводжуватися певними «непорозуміннями» щодо властивостей, характеристик та переваг продукції

На нинішній день дискусії навколо доцільності того чи іншого методу збуту не припиняються. Порівняльну характеристику прямого маркетингу та непрямого методу збуту наведено в табл. 8.6.

Таблиця 8.6

Порівняльна характеристика методів збуту

Параметр Прямий збут Посередницький збут

Покупець Індивідуальний покупець Середньостатистичний покупець

Адресність Орієнтація на конкретного покупця Анонімність покупців

Товар Індивідуальна ринкова пропозиція Стандартизований товар

Асортимент Акцент на глибину Акцент на масштабність

Виробництво Індивідуальне виробництво Масове виробництво

Політика товароруху Створення індивідуальних стимулів для покупки Масове проникнення товару на ринок

Напрями інформаційного потоку Двостороннє повідомлення про товар Одностороннє повідомлення про товар

Позиції Частка серед покупців Частка на ринку

Вибір покупців Увага до вигідних покупців Увага до всіх покупців

Політика залучення та втримання Утримання покупців Залучення покупців

Оскільки кожному з цих методів притаманні як переваги, так і недоліки, то певні фірми прагнуть збільшити кількість переваг та зменшити дію недоліків, використовуючи комбінований метод збуту.

Комбінований метод збуту передбачає поєднання прямого та непрямого методів. Тобто виробник може формувати власну збутову мережу, але не відмовлятися при цьому від послуг посередників і на певних ринках бути присутнім за допомогою агентів, представників, дистриб'юторів тощо.

В Україні відома торгова марка «Світоч» використовує саме такий метод збуту. З одного боку, продукцію «Світоч» продають у спеціалізованих магазинах, однак з іншого — вона широко представлена в різних закладах торгівлі, громадського харчування тощо.

В системі "маркетинг-мікс" суттєве місце займає збутова політика. Основна мета збутової політики — організація збутової мережі для ефективного продажу виготовленої продукції.

Комплекс маркетингових заходів, спрямованих на реалізацію цієї мети, включає визначення:

стратегії збутової політики;

методів товароруху;

типів та числа рівнів каналів товароруху;

ширини каналу товароруху;

рівня інтенсивності каналу товароруху;

системи керівництва каналами збуту.

Плануючи збутову політику, керівництву фірми перш за

все належить вибрати стратегію збутової політики — як саме має бути організована система збуту: через власну або дилерську мережу; через які типи торгових посередників слід здійснювати товарорух і т.п.

Існуючі канали збуту передбачають три основних методи збуту:

прямий — виробник безпосередньо збуває продукцію покупцям;

побічний — збут організований через незалежних посередників;

комбінований — збут здійснюється через організацію із спільним капіталом фірми-виробника та незалежної фірми.

Українські підприємства, які здебільшого вирішують одне й те саме завдання — швидке отримання готівки, йдуть шляхом створення власної торгової мережі, магазинів біля воріт підприємства, фірмових магазинів тощо. Безумовно, це дає можливість дещо зекономити на оплаті послуг посередників.

Проте світова практика свідчить, що такий підхід ніяк не може вважатися перспективним. Саме професіоналізм посередників є гарантом ефективності проведення збутових операцій.

Наступним етапом у плануванні збутової політики є визначення типів та числа рівнів каналу товароруху.

Що таке канали товароруху? Це ланцюжки товарів від виробника до споживача.

Існує декілька схем каналів товароруху.

Перша: "виробник" — "споживач" — так званий канал нульового рівня, що отримав свою назву у зв'язку з відсутністю посередницької ланки в ланцюжку товароруху. Таку систему збуту називають прямою.

Складна система представлена багаторівневими каналами товарообороту, що включають власну збутову мережу, незалежних посередників оптової, роздрібної фірми.

Так, однорівневий канал включає одного посередника:

"виробник" — "роздрібна торгівля",

"виробник" — "торговельний агент".

Дворівневий канал представлений двома посередниками:

"виробник" — "оптовик" — "роздрібний торговець" — "споживач" (схема, до якої вдаються виробники споживчих товарів);

"виробник" — "брокер" — "роздрібний торговець" — "споживач".

На ринку товарів промислового призначення, посередниками виступають дилери та дистриб'ютори.

Прикладом трирівневого каналу товароруху може бути ланцюжок:

"виробник" — "брокер" (комісіонер або збутовий агент) — "оптовий торговець" — "роздрібний торговець".