3. Друкована реклама

Друкована реклама – найпоширеніша форма реклами в усьому світі. Традиційно до неї відносять рекламу в газетах, журналах для споживачів, бізнес–журналах, галузевих, торгових журналах і довідниках. На друковану рекламу припадає 93% загальних витрат на рекламу в Швеції, 83 – у Нідерландах, 75 – в Германії, 64 – у Великобританії і 53% – у США. Якщо включити в список друкованих засобів пряму поштову розсилку – популярне засіб поширення реклами в США, значення якого з кожним днем зростає і в інших країнах, то панування друкованої реклами стане ще більш очевидним. Увага є найважливішою первісною реакцією на друковану рекламу.

Приблизно 50% друкованої реклами не вдається «пройти» цей початковий етап обробки інформації. Реклама, що залишилася без уваги, не сприяє досягненню цілей комунікації.

Вся друкована реклама незалежно від конкретного її носія ґрунтується на чотирьох структурних факторах:

1) ілюстрації;

2) заголовку;

3) тексті;

4) назві або логотипі марки.

Під текстом розуміється зміст рекламного звернення, відмінне від заголовка або логотипу. Логотип – це, як і назва, унікальний розпізнавальний знак марки, поряд з її назвою, він може бути виконаний або в образотворчій, або у вербальній формі. Незважаючи на те що ці чотири структурні фактори є стандартними, назва марки або логотип – єдині обов'язкові елементи. Наприклад, одні рекламні оголошення, які розміщуються в газетах і довідниках, не мають ілюстрацій. Інші – містять тільки ілюстрацію і назва марки або логотип. Треті – ілюстрацію, заголовок і назва марки або логотип без основного тексту. І нарешті, четверті – тільки назва марки або логотип. Проте вся друкована реклама може в принципі використовувати ці чотири основних елементи.

Реклама в газетах має пріоритетне значення. Дослідниками підраховано, що в середньому 87% читачів газет можуть звернути увагу на розміщену в них рекламу.

Проте насправді її помітить тільки половина всіх читачів, тобто 43%. Назва марки або логотип побачать 34% читачів, тобто 79% людей, які так чи інакше звертають увагу на рекламу. Приблизно один з п'яти читачів (19%) прочитає половину або весь текст оголошення. Порівняно з рекламою, що розміщується в журналах для споживачів, газетна реклама привертає менше уваги, ефективність впізнання марки читачами у неї нижче, проте в два рази більше людей читає її текст. Для газетної реклами необхідно ввести коригуючі коефіцієнти за двома параметрами – форматом і кольором. Якщо за стандартний формат взяти оголошення в одну сторінку, то збільшення його до двох сторінок підвищить ймовірність початкового залучення уваги всього на 20%. Реклама на пів сторінки призводить до 30%-го зниження уваги, а на чверть сторінки – до 50%-го зниження. Таким чином, зниження уваги не пропорційно зменшенню розміру оголошення. Можливо, цей факт пояснюється тим, що читачі газет звикли побіжно переглядати всю інформацію на сторінці в пошуках «чогось цікавого». Якщо за колірною стандарт прийняти чорно-біле оголошення, то додаванням будь-якого кольору збільшує увагу відповідно на 50% і 80% для двоколірного і чотириколірна оголошення.

Крім цього, при визначенні ефективності впливу необхідно враховувати розташування реклами в газеті. Якщо реклама розміщена в спортивному розділі, увага до неї з боку жінок зменшується на 50%. У випадку її розміщення в жіночій рубриці, наприклад, заходів у новинах моди і «жіночих історіях», які до цих пір є в більшості газет, увага до неї з боку чоловіків знижується на 40%. Якщо говорити про повносторінкових оголошеннях, розташованих поруч з редакційним текстом, так чи інакше пов'язаних з утриманням реклами, то всупереч сформованій думці таке розміщення не сприяє залученню уваги до реклами, а, навпаки, тільки відволікає. Зміст інформації, що оточує невелику рекламу, робить сильний вплив на увагу до неї. Редакційний текст, розташований на тій же сторінці і пов'язаний зі змістом реклами, призводить до 40%-го зниження уваги до неї. Присутність іншої реклами на тій же сторінці робить ще більш згубний вплив на увагу. Таким чином, найкраще розміщувати невелику рекламу поряд з текстом, не пов'язаним з її змістом.

З точки зору залучення початкового уваги до газетного оголошення не має значення, чи буде воно розташоване на правій або лівій стороні газети. Фактичні значення становить 1,00 для лівої сторони та 1,03 для правої. Однак багато рекламодавців вважають, що праві сторінки привертають більше уваги, і тому газети часто запитують більш високу ціну за розміщення на них реклами.

До структурних факторів друкованої реклами, як ми зазначали раніше, відноситься ілюстрація (малюнок, фотографія). З точки зору залучення уваги читачів – це найбільш важливий елемент газетної реклами. На перегляд газетної реклами, як правило, йде 0,84 с, при цьому, швидше за все, буде побачена саме ілюстрація. Отже, в низькозалучній рекламі ілюстрація грає головну роль в процесі переконання, в високозалученій – на перше місце виходить текст. Включення навіть невеликий ілюстрації в газетну рекламу збільшує ймовірність початкового залучення уваги до неї на 30%. Якщо розмір ілюстрації дорівнює або більше половини формату оголошення, то ймовірність початкового залучення уваги досягає 80%.

Тема є другим за важливістю структурним елементом друкованої реклами з позиції залучення початкового уваги. Він грає вирішальну роль в рекламі низькозалучених товарів і служить «збудником» інтересу щодо змісту реклами високозалучених товарів.

Вимоги до заголовків газетних оголошень відрізняються від таких в журнальної реклами. Для газетної реклами характерна майже повна свобода вибору або створення заголовка. Розмір заголовка не впливає на ймовірність того, що реклама буде прочитана, тому вони можуть бути якими завгодно довгими. Не має значення і місце розташування заголовка. Якщо в рекламі є ілюстрація, то заголовок можна розмістити під нею, над нею або збоку. Чи буде він виконаний великими або маленькими літерами – також залежить від бажання замовника.

Якщо реклама націлена на низькозалучений вибір марки, то краще використовувати «закінчений» заголовок. Закінчений заголовок може мати форму заяви, рекомендації або команди. Якщо реклама націлена на високозалучений вибір марки, рекламодавець, безумовно, захоче, щоб читачі звернули увагу не тільки на заголовок, але й зацікавилися основним текстом. Для цього заголовок повинен грати роль вступу до основної рекламної інформації. Існують чотири основні типи «вступних» заголовків: як ... (Зробити); причина, по якій ...; питання (без відповіді у заголовку) і заголовок, що викликає цікавість.

Прикладом заголовка, що викликає цікавість, є знаменитий заголовок в одне слово «Лимон» реклами 1960 автомобіля wolkswagen Beetle. Інший приклад – заголовок друкованої реклами автомобіля Rolls-Royce: «На швидкості 60 миль на годину найгучніший шум у новому автомобілі Rolls-Royce виходить від електронних годинників». Незважаючи на те що в цьому заголовку 18 слів, він чудово виконав свою функцію. Ці два приклади показують широту можливостей авторів газетної реклами при написанні заголовків.

Фахівці з реклами зазначають, що кожен п'ятий читач газети, який звернув увагу на рекламу, проте випускає з уваги назву марки або логотипу. Звідси випливає висновок про необхідність їх виділення в рекламі. Назва марки виділяється автоматично в разі його згадування у заголовку. Проте «вступні» заголовки реклами для високозалученої аудиторії необов'язково повинні містити назву марки або її логотип, тому їх слід вказати відразу під заголовком, а також внизу або збоку рекламного тексту.

У газетній рекламі дуже добре «працюють» об'ємні тексти. У порівнянні з рекламою об'ємом менше 50 слів частка читачів, які прочитають не менше половини тексту, зростає на 40%, якщо обсяг тексту становить 50 і більше слів, причому їх число не зменшиться, навіть якщо він дорівнює 150 і більше слів.

У газетну низкозалучену рекламу не має сенсу включати текст великого обсягу – досить не більше 49 слів. Текст газетного високозалученій реклами, який обов'язково повинен бути прочитаний, слід складати з більшого числа слів – від 50 до 200. Дослідження показали, що малі літери набагато легше розрізняти, ніж прописні.

Журнали для споживачів у порівнянні з телебаченням, газетами і радіо не володіють можливостями охоплення широкої аудиторії. У західних країнах, наприклад в США, Великобританії та Австралії, тільки 50% населення читає журнали більш-менш регулярно. З них тільки 89% читачів можуть побачити журнальну рекламу. Частка читачів, які дійсно звернуть увагу на рекламу, становить 49%, а помітять марку 42% читачів. Однак лише деякі з них (11%) прочитають більше половини рекламного тексту, тобто 22% читачів, що звернули увагу на рекламу.

Якщо за стандартний формат реклами взяти одну сторінку в журналі для споживачів, то збільшення його до двох сторінок на 30% підвищить ймовірність початкового залучення уваги. Реклама форматом в кілька сторінок приваблює не більше уваги, ніж двосторінкова реклама, якщо тільки не буде оформлена у вигляді спеціального вкладиша, і в цьому випадку увага до неї зростає на 60%. Увага до оголошення в пів сторінки на 30% нижче, ніж до стандартного. Проте можливі різні комбінації журнальних оголошень.

Ефект формату реклами має місце в усіх журналах незалежно від формату їх сторінок. Наприклад, реклама в одну сторінку в журналі «Експерт» з «стандартним» розміром сторінок не буде залучати більше уваги, ніж сторінкова реклама в малоформатних журналі «Алла». Це пояснюється тим, що читачі мимоволі адаптуються до конкретного журнальному формату, тому реклама на цілу сторінку привертає увагу, що і повинно бути притягнуто до повносторінковому формату незалежно від розміру самої сторінки.

Що стосується кольору в журналах для споживачів, то стала стандартною чотириколірна реклама. У порівнянні з кольоровою чорно-біла реклама втрачає 3% уваги., хоча це може пояснюватися тим, що все менше рекламодавців розміщують в журналах чорно-білу рекламу, воно в той же час спростовує сформовану думку, що чорно-біла реклама буде виділятися на кольоровому тлі. Проміжний варіант з 20%-ної втратою уваги в порівнянні з чотирьохкольоровою рекламою – це двокольорове оголошення (чорно-біле плюс один колір).

Іншим параметром рекламного оголошення, який рекламодавці довгий час вважали дуже важливим для залучення уваги, є його місце в журналі. Однак виявилося, що тільки розміщення реклами на обкладинці сприяє підвищенню уваги до неї, причому максимального 30% збільшення можна домогтися, розташовуючи її на останній, четвертій, сторінці обкладинки. Якщо ж розмістити рекламу на двох внутрішніх сторінках обкладинки, другої і третьої, то увага до неї зросте всього на 20%. Конкретне розташування всередині журналу не має великого значення для підвищення уваги, тому немає сенсу шукати «більш вигідну» місце, якщо реклама не передбачає безпосередньої реакції.

Крім того, як і для газетної, для реклами в журналах не має великого значення, розташовується вона на правій або лівій сторінці розвороту. Думка про те, що читачі звертають більше уваги на праву сторінку, не підтверджується відносними значеннями уваги. Аналогічно формат реклами в край, без полів, за який рекламодавці платять додатково тільки тому, що реклама доходить до краю сторінки, не впливає на залучення уваги.

Нарешті, скажемо декілька слів про нібито великої переваги розміщення рекламного оголошення навпроти звичайної сторінки тексту або «редакційного» матеріалу, особливо якщо він «сумісний» з темою реклами. Близько 95% журнальної реклами розташовані навпроти коротких нотаток, а 7% – навпаки статей в цілу сторінку. Рекламодавці намагаються видалити свої оголошення від іншої реклами, розташувавши їх на протилежній сторінці. Проте чи буде на протилежній сторінці розташований редакційний матеріал плюс реклама або тільки реклама – не суть важливо. Не має значення та сумісність редакційного матеріалу з темою реклами. Єдине місце, яке може привернути більше уваги, – це площа навпроти змісту журналу, проте, як правило, воно досить дорого і часто зайняте іншою інформацією. Для журнальної реклами найбільш ефективними вважаються ілюстрації з одним домінуючим ілюстрацій помітили 37% читачів, точно ідентифікували марку 30 і тільки 5% прочитали більше половини рекламного тексту. Аналогічні значення для оголошення з однією ілюстрацією склали 25, 39 і 12%. Результат досить показовий. Один домінуючий фокус – найбільш ефективний прийом з урахуванням незначного початкового уваги, що приділяється журнальної реклами.

Результати досліджень, виконаних агентством «Рейтер», показали, що найбільшу увагу привертає зображення товарів або людей, а також людей, використовують товари. Незалежно від змісту ілюстрація повинна володіти одним з наступних якостей:

♦ внутрішньої візуальної силою, як у незвичайному, оригінальному провіднику;

♦ очевидної «смисловим навантаженням»;

♦ абстрактних малюнків рекомендується уникати як у прямій, так і в непрямій рекламі.

Якщо читацька аудиторія жіноче, то ефективним прийомом буде використання фотографії знаменитої жінки. В даному випадку «рекомендація знаменитості» збільшує увагу до реклами в середньому на 26%, а інтерес до її змісту на 20%. При цьому чим відоміший жінка, тим більше ефект. Крім того, чим крупніше малюнок знаменитості, тим вище увагу та інтерес до реклами. Найбільш ефективним виявляється зображення знаменитості в повний зріст, найменш ефективним-зображення одного особи. Слід виділити і ім'я знаменитості, причому окремо від заголовка реклами.

Нагадуємо, що дані рекомендації відносяться тільки до використання образів знаменитих жінок, які рекламують традиційно «жіночі» товари. По ряду причин знаменитості-чоловіки, що рекламують «чоловічі» товари, не сприяють значного підвищення уваги і інтересу до змісту реклами. Заголовок, як правило, є другим за значенням структурним елементом журнальної реклами. Якщо 49% читачів журналів звернуть увагу на ілюстрацію, то 30% прочитають заголовок. Заголовок в журналі для споживачів повинен бути коротким – від одного до восьми слів, якщо рекламуються низькозалучені товари, і від одного до п'яти слів, якщо рекламуються високозалучені товари (число читачів зменшується на 29% для заголовка від шести до дев'яти слів і далі в даній пропорції). Крім того, він повинен займати не більше двох рядків.

Аналіз процесу читання журнальної реклами дозволяє зробити висновок про те, що розташування заголовка відносно ілюстрації (над або під нею) не впливає на відсоток прочитали саму рекламу. Разом з тим, якщо вербальним провідником служить сам заголовок, то його слід розташовувати над ілюстрацією, оскільки ілюстрація буде виконувати функцію підказки і сприяти більш точної передачі повідомлення. Якщо реклама побудована на основі візуального провідника, то заголовок краще розташовувати нижче ілюстрації, оскільки в цьому випадку він буде служити словесної підказкою. Для решті журнальної реклами з «прямими» заголовками і ілюстраціями місце заголовка не має значення.

Аудиторія може дуже швидко прочитати основні слова заголовка журнальної реклами (швидкість становить приблизно три-чотири слова в секунду). Важливо відзначити, що від того, якими частинами мови є слова заголовка журнальної реклами, залежить, приверне чи вона до себе увагу читачів. Можна виділити дві частини мови, вживання яких має суттєвий позитивний вплив на початкове увагу: іменники (для позначення назви марки, а разом з прикметниками – для опису вигод), а також особисті займенники, наприклад «я» або «ви». Вживання дієслів негативно впливає на увагу. Для виділення марки рекомендується вказувати її назва в кінці заголовка. Приклад – реклама фотоапарата «Кодак»: «Зніміть себе фотоапаратом "Кодак"». У заголовку використаний дієслово в наказовому способі, зворотний займенник «себе», а також власне ім'я іменник, назва марки «Кодак», поміщене в кінець заголовка з метою його виділення. Привернути увагу до журнальної реклами та викликати інтерес до її змісту можуть також заголовки з позитивною і негативним змістом. Стверджуючі, або позитивні, заголовки викликають звернення уваги на рекламу (50%) і значно збільшують число тих, хто прочитає її зміст (16%). Заперечують заголовки, що містять такі слова, як «зупиніться», «відмовтеся» або «ні», істотно знижують увагу до реклами (до 37%) і різко зменшують число читачів основного тексту оголошення (до 4%). Це знову підтверджує той факт, що читачі можуть сковзнути поглядом за назвою і швидко вловити його суть. Заперечують заголовки краще взагалі не використовувати, за винятком одного випадку – ситуації, коли цільова аудиторія заздалегідь переконана у зворотному. Дослідження в області реклами в журналах для споживачів показали, що застереження проти використання «зворотного поєднання» квітів (світлі букви на темному фоні) у газетній рекламі в даному випадку не має сили. Зворотній комбінація як в заголовку, так і в основному тексті не робить ніякого впливу на увагу до реклами і не ускладнює її читання. Крім того, використання шрифту не ускладнює читання журнальної реклами.

Текст рекламного журнального оголошення може бути коротким або довгим. Короткий текст (менше 50 слів) прочитають на 40% більше людей, ніж текст обсягом 50 слів і більше. З іншого боку, як тільки обсяг тексту досяг 50 слів, подальше його збільшення до 250 слів не призводить до зменшення кількості читачів. Цей факт відображає різницю між журнальної низькозалученої рекламою, коли варто використовувати короткий текст, і журнальної високозалученою рекламою, коли може бути використаний текст обсягом до 250 слів. У великих текстах необхідно перераховувати вигоди окремими пунктами або використовувати підзаголовки для їх опису.

Цікаво відзначити, що легкість читання (довжина слів і структура пропозицій) самого тексту ніяк не впливає ні на розуміння його змісту, ні на його здатність переконувати.

Фахівці в області читання К. Міллер і С. Кінтш пояснюють це тим. що використання рідко зустрічаються слів і довгих пропозицій – двох ознак «нечитабельності» – може знизити швидкість читання, але, будучи прочитаними, вони не роблять ніякого ефекту на розуміння інформації. У пам'яті читача зберігається лише основна ідея параграфа і загальний зміст пропозицій. Це вагомий аргумент дозволяє рекомендувати укладачам рекламних текстів намагатися робити їх легким для читання, використовуючи короткі речення та короткі слова (одно- або двоскладові). В даному випадку ми маємо справу не з розумінням, а тільки із зоровим сприйняттям. Крім того, необхідно складати якомога більш конкретні тексти, оскільки це істотно підвищує їх переконливість.

Якщо реклама в журналі для споживачів передбачає їх низьку залученість, в заголовку повинно бути представлено назву марки. Для високозалученого вибору розташування назви не має значення, хоча, як правило, його вказують в кінці рекламного тексту. Якщо в заголовку розміщується не назва, а логотип марки, не має великого значення 292, чи відбудеться ідентифікація марки за ілюстрації, ілюстрації і словам, символу і словам або тільки по словам. Коефіцієнт ідентифікації логотипу, традиційно розміщеного в правому нижньому кутку, дорівнює 86%. Кращим місцем вважається середина сторінки.

12