методичка ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

vk.com/club152685050 | vk.com/id446425943

Тема 5. Анализ влияния цен на финансовые результаты организации

Тезисы по теме

Принимая решение об изменении или сохранении цены на прежнем уровне производитель обращает внимание не только на цену, диктуемую спросом на рынке на данный товар, но и на структуру издержек, поскольку именно от этих двух факторов зависит финансовый результат, получаемый при производстве и продаже товара. Под влиянием изменения величины издержек производитель вынужден снижать или повышать цену, поскольку он желает сохранить приемлемую норму прибыли. Однако, решение об изменении цены при снижении или увеличении издержек требует тщательного обоснования.

При принятии ценовых решений в составе издержек помимо постоянных и переменных следует учитывать и предельные издержки. Предельные (дополнительные) издержки – это издержки, обусловленные затратами на производство дополнительной единицы продукции по отношению к ранее выпущенному объему. Предельные издержки определяются отношением приращения величины полных общих издержек, затраченных на привлечение дополнительной единицы ресурса, к объему выпущенного предельного продукта.

В процессе ценообразования следует учитывать только обратимые издержки, т.е. издержки которые производитель способен вернуть. К ним как правило относятся затраты на сырье и материалы, затраты на оплату труда и т.д. К необратимым издержкам относятся, например, затраты на аренду.

При анализе состава цены в структуре издержек следует также выделять альтернативные издержки. Под альтернативными издержками понимается недополученная производителем в результате выбранного способа использования активов прибыль. Такие издержки значимы для ценообразования, хотя и не учитываются в отчетности. Например, скидки по окончании сезона, потери от естественной убыли, потери от снижения оборачиваемости оборотных средств и в определенной степени потерю имиджа производителя на рынке.

41

vk.com/club152685050 | vk.com/id446425943

Принимая решение об изменении цены, производитель должен учитывать соотношение постоянных и переменных издержек в затратах на данный вид товара с тем, чтобы точно определить, на сколько должен возрасти объем продаж, чтобы компенсировать дополнительные затраты на изменение цены.

Задачи

5.1.ЗАО «МОЛО» продает в настоящее время 1000 пакетов молока по цене 27 руб. за штуку, переменные издержки на единицу продукции составляют 18 рублей. Менеджер по продажам предлагает снизить цену на 10 процентов. В каком случае следует принять это предложение? На сколько процентов должен увеличиться объем продаж ЗАО, чтобы прибыль при этом осталась на прежнем уровне.

5.2.Цена товара составляет 20 тыс. рублей, удельные переменные затраты 15 тыс. рублей. Известно, что снижение цены на 5 процентов потребует дополнительных постоянных затрат в сумме 200 тыс. рублей, а снижение цены на 10 процентов - 500 тыс. рублей, снижение цены на 20 процентов - 1 млн. руб. Рассмотрите последствия различных вариантов изменения цены от + 20 процентов до - 20 процентов (табл. 5.1). Постройте кривую безубыточности.

						Таблица 5.1
			Расчетные данные
Изме-	Новая	Безубыточное	Безубыточное	Безубыточ-	Дополни-	Безубыточный
нение	цена,	изменение	изменение	ный	тельные	объем продаж с
цены,	руб.	объема	объема	объем	постоянные	учетом
%		продаж, %	продаж, шт	продаж,	издержки,	дополнительных
				шт	руб.	издержек, руб.
+20
+10
+5
0
-5
-10
-20

42

vk.com/club152685050 | vk.com/id446425943

5.3. По данным задачи 5.2 спрогнозируйте изменение прибыли при различных вариантах коэффициента эластичности (Кэ, 0<Кэ<9), если Вас интересует вариант снижения цены на 10%.

						Таблица 5.2
			Расчетные данные
Вариант	Кэ	Изменение	Изменение	Изменение	Дополнительные	Совокупное
		объема	объема	прибыли	постоянные	изменение
		продаж, %	продаж,	после	издержки, т.р.	прибыли,
			шт	изменения		т.р.
				цены, т.р.
1	0	0	0	-2 000	500	-1 500
…

5.4. По данным задачи 5.1 самостоятельно рассчитайте точку безубыточности при принятии решений по снижению и повышению цены на 5,10,15,20 процентов при переменных затратах составляющих 10,12,18 руб.

Таблица 5.3 Расчет точки безубыточности при разных вариантах изменения цены

Показатель	Значение
Безубыточное изменение объема продаж при изменении цены на 5%
При переменных затратах 10 руб.
При переменных затратах 12 руб.
При переменных затратах 18 руб.
Безубыточное изменение объема продаж при снижении цены на 10%
При переменных затратах 10 руб.
При переменных затратах 12 руб.
При переменных затратах 18 руб.
Безубыточное изменение объема продаж при снижении цены на 15%
При переменных затратах 10 руб.
При переменных затратах 12 руб.
При переменных затратах 18 руб.
Безубыточное изменение объема продаж при снижении цены на 20%
При переменных затратах 10 руб.
При переменных затратах 12 руб.
При переменных затратах 18 руб.

5.5. Определите, может ли производитель снизить цену товара на 100 рублей, если текущая цена товара 2600 рублей, текущий объем продаж 1000

43

vk.com/club152685050 | vk.com/id446425943

штук, себестоимость 2400, соотношение постоянных и переменных издержек 50:50, коэффициент эластичности спроса по цене -2. Как изменится прибыль предприятия?

5.6.Известно:

объем реализации (50 000 ед.) – 1 000 000 руб.;

основные материалы 350 000 руб.;

заработная плата основных производственных рабочих (ОПР) - 200 000 руб.;

переменные производственные накладные расходы – 50 000 руб.;

административные накладные расходы – 180 000 руб.;

постоянные реализационные накладные расходы - 120 000 руб. Требуется дать оценку альтернативным предложениям:

1. Снизить цену реализации на 10 процентов, что может привести к

увеличению объема на 20 процентов.

2. Увеличить почасовые ставки заработной платы ОПР до 20 руб., что приведет к увеличению объема производства на 20 процентов , но для ее реализации потребуется реклама на сумму 50 000 руб. или снизить цену продукции на 5 процентов.

5.7.Цена модельной женской стрижки в парикмахерской составляет 600 рублей, переменные затраты 320 рублей. Ожидается рост переменных затрат на 10 процентов. Проанализируйте последствия возможных альтернативных решений владельца парикмахерской:

Решение 1. Увеличить цену стрижки для компенсации возможных затрат. Как изменится спрос покупателей и выручка, если коэффициент эластичности спроса по цене равен 2?

Решение 2. Оставить цену на прежнем уровне. На сколько необходимо увеличить объем услуг, чтобы данное решение было безубыточным?

5.8.Определите процент минимальной наценки, если известно, что инвестор ожидает полного возврата суммы инвестиций за 4 года (табл. 5.4)

5.9.Предприятие решило предоставить скидку покупателям на сезонный товар в размере 10 процентов (табл. 5.5) Определите, какой рост

44

vk.com/club152685050 | vk.com/id446425943

объема продаж должно получить предприятие в результате ценовой уступки, чтобы компенсировать предоставленную скидку?

Таблица 5.4

Исходные данные

Показатель, млн. руб.	Сумма
Инвестированный капитал	100
Плановые суммарные затраты на	40
продукцию за год
Объем продаж за период окупаемости	260

Таблица 5.5

Исходные данные

Показатели	Сумма
Объем продаж, шт	12 000
Отпускная цена 1 шт , тыс. руб.	1,450
Выручка от продажи, тыс. руб.	17 400
Переменные затраты на 1 шт, тыс.	0,840
руб./шт.
Постоянные затраты, тыс. руб.	3 800
Прибыль, тыс. руб.	0,610

5.10. Компания по производству кожаных аксессуаров решила дополнить свой модельный ряд дамской деловой сумкой. Товар достаточно традиционный, широко представлен различными производителями, у потребителя сложилось твердое представление о его характеристиках.

Базовая цена 1 рассчитана исходя из наценки 100 процентов на переменные затраты (согласно принятым в компании правилам формирования цены на основе затрат). Базовая цена 2 рассчитана при применении такой же ставки к прямым затратам. Таким образом, определены два ориентира: 4560 и 4320 руб., которые полностью покрывают все затраты и обеспечивают прибыль (табл. 5.6).

Таблица 5.6 Цена новой модели, рассчитанная двумя способами

Показатель, руб.	Величина, руб.
Переменные затраты	1640
Доля постоянных затрат на плановый объем	1280
Плановая наценка на переменные затраты	1640

45

vk.com/club152685050 | vk.com/id446425943

Продолжение табл. 5.6
Показатель, руб.	Величина, руб.
Базовая цена 1	4560
Прямые затраты	1400
Накладные производственные расходы	440
Административные расходы	600
Коммерческие расходы	480
Плановая наценка на производственные расходы	1400
Базовая цена 2	4320

Маркетинговое исследование, проведенное по заказу компании среди представителей целевого потребительского сегмента, показало, что цена 4800 рублей кажется покупателям вполне разумной, при условии соблюдения требований качества, функциональности и дизайна, характерных для изделий этого класса.

Исследование конкурентов показало, что на целевом рынке уже присутствует не менее десяти аналогичных моделей в диапазоне цен от 4200 до 5200 рублей. Таким образом, диапазон рыночных цен составляет 1000 рублей. Было установлено, что цена не всегда зависит от сложности изделия и качества примененной фурнитуры, т.е. по всей видимости, она отражает внутренние проблемы компаний-конкурентов.

Планово-экономический отдел компании произвел корректировки калькуляции себестоимости изделия с учетом доступной информации о двух конкурентах, объемах производств и характере производственных процессов, более точного осмотра и сопоставления изделий, и определил ориентиры по себестоимости продукции конкурентов в 3320 и 3760 руб. соответственно.

На основе предоставленной информации определите, какую цену компания может установить на новый товар.

46

vk.com/club152685050 | vk.com/id446425943

Тема 6. Методы рыночного ценообразования

Тезисы по теме

Методы рыночного ценообразования основаны на допущениях:

-все покупатели обладают полной информацией обо всех товарах аналогичного назначения, присутствующих на рынке;

-все покупатели всегда принимают решения рационально, сопоставляя информацию о цене товара и значения его основных параметров.

Экономическая ценность товара – цена лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров плюс ценность для него тех свойств данного товара, которые отличают оцениваемый товар от товара альтернативы.

Последовательность определения экономической ценности товара:

1.Определение цены товара, которую покупатель склонен рассматривать как лучшую из реально доступных альтернатив, т.е. цену товара-аналога.

2.Определение всех параметров, отличающих оцениваемый товар от альтернативного товара, и количественная оценка отличий в значении параметров (надежность, дизайн, наличие дополнительных функций, затраты на обслуживание, затраты на ввод в эксплуатацию).

3.Определение ценности для покупателей параметров оцениваемого товара и товара альтернативы.

4.Расчет экономической ценности товара, осуществляется суммированием цены товара альтернативы и полученных на предыдущем этапе оценок ценности отличий.

5.Расчет цены товара. Экономическая ценность является ориентиром для установления цены товара, которая в зависимости от выбранной стратегии может быть выше или ниже экономической ценности.

Основу параметрических методов ценообразования составляют формализованные количественные зависимости между ценами и основными потребительскими свойствами продукции, входящей в параметрический ряд.

Параметрический ряд – совокупность продукции, которая однородна по конструкции и технологии изготовления, имеет одинаковое или близко функциональное назначение и различается между собой количественным уровнем основного потребительского свойства.

К числу параметрических методов ценообразования относятся:

47

vk.com/club152685050 | vk.com/id446425943

1. Параметрические методы, не учитывающие мнение покупателей о значимости параметров:

метод удельных показателей;

агрегатный метод;

метод структурных аналогий.

2.Параметрические методы, учитывающие формализованные зависимости:

корреляционно-регрессионный анализ.

3.Параметрические методы, учитывающие субъективные оценки значимости изменений параметров:

балловый;

индексный;

парных сравнений;

ранговой корреляции.

Метод удельных показателей. Частное от деления цены на значение основного качественного параметра по каждому изделию данного параметрического ряда называется удельной ценой (Рyd), рассчитываемой по формуле

		Рi
	Рy d		i 1, n ,
		Qi

где Pi – цена единицы i-го изделия, руб.; Qi – количественный уровень основного параметра i-го изделия.

Тогда цена нового изделия может быть определена как

Рni Рydi Qi ,

где Рni – новая цена i-го изделия, руб.

Рассчитанная таким образом цена служит верхнем уровнем цены.

Индексный метод применяется когда параметры сравниваемых изделий количественно измеримы; балловый метод рекомендуется применять, если в системе показателей, характеризующих качество сравниваемых товаров, присутствуют также характеристики, не измеряемые количественно (престиж, цвет, удобство).

Цена нового изделия (Рn) согласно индексному методу определяется по формуле

m
Рн Ра Jj Kj	j 1, m ,
j 1

48

vk.com/club152685050 | vk.com/id446425943

где Рn – цена нового товара, руб.; Ра – цена товара аналога, руб.; Jj – индекс изменения j-го параметра нового изделия по сравнению с товаром-аналогом; Kj – коэффициент весомости j-го параметра; m – количество параметров..

Балловый метод. Суть метода состоит в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров для потребителей каждому параметру присваивается определенное число баллов, суммирование которых дает интегральную оценку конкурентоспособности изделия. Цена нового товара согласно этому методу определяется как:

m
Рn Рb Bn j K j	j 1, m ,
j 1

где Рn – цена нового изделия, руб.; Bnj – бальная оценка j-го параметра нового изделия; Рb – средняя цена одного балла изделия-эталона, руб.; Kj – коэффициент весомости j-го параметра.

Балловый метод расширяет границы учета покупательских предпочтений, но требует тщательного обоснования бальных оценок и коэффициентов весомости.

Метод ранговой корреляции. В качестве инструмента прогнозирования может быть использован метод ранговой корреляции, а согласованность мнений экспертов может быть оценена коэффициентов конкордации.

Коэффициент конкордации (W) показывает степень согласованности мнений по важности каждого из оцениваемых параметров, рассчитывается по формуле

W 12 d 2j	n 2 (m3 m)
		j 1, m ,

где n – количество экспертов, ед.; m – количество параметров, ед.; dj – отклонение суммы рангов по j-му параметру от среднего значения суммы рангов, коэффициент.

Коэффициент конкордации принимает значения в интервале от 0 до 1. Если W = 0, то наблюдается полная несогласованность мнений экспертов, а если W =1, то полная согласованность. Коэффициент конкордации не должен быть меньше 0,5, в противном случае речь идет о несогласованности мнений экспертов и по результатам опроса нельзя построить достаточно точный прогноз.

Ранг – это порядковый номер значений признака, расположенных в порядке возрастания или убывания их величин.

49

vk.com/club152685050 | vk.com/id446425943

Ранжирование – это процедура упорядочения объектов изучения, которая выполняется на основе предпочтения.

Если среди рангов данных одним экспертом есть равные, то коэффициент конкордации определяется по формуле

m	n
W 12 d 2 j	(n 2 (m3 m) n Ti )
		i 1, n ,			j 1, m ,
j 1	i 1

где Тi – значение равных рангов, данных i-м экспертом, шт. Последовательность расчетов методом ранговой корреляции:

1.Получение индивидуальных экспертных оценок относительно важности, значимости, приоритетности оцениваемых параметров.

2.Ранжирование оценок, данных экспертами, по важности. Каждая оценка, данная экспертом, выражается рангом (R) , таким образом, что значение 1 дается максимальной оценке, а n – минимальной. Если среди оценок, данных i-м экспертом, есть одинаковые, то этим оценкам присваивается одинаковый ранг, равный среднему арифметическому соответствующих чисел натурального ряда (например, если максимальное количество баллов получили одновременно 2 направления, то их ранг можно рассчитывать как (1+2)/2 = 1,5, а следующий объект будет равен 3, если 3 то (1+2+3)/3 = 2, а следующий по значимости объект получил ранг, равный 4).

3.Расчет суммы рангов по каждому параметру (S):

n
S R i	i 1, n ,
i 1
где Ri – количество рангов, данных i-м экспертом, шт.

4.Расчет среднего значения суммы рангов по всем направлениям, производится по формуле простой средней арифметической.

5.Расчет показателя, характеризующего равные ранги:

n
T (t i3 t i )	i 1, n ,
i 1

где ti – количество равных рангов, данных i-м экспертом, шт.

Метод парных сравнений. Согласно данному методу эксперту предлагается сравнить параметры попарно, используя шкалы отношений. Эксперт не дает количественных оценок преимуществ одного параметра перед другим или степени значимости параметров, а использует понятия больше, меньше, равно. Результаты оценивания фиксируются в виде квадратной матрицы смежности парных сравнений:

50