1. реклама-информация,распространенная любым способом, в любой форме, с использованием любых средств, адресованная неопределенном кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынка

реклама-любая платная форма неличного представления и продвижение идей или услуг от имени известного спонсора

как социальный институт

• вид деятельности, объективно востребованный обществом

• функции рекламы

• принципы рекламы (кодексы рекламной деятельности)

• профессии (ассоциации рекламистов)

• инфраструктуры (отделы, службы, агентства)

• законодательство о рекламе (законы, указы, постановления, решения)

• учебная дисциплина (ВПО, СПО, школы, курсы)

• научное направление (статьи, монографии, диссертации)

2,3. реклама

• соц институт

• один из инструментов комплексного продвижения продукта

• система различных учреждений

• система видов деятельности

• совокупность профессий

• система произведений

связи с общественностью

• соц институт

• система различных учреждений

• система видов деятельности

• совокупность профессий

• система произведений

журналистика

• соц институт

• комплекс каналов передачи МИ

• система различных учреждений

• система видов дея-ти по сбору, обработке и распространению И с помощью средств СМИ

• совокупность профессий

• система произведений

Таким же образом уточняется специфика каждого из перечисленных видов Деятель¬ности по другим критериям:

• функции (реклама — информационно-воздействующая, социально-ориентирующая, экономико-стимулирyющaя, эстетика-просветитель¬ская; журналистика — коммуникативная, информационная, ценностно-ориентирующая, социально-организаторская, психологического регули¬рования; ПР — коммуникативная, информационная, консультационная, прогнозирующая);

• типовые канaлы воздействия (реклама — СМИ, наружная, сувенир¬ная, почтовая и др. реклама; журналистика — СМИ, бюллетени; ПР —СМИ, конференции, брифинги, фeстивaли и т.п.);

• постановка задач, заказчик (реклама —отдел предприятия, органи¬зации, отвечающий за реализашно товара; журналистика —общество, общественность, владелец, издатель, учредите/Из; ПР — руководитель предприятия, региона, лидер организации);

• характер труда u приемы исчисления субъектов деятельности (реклама — про-изводственно-творческий, индивидуально-коллективный; журналис¬тика — индивидуaльно-коллективный, производственно-творческий; ПР —производственно-творческий, индивидуально-коллективный);

• основные методы (реклама — внушение (убеждение); журналистика —убеждение (внушение); ПР — убеждение, внушение);

• ключевые профессии (реклама — менеджер, агент, копирайтeр (харак¬тер мышления по преимуществу прагматический); журналистика —коррeспoндент, редактор (характер мышления субъекта деятельности по преимуществу индивидуализированный); ПР — специалист по свя¬зям со СМИ, специалист по разрешению конфликтов, имиджмейкер (характер мышления по преимуществу нормативный));

произведения (реклама — модульные и рубричные газетно-жypнaль¬ные объявления, теле- и радиоролики, разработки рекламных кампа¬ний и др.; журналистика — информационные, аналитические, худо жественнo-публицистические публикации; ПР — пресс-релизы, ин¬фopмационные письма, доклады, сценарии пресс-конференций, раз-работки ПР-кампаний;);

• аудитория (реклама — дискретная доставка коммерческой информа¬ции аудитории через посредников (СМИ) или через специ¬aльные рекламные канaлы c ориентацией на целевую группу воздей¬ствия; журналистика — систематическое информирование массовойаудитории c ориентацией на «читательское ядро»; ПР — системати¬ческое информирование определeнной части аудитории —явно вы¬раженная целевая группа воздействия — через посредников: редакции, агентства новостей или в процессе специальных ПP-акций).

Это облегчает и классифицирование видов профессиональной деятель¬ности: в ПР — информационно-творческая, информационно-коммуникаци¬онная, информационно-аналитическая, информационно-управленческая, ин¬формационно-социологическая и др.; в рекламе — маркетингово-рекламная, рекламно-управленческая, рекламно-торговая, рекламно-производствeннaя, художественно-творческая, рекламно-информационная, культурно-просве¬тительская, аналитическая, научно-исследовательская, экспертно-консуль¬тащдонная; в жуpналистике — авторская, организаторская, редакторская, прoграммиpующая, пpoизводственно-технологическая.

4. информационно-воздействующая (проявляется в том,что реклама распростаняет в массовом масштабе инф-цию о Т/У, их хар-ре и месте продажи,выделяет товар определенной формы,внедряет свои идеи в индивидуальное и общетвенное сознание, побуждает к действию,реклама может развлекать,снимать психолог.напряжение)

социально-ориентирующая (проявляется в том,что реклама по-своему помогает людям ориентироваться в таких сферах как экономика, политика, юриспруденция, экология, образование, медицина,сфера быта,семейные отношения.она способствует коммуникационным связям в обществе, содействует лучшению качества жизни,повышению ее стандартов,развитию производства,свободного предпринимательства,независимости прессы

экономико-стимулирующая (реклама стимулирует распространение Т/У, создает предпочтение к Т/У,приверженность ТМ товара или компании,она призвана снизить стоимость продаж)

эстетико-просветительская

(подлинная реклама служит распространению высоких ценностей,экономической и потребительской культуры,прививает хороший вкус потребления,объясняет назначение лучших Т/У,пропагандирует наиболее передовое,новое)

задачи

• распространение знаний о Т/У,его достоинствах и возможностях

• распространение знаний о компании,ее истории,достижениях,финансовом положении

• воздействие на лиц,влияющих на принятие решений о закупке

• отстройка от конкурентов

5)Правила и ограничения в рекламе. Законодательство о рекламе

B России сложилось достаточно обширное законодательное пространство, обслуживающее рекламный бизнес. В центре — бaзовый закон «О рекламе», a кроме него еще десятки других федерaльных законов и подзаконных актов правительства РФ, местных органов власти и управления, регулирующих деятельность всех участников этого специфического вида бизнеса. их взаимоотношения, права, обязанности и ответственность перед населе¬нием. Основная цель этих взаимосвязанных между собой нoрмативных ак-тов заключается в создании цивилизованного рынка рекламныx услуг, его защиты от ненaдлежащей рекламы и недобросовестной конкуренции его участников, в прeдотвращении вреда потребителям, в защите обществен¬ных интересов и oкружающей природной среды.

B oпpеделенных статьях базового закона указано, что не допускается реклама запрещенных к производству и реализации товаров и услуг; побуждающая к агрессии, насилию и панике населения, нанесению вреда жизни, здоровью и имуществу граждан; нарушающая природоохранитель¬ные мероприятия; скрытого и подсознательного воздействия на клиента: деятельности хозяйственных субъектов без соответствующей лицензии. если таковая предусмотрена законодательством; продукции без указаний соответствующих сертификатов качества и соответствия их санитарно-ги¬гиеническим нормами правилам, если эта продукция подлежит обязатель¬ной сертификации; любого вида и формы недобросовестной, недостоверной, зведомо ложной, некорректной, неэтичной и нeгуманнoй информации, вво¬дящей в заблуждение потребителей на рынке рекламных услуг, дискреди¬тирующей конкурентов, нарушающей общественную мораль и порочащей государственную символику и др.

B законе «О рекламе» расписана степень ответственности участников рекламного рынка: так, согласно статье 30, рекламодатель (заказчик) отве¬чает за содержание информации и представление ее рекламопроизводите лю; рекламопроизводитель — за производство и подготовку к распростра¬нению рeкламы, рекламорaспроcтpанитeль — за место, время и средства распространения рекламы. Согласно п.1 статьи 22, заказчик обязан по тре¬бованию рeкламопроизводителя и рекламораспространителя документаль¬но подтверждать достоверность информации; последние —вправе требо¬вать от заказчика документального подтверждения достоверности рекламной информации. Рекламодатель в итоге несет ответственность за достоверность информации для производства рекламы, невыполнение требований и предупреждений рекламопроизводителя и рекламораспро¬странителя. Рекламопроизводитель несет юридическую ответственность за возможные появления ненадлежащей рекламы; рекламораспространи¬тель — за место и время размещения рекламы (особенно алкогольных на¬питков, табачных изделий, рекламу медицинских услуг от частных лиц без лицензий).

K сожалению, многие нарушают рекламное законодательство, что приводит к штрафным санкциям, a главное —к снижению репутации рекламной деятельности как таковой в глазах людей, которые и являются потенциальными потребителями рaзличныx товаров и услуг.

6. Протореклама(прообраз рекламы)

• выкрики торговца

• реклама(лат)-кричать

• вывески на домах (прообраз наружки)

• глашатаи-предтечи рекламистов

• герольды-реклама от имени власти

• зазывалы-глашатаи от имени торговцев,бродячие разносчики товаров

• молва-передаваемая из уст в уста реклама-прообраз вирусного маркетинга

средневековье

• влияние церкви:церковные праздники,миссионерская дея-ть,проповеди

• молва,ярмарки,институты глашатаев

• гильдии купцов и ремесленников имели собственные атрибуты-прообраз фирменного стиля

• объявления на стенах домов,деревьях(новое нельзя клеить пока не высох клей)-прообраз этического кодекса рекламной практики

• вывески,настенные росписи,транспоранты,летучие листки

 Мануций(венецианский киноиздатель)-отец европейской рекламы

 появилась зрелищная афиша

 новеллисты-собиратели и распространители новостей-прообразы рекламных информационных справочников

 Иоган Гутенберг 1448 появление печатного станка

 спустя 30 лет пресс для печати

 18 век, Западная Европа «рекламная лихорадка»

 1752-Английский парламент принял закон о достоверной,правдивой рекламе

 середина 19 в-золотое время издательского дела,в рекламе большие серьезные деньги

 появление Coca-Cola,Kodak,Camel,Nestle,Marlboro

ХХ век

• Американская Федерация рекламы

• Ассоциации рекламных агентств,рекламодателей

• Клод Хопкинс первым начал использовать купоны и рассылку бесплатных образцов товаров

• 1920-первая коммерческая радиостанция

• 1940-е-телетрансляция

• 50-е-60-е-война брендов в США

Россия

протореклама:ярмарки(Мкарьевская,Нижегородская),институт коробейничества,лубок(резьба на деревдощечках,афиши,вывески,плакаты,молва

19-20вв:формирование рекламы,»Петербургские ведомости»(на 109 лет позже первой газеты в Англии),афиши,плакаты,вывески,известные бренды(фамилии)

7.

 по целевой аудитории(потребителькая/бизнес-реклама)

 по функциям и целям(товарная/нетоварная,коммерческая/некоммерческая)

 по охвату географ.областей(региональная/международная)

 по распространению в СМИ(газетная/журнальная/электронная)

 престижная Р,Р марки,рубричная Р,разъяснительно-пропаганд.Р

I. реклама от имени предпринимателя

• реклама от индивид.потребителя

• реклама на сферу торговли

• реклама типа PR

• реклама на специалистов

• международная реклама

II. реклама от имени розничных и оптовых торговцев

III. реклама от имени частных лиц

IV. реклама от имени правительства,общ институтов

8. маркетинг-деятельность по обеспечению нужных Т/У нужной А в нужное время в нужном случае по подходящей цене при осуществлении необходимых коммуникаций и мер по стимулированию сбыта

нужда-чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо

потребность-нужда,принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида

запрос-потребность,подкрепленная покупательской способностью

Т/У-все,что может удовлетворить потребности или нужду и предлагается рынку для привлечения вниания,приобретения,использования ,потребления

обмен-акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен

сделка-коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами

рынок-совокупность существующих и потенциальных покупателей товара

комплекс маркетинга

 товарная политика-product

 ценовая политика-price

 сбытовая политика-place

 коммуникационная политика-promotion

реклама-стимулирование продаж-связи с общественностью-личная продажа

9. Сегодня многие специaлисты оценивают состояние современной рек¬ламы как кризисное. Гaзетные площади, эфирное время на радио и телеви¬дении заполонили непрофессиональные объявления и ролики, чуждые по¬требителям как по способам дизайнерского исполнения, формам подачи материалов, так и по характеру предлагаемой информации. Реклама, не достигнув профессионального этапа своего развития, начала страдать от «болезни роста». Не качество, a количество и частота призывов приобрес¬ти товар/услугу стали главным показателем успешной деятельности. Ауди¬тория платила рекламистам той же монетой, агрессивно и c раздражением воспринимай любое предложение о покупке, сравнивая их деятельность c обманом, нечестной игрой, искусной манипуляцией.

Российский институт рекламы был сильно дискредитирован: «Российская реклама, в отличие, скажем, от американской никогда не являлась частью жизни обы¬вателя, и резкий рост ее объема не мог не вызвать сначала определенного шока, a затем и своеобразного протеста». Здесь же называются и другие пpичины: создание рекламной продукции по запaдным обрaзцам, без учета национального менталитeта аудитории; непрофессионализм кpеатoров, ошибки в медиапланировании, изобилие в прессе недобросовестной, недо¬стойной, а то и просто лживoй рекламы.

Назойливый тон, одноoбрaзие идей и способов их воплощения — именно :это было отличительной чертой массового потока рекламных обращений на протяжении почти всего последнего десятилетия прошлого века.

Сейчас в рeклaмных сообщениях используются распространенные среди большой части населения стереотипы, популярные сюжеты, языко¬вые шаблоны, признанные авторитетные герои. Многое из названного ярко демонстрирует русский уклад жизни, особенности национального харак¬тера, нравы и обычаи. Проявляется это:

Во всех работах исследователи подчеркивают, что в российской Цивилизации огромную роль играют тpaдиционныe начала. Соборность, коллективизм, служение своему народу (т.е. приоритет общeствeнных интересов над лич¬ными заботами), антипрагматический настрой —все это сyщественные черты отечественной культypы. А в качестве основных составляющих ха¬рактера русского человека называются терпение, открытость, эмоциональ¬ность, общительность, свободолюбие. Именно этими чертами должны быть наделены персонажи peкламных роликов. Именно эти чеpты должны оп¬ределять их энергетический» заряд.

10. газетная реклама

 информативность

 высокий охват газетной рекламы

 быстрота и многократность использования

 газета-оружие избират.воздействия

 небольшая стоимость рекламы

 постоянство аудитории

 новостной характер рекламы

 низкий творческий потенциал

 слабая полиграф.база

 краткость жизни

 критичность аудитории

 дефицит времени у современного читателя

 частые ошибки при оперативной передаче

11. журнальная реклама

 качество печати

 возможность рассылки образцов товаров

 расчет на узкие спец.группы

 большое время жизни

 большая величина вторичной аудитории

 рекламное объявление как листовка

 большой читательский интерес к журналу

 жур. рекламу можно долго рассматривать, любоваться ей

 неоперативность

 меньший охват чем у газет (практически не охватывает локальные аудитории)

 меньшая вариативность (форматы)

 дорогая реклама

12. радио

 может звучать непрерывно

 аудитория на ¼ больше аудитории газет и на 10 % телеаудит

 активность потребления

 доверительность общения

 создание атмосферы

 дешевизна производства и трансляции

 простая технология изготовления

 фоновое восприятие (нечеткое запоминание)

 помехи

 непостоянство слушателей

типы радиороликов

 прямая реклама

 диалог

 драматизация

 музыкальная реклама

основное требование-ясность и лаконичность

13. телевидение

 одновременное визуальное и звуковое воздействие

 возможность показать события в движении

 мгновенность передачи сообщения

 воздействие на широкую аудиторию

 личностный характер обращения

 возможность создать вокруг Т/У атмосферу актуальности

 сложность изготовления роликов

 малая информативность

 кратковременность и эпизодичность

 дороговизна

типы телерекламы

 по способу фиксации (живая в прямом эфире,записанная на пленку)

 по целям (информативная, увещевательная, напоминающая)

 по манере убеждения (прямое обращение,косвенное обращение,заставка)

 по способу привлечения внимания (напористая,энергичная/легкое давление)

14. На прямую почтовую рекламу (директ мейл, ПНР), по последним данным, зарубежные рекламодатели тратят до 30 % всего рекламного бюджета. B чем же причина такого предпочтения? Вот главная: ППР — наиболее экономичный вид рекламирования, ставший особенно востребованным с развитием Интернет, электронной почты, факсовой связи.

Есть еще ряд доводов в пользу почтовой рекламы. Именно c этого канала начинают любой бизнес, поскольку ППР —это всего лишь особым образом составленные и размноженные (например, на копировальном аппарате) письма, которые отправляются по конкретным адресам потенциальным потребителям или партнерам.

Достоинства почтовой рекламы мы связываем c тем, что:

• она можeт быть за секунды переправлена в любую точку мира (срочность и делает это средство рекламы особо привлекательным, заметно увеличивающим обороты), причем по заранее отобранным адресах

• покупки (особенно при наличии купона в объявлении) становятся все более популяpными;

• по присланным заказам можно оценить результативность рекламной кампании.

Следует, однако, отметить раздражающий эффект ППР, которая в связи с повсеместным ее развитием приходит в больших объемах к потенциальным потребителям, пеpеполняя электрoнные и обычные почтовыe ящики.

15. Печатная (пoлиграфическая) реклама особенно эффективна и экономична, если готовится серийно, т. e. одновременно заказываются визитные карточки, листовки, буклeты, прoспекты, выполненные в одном ключе с применением элементов фирменного стиля.

Визитная карточка —это и пропуск-приглашение к хозяину, и знак дружеского расположения, и напоминание о партнере, постоянном клиенте. Предпринимателю, агенту рекомендуется иметь при себе не менее деся¬ти визиток. Различают индивидуaльныe карточки и карточки фирмы, вы¬полненные в едином ключе, то есть с соблюдением констант фирменного стиля. Ведь уже визитная карточка может сформировать y человека первое впечатление o фирме как солидном, платежеспособном предприятии.

Фамилия, имя, отчество печатаются на лицевой стороне листа прописными буквами, имя, указание на должность, звание — строчными, реквизиты —также строчными, но более мелким кеглем. Желательно на каждой визитке размещать логотип фирмы, возможно, и фотографию владельца карточки.

Не рекомендуется делать карточку двусторонней (как правило,при

этом на лицевой стороне размещается русский текст, на оборотной — английский). Лучше оставлять оборотную сторону чистой, на которой в исключительных случаях от руки надписывается домашний адрес, телефон или какое-либо сообщение (поздравление, напоминание) в третьем лице.

Листовка — рекламное издание без сгибов. Мoжет быть односторонней, вывешиваемой на осoбых стендах, и двусторонней, присылаемой по почте в специальных пакетах или доставляемой адресату курьером.

Листовки выгоднее выпускать сериями, выдeрживaть фирменный стиль.

Характерные ее черты — актуальность содержания, широта и случайность аудитории, демократичность тематики, доступность содержания, простота стилевого построения, жанровый эклектизм в рамках одного произведения.

Реламный плакат – торговый, зрелищный, социальный, туристический и др. – определяется как непериодическое листовое издание, отпечатанное с одной стороны и предназначенное для экспонирования. В плакате необходимо соблюсти баланс между словесной и изобразительной частью, но визуальные элементы здесь превалируют над вербальными, применяются крупные шрифты.

В последние годы фирмы все чаще выпускают календари, похожие на плакаты: помимо календарной сетки, они также содержат крупную иллюстрацию, логотип и слоган.

Календари бывают: настенные, карманные, предназначенные для установки на рабочих столах, причем их конструкции также отличаются разнообразием.

Следует назвать еще один вид полиграфической рекламы – бродсайт, своеобразный рекламный материал в виде листа большого формата, который складывается и рассылается без конверта.

Буклет – это рекламное издание, посвященное, как правило, одной теме и представляющее собой сфальцованный в один или несколько раз лист бумаги c текстом и иллюстрациями. Наряду c листовкой — наиболее час¬тотный. Мобильный вид печатной (полиграфической) рекламы. Иногда в

ыпускается в виде брошюры, приобретая черты проспекта (буклет-про¬спект). Проспект же всегда — многострaничное, сброшюрованное, многос-темное издание, предназначенное для подробного рассказа o фирме. Каталог по форме может напоминать и буклет, и проспект - его главное отличие состоит в том, что с его помощью фирма расскaзывает об ассортименте своих товаров или услуг. Возможны и комбинированные варианты: буклт- катaлог, проспект-каталог.

При выпуске буклетов, проспектов, каталогов особенно важно следовать фирменному стилю — эталону, своеобразной композиционно-графической модели. Но y дизайнеров остается масса возможностей для импровизации (компоновка каждой полосы, оформление элементов заголовочнoго комплекса, компьютерные приeмы обработки иллюстраций, символы, пиктограммы, сюжeтныe рисунки, сдeланные профессиональным художником и мн. др.). Каждое из этих средств может вьполнять свою задачу, а потому даже в пределах вида использовать несколько форматов, различные виды фaльцовки и проч.

K разновидностям полиграфической рекламы следует отнести и различные открытки, поздравления, приглашения, программы , мeню и др