Компоненты макросреды компании.
Макросреда — внешние факторы, оказывающие влияние на микросреду и компанию в целом, не поддающиеся влиянию компании.
Рис.3 Основные силы, действующие в макросреде компании
Демографическая среда
Демографическая среда представляет особый интерес для маркетологов, поскольку она дает информацию о людях, из которых собственно и состоят рынки. Демографическая среда рассматривается через такие факторы как численность населения и тенденции роста, изменения возрастной структуры населения, перемены в семье, рост количества образованных людей и неубывающее многообразие населения.
Демография — наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности размещения, возраста, соотношения полов, рас, рода занятий и прочих статистических данных.
Численность населения и тенденции роста
Работая на любом рынке, необходимо знать численность населения, проживающего в этом регионе, и тенденции его роста, чтобы оценить потенциал этого рынка, выявить перспективные потребности.
Тенденции роста населения очень важны, поскольку они обеспечивают маркетологов информацией о спросе на определенные товары и услуги. Бэби-бум вызвал увеличение спроса на детские продукты питания и одежду, детские сады и ясли, игрушки и т.п., но, кроме краткосрочного и среднесрочного спроса, изменился и долгосрочный: увеличилась потребность в жилье, предназначенном для семьи, больших машинах, школах, услугах, связанных с образованием. Различия в тенденциях роста населения между рынками разных стран могут предоставить разнообразные международные маркетинговые возможности для фирм.
Изменения возрастной структуры населения
Самая примечательная демографическая перемена в Европе, США и в странах Азии — это изменение возрастной структуры населения. Во всех трех группах коренное население становится старше. Ожидается, что эта тенденция сохранится в ближайшие пятьдесят лет. Старение населения объясняется двумя причинами. Во-первых, имеет место длительный спад уровня рождаемости, поэтому сейчас количество молодых людей, живущих сегодня, недостаточно, чтобы понизить средний возраст населения земли.
Уровни рождаемости в Японии, Сингапуре, Южной Корее и Гонконге на протяжении последних двух десятилетий постоянно уменьшаются и сегодня они уступают американскому. Этот "детский голод" связан с уменьшением размеров семьи из-за стремления улучшить свое благосостояние, желания женщин работать вне дома и широкодоступного и эффективного контроля за рождаемостью.
Во-вторых, увеличивается продолжительность жизни. Довольно красноречиво высказался по этому поводу историк и демограф Питер Ласлет (Peter Laslett): "Европа и Запад становятся старше и никогда не станут снова молодыми". Картина повторяется и в развитых странах Азии. Быстрое старение японской нации — одна из самых актуальных проблем государства.
Демографические изменения имеют огромное значение для принятия маркетинговых решений. Поэтому маркетологи внимательно следят за изменениями в демографической среде.
Перемены в семье
Образ идеальной семьи с мамой, папой и двумя детьми слегка потерял свой блеск. Люди вступают в брак позже и имеют меньше детей. Специфические особенности проявляются в разных странах, однако есть одна общая тенденция — уменьшение количества семейных пар с детьми. Большую часть семей составляют семейные пары без детей в возрасте до 18 лет. Эти изменения затронули и такие благополучные страны Азии, как Сингапур, Япония и Гонконг.
Кроме того, значительно увеличилось число работающих матерей. Маркетологи, занимающиеся самыми разнообразными товарами, — от автомобилей, страховых и туристических услуг до финансовых услуг — все чаще адресуют рекламу работающим женщинам. В результате смены традиционных ролей и ценностей в семьях мужья берут на себя больше домашних функций, покупок и воспитания детей. Следовательно, мужчины постепенно превращаются в целевой рынок продуктов питания и бытовых приборов.
И наконец, увеличилось число семейных пар, которые не состоят в браке. Многие достигшие совершеннолетия дети покидают родительские дома и начинают жить отдельно. Многие из них предпочитают не заводить семью. Разведенные или овдовевшие также редко вступают в повторный брак. На данный момент, одиночки не состоящие в браке, и семьи с одним родителем (быстрорастущая категория домашних хозяйств), представляют значительную часть общего числа домашних хозяйств. В Швеции, например, одиночные домашние хозяйства насчитывают более 40% общего числа.
Между 1981 и 1991 годами появилась тенденция к увеличению количества домашних хозяйств, состоящих из одного человека. У этих групп свои специфические потребности. Например, им требуются квартиры меньшего размера, недорогая и рассчитанная на меньшее число людей мебель, домашние принадлежности и бытовые приборы, а также продукты питания в меньшей расфасовке.
Рост количества образованных людей
Поскольку экономика стран Восточной Европы и Азии развивается, можно сделать вывод, что на долю образования будет приходиться больше затрат. Доля населения, получившего образование увеличится, и население, в целом будет более образованным. Растущее количество образованных людей вызывает спрос на более качественные товары, книги, журналы и путешествия.
Во многих развитых и индустриальных странах увеличивается число служащих. Наибольший рост прослеживается по таким направлениям, как компьютерные технологии, наука, социальные службы, торговля, делопроизводство, строительство, работа с холодильными установками, здравоохранение, сервис и службы охраны.
Неубывающее многообразие населения
В 90-х годах попытки интеграции европейского населения увенчались успехом. Европейское Сообщество в настоящее время включает 15 стран-участниц: Бельгию, Германию, Италию, Люксембург, Нидерланды, Францию, Великобританию, Данию, Ирландию, Грецию, Португалию, Испанию, Австрию и Финляндию Швецию, Венгрию, Кипр, Латвию, Литву, Мальту, Польшу, Словакию, Словению, Болгарию и Румынию.
ЕС в своем настоящем состоянии и в будущей расширенной форме предоставляет огромные возможности для внутренних и международных рынков. Более подробно проблемы международных рынков мы изучим в пятой главе. Маркетологи, действующие в рамках расширенного ЕС, должны признать наличие большого разнообразия ее стран-участниц. Сообщество стремится достичь гармонизации норм и правил, которые регулируют деятельность предприятий в рамках этого союза. Многие маркетологи верят, что единый европейский рынок приведет к схожести потребительских вкусов. Однако потребительские нужды, ценности, убеждения, привычки и образ жизни различаются на рынках одной страны, так же как и объемы потреблении энергии и продуктов. Предприятия смогут определить национальные и региональные различия и выработать соответствующие маркетинговые стратегии, которые бы учли это многообразие. Там, где есть потребители, которые разделяют общие культурные ценности и предпочтения по отношению к определенным товарам и услугам, панъевропейские стратегии могли бы воплощаться с меньшими издержками. Например, интернационализм таких товаров для снобов, как часы Rolex или драгоценности от Cartier, которые ориентированы на небольшую группу потребителей с однообразным мышлением или очень модные покупки, вроде швейцарских часов или одежды от Benetton, которые удовлетворяют вкусы более молодого поколения приверженцев моды, интересны для панъевропейского маркетинга или рекламы. Однако на большинстве рынков фирмы обнаружили, что "один вид, один звук, один смысл" рекламного обращения ведет к потере эффективности стратегии привлечения покупателей. Даже Coca-Cola, яркий представитель сторонников глобализации, специально адаптирует маркетинг своих напитков так, чтобы они соответствовали разным рынкам. Самое популярное пиво Kronenbourg во Франций предлагается массовому потребителю в сопровождении таких вечных образов Франции, как кафе, бульвары и машины марки Citroen 2CV. В Великобритании Kronenbourg представляется как напиток для "яппи" (молодые городские жители с высшим образованием и высокими доходами). Unilever также приспосабливает рекламу своего дезодоранта для тела Impulse, к потребителю. В видеоклипе для Великобритании симпатичный молодой человек, который почувствовал аромат, исходящий от идущей мимо него девушки, дарит ей букет цветов. В итальянской версии Ромео протягивает любимой розу.
Сегодня довольно часто обсуждается проблема: является "европотребитель" мифом или реальностью. Маркетологи должны обратиться к основам маркетинга: определить потребности и удовлетворить их. Наличие единого образа жизни, привычек и вкусов часто не означает наличие одинаковых потребностей. В Европе пока все еще сохраняется попурри культур и систем, которые представляют огромные маркетинговые возможности для продавцов. Хотя социальные и демографические факторы, вместе с маркетинговыми стратегиями компаний, производящих товары широкого потребления, и могут сделать образ жизни различных стран Европы (так же, как и развитых стран Азии) более похожим, многообразие будет такой же характерной чертой новой мировой экономики, как и сходство. Компании, которые отдают предпочтение идее о "европотребителе" или глобальным стратегиям, должны тщательно разрабатывать и реализовывать свои стандартизированные подходы [6]. Мы обсудим более подробно преимущества и недостатки панъевропейского рынка и стандартизированной маркетинговой деятельности в следующей главе.
Экономическая среда
Для существования рынков необходимо не только наличие людей, но и их покупательная способность. Экономическая среда складывается из таких факторов как распределении доходов и изменении в покупательной способности, изменении характера покупок потребителей и Законе Эрнста Энгеля. Маркетологи должны принимать во внимание следующие экономические тенденции.
Экономическая среда — cсовокупность факторов, влияющих на покупательную способность потребителей и структуру потребления.
Распределение доходов и изменения в покупательной способности
Глобальные изменения в технологии и средствах связи, произошедшие в 90 годах, привели к переходу экономической власти с запада (главным образом из Северной Америки, Канады и стран Западной Европы) к быстро развивающейся экономике стран Тихоокеанского региона. Большинство азиатских экономических "тигров", особенно Южная Корея, Таиланд, Малайзия, Индонезия и Сингапур отличались более чем 7%-ными темпами экономического роста, по сравнению с 2-3% в США и Западной Европе.
Несмотря на то, что в последние десятилетия наблюдается сужение разрыва между благосостоянием и уровнем жизни жителей развитых западных стран и развивающихся стран Азии, неопределенная экономическая атмосфера в азиатских экономиках требует от специалистов по международному маркетингу сделать надлежащие выводы. Им следует определить, насколько изменения уровня доходов влияют на покупательную способность и как они преобразуются в маркетинговые угрозы и возможности.
Если покупательная способность снижается, обычно в странах, испытывающих экономический крах или спад, ключевым критерием становится "ценность денег". Маркетологи должны придерживаться "ценностного маркетинга", чтобы привлечь и удержать покупателей в неблагоприятные экономические периоды, когда для них цены играют немаловажную роль — в отличие от периодов процветания, когда клиенты буквально одержимы тратами на личное потребление. Вместо того чтобы предлагать высокое качество по высокой цене или низкое качество по низкой цене, маркетологи должны искать пути, чтобы предложить финансово осмотрительным покупателям большую ценность — просто оптимальное соотношение качества товаров, и обслуживания и справедливой цены.
Потребители с самой высокой покупательной способностью принадлежат к высшему социально-экономическому классу; стабильность и величина их доходов гарантируют, что их структура потребления менее подвержена влиянию экономических спадов, чем потребителей с более низким уровнем доходов. Поэтому маркетологи должны определить каким образом распределяются доходы среди населения. Потребители высшего класса являются основным рынком сбыта предметов роскоши; представители среднего класса более экономно расходуют деньги, но иногда могут позволить себе дорогие покупки, в то время как рабочий класс покупает только основные продукты питания, одежду и жилье. В некоторых странах существуют потребители низшего класса — люди, постоянно живущие на социальное пособия или за чертой бедности — люди, которые обладают низкой покупательной способностью, часто отказываются сделать даже самые необходимые покупки.
Изменение характера покупок потребителей
Большая часть доходов домашних хозяйств уходит на приобретение основных категорий товаров и услуг: продуктов питания, оплату жилья и транспортные расходы. Маркетологам необходимо определить, насколько структура потребления зависит от уровня доходов. Некоторые из этих различий были подмечены более ста лет назад Эрнстом Энгелем. Он изучал изменения характера покупок по мере роста дохода.
Закон Эрнста Энгеля — по мере увеличения совокупного семейного дохода, доля расходов на продукты питания уменьшается, доля расходов на оплату жилья остается прежним (за исключением оплаты коммунальных услуг, в частности газа, электричества и коммунальных услуг, расходы на которые растут), а доля расходов на все остальные категории товаров и уровень сбережений возрастает.
Все последующие исследования в целом подтвердили закон Энгеля.
Колебания основных экономических переменных, таких как доход, прожиточный минимум, процентные и кредитные ставки, оказывают большое влияние на рынок. Компании пытаются предугадать эти изменения с помощью методов экономического прогнозирования. Экономический спад или внезапный краткосрочный подъем не обязательно отрицательно скажутся на деятельности компании. Если компании своевременно адаптируются к изменениям экономической среды, то они не только не пострадают, но и смогут извлечь выгоду из этих изменений.
Природная среда
Природная среда складывается из таких факторов как дефицит сырья, удорожание энергии, загрязнение окружающей среды и государственное регулирование использования природных ресурсов.
Природная среда — природные ресурсы, используемые, как сырье для производства; экология, на которую оказывает воздействие любая деятельность человека, в том числе, маркетинговая.
Природная среда состоит из природных ресурсов, анализом которых занимаются маркетологи. Природные ресурсы, в свою очередь, также подвержены воздействию со стороны маркетинговой деятельности. За последних два десятилетия люди стали больше думать о состоянии природной среды. Во многих городах мира загрязнение воздуха и воды приняло угрожающие масштабы. Кроме того, мировую общественность беспокоит истощение озонового слоя и возникновение "парникового эффекта", ведущего к опасному глобальному потеплению на планете. Есть ученые, которые утверждают, что скоро мы будем погребены под отходами собственных производств. Маркетологи должны знать о четырех основных тенденциях в изменении природной среды, описанных в следующих разделах.
Дефицит сырья
Воздух и вода кажутся неисчерпаемыми природными ресурсами, но некоторые исследователи видят в будущем угрозу их истощения. Они предостерегают, что применение аэрозольных упаковок таит в себе потенциальную угрозу для озонового слоя. Некоторые регионы мира уже столкнулись с проблемой нехватки воды. Возобновляемые ресурсы, такие как лес и продовольствие, также нужно использовать разумно. Компании, использующие древесину в своем производстве, должны возобновлять лесонасаждения, чтобы защитить почву и обеспечить лесом будущие поколения. Проблема продовольствия стоит особенно остро, так как промышленные и жилые районы все сильнее наступают на посевные площади во всех странах мира.
Запасы не возобновляемых природных ресурсов, таких как нефть, уголь и некоторые минералы, оказались не столь велики. Компании, производство которых зависит от этих дефицитных природных ресурсов, сталкиваются с резким увеличением расходов, даже если ресурсы имеются пока в достаточном количестве. Этим компаниям будет нелегко заставить потребителей оплачивать все свои издержки. В этих условиях производители пытаются улучшить свое положение за счет исследований, поиска и изучения новых источников сырья и материалов.
Удорожание энергии
Серьезная проблема будущего развития экономики связана с нефтью, одним из не возобновляемых природных ресурсов. Экономика ведущих индустриальных стран находится в сильной зависимости от поставок нефти. Пока не будут найдены экономически выгодные заменители этого сырья, оно будет занимать доминирующее положение в мировой экономике и политике.
Загрязнение окружающей среды
Почти любое производство наносит вред окружающей природной среде. Уже сейчас мировая общественность — движение зеленых — обеспокоена проблемой уничтожения химических и ядерных отходов, опасным уровнем содержания ртути в водах мирового океана, загрязнением почвы и продуктов питания химическими веществами, попаданием в окружающую среду бутылок, пластмассовых упаковок и других упаковочных материалов, которые не разлагаются.
Многие компании, особенно имеющие большие отходы, часто жалуются на высокую стоимость исполнения обязательств экологической направленности и перевода производства на новые экологически безопасные технологии. С другой стороны, более бдительные менеджеры быстро адаптировались к повышенному вниманию общественности к состоянию окружающей среды, которое создало новые маркетинговые возможности для фирм.
Большинство компаний реагируют на обеспокоенность общественности состоянием окружающей среды производством экологически более чистых товаров, упаковочных материалов, которые поддаются переработке или биохимическому разложению, модернизацией очистных сооружений и рациональным использованием энергии. Появляются рыночные ниши для товаров, производство которых экологически безопасно, и за преимущества таких "чистых" товаров начиная с косметики, туалетных принадлежностей и заканчивая легковыми автомобилями, потребители, не равнодушные к охране окружающей среды, готовы переплачивать. Однако большинство потребителей мира склонно искать компромисс между преимуществом "чистоты" продуктов и качеством товаров, их функциональностью при решении о покупке. Поэтому, несмотря на то, что в ближайшие десятилетие повысятся требования к охране окружающей среды, фирмы должны найти золотую середину при удовлетворении ожиданий массового потребителя, соединив преимущества экологической "чистоты" товаров и их функциональных качеств.
Государственное регулирование использования природных ресурсов
В большинстве стран на промышленность больше оказывают силовое давление, чем убеждают стать экологически безопасной. Экологическое законодательство за последнее время стало более строгим и деловые круги ожидают дальнейшего ужесточения стандартов предельно допустимых уровней загрязнения в ближайшем будущем. Спад в экономиках ведущих стран мира в 90-х годах заставил правительства осознать важность добровольных соглашений с производителями. Идея заключается в том, чтобы помочь предприятиям придерживаться стандартов защиты окружающей среды с наименьшими затратами.
В большинстве развитых западных стран, с такими хорошо организованными отраслями, как добыча и переработка нефти, химическая промышленность, фармацевтика и производство продуктов питания, можно достичь совместных соглашений и воплотить планы государства по контролю за состоянием окружающей среды. На этом, однако, все не заканчивается. Труднее всего заключить договоры с предприятиями малого бизнеса и наименее организованным сектором — частными хозяйствами. Для промышленных и коммерческих организаций вряд ли исчезнут проблемы охраны окружающей среды и вмешательства государства. Маркетологи должны быть наготове и быть сверхактивными в поисках новых решений мировых проблем по охране окружающей среды и использованию природных ресурсов. Вместо того чтобы противостоять экологическому законодательству, специалистам по маркетингу следует оказывать посильное содействие разрешению мировых проблем ресурсов и энергии.
Научно-техническая среда
Научно-техническая среда складывается из таких факторов как ускорение научно-технического прогресса, увеличение ассигнований на проведение научных исследований и разработок, основное направление: незначительные усовершенствования и усиление контроля за безопасной деятельностью компаний.
Сегодня научно-техническая среда является, возможно, самым главным фактором, определяющим наше существование. Новые технологии породили такие чудеса, как антибиотики, трансплантацию органов и портативные компьютеры. Именно новые технологий дали нам такие удобства, как автомобили, телевидение и кредитные карточки. Но благодаря научно-техническому прогрессу появились и такие ужасные вещи, как ядерная бомба, нервно-паралитический газ и автоматическое оружие. Наше отношение к новым технологиям зависит от того, на что мы больше обращаем внимание — на приносимую ими пользу или на связанные с ними опасности.
Научно-техническая среда — силы, способствующие созданию новых технологий, благодаря которым возникают новые товары и маркетинговые возможности
Каждая новая технология приходит на смену старой. Производство транзисторов привело в упадок индустрию электронных ламп, изобретение ксерокопирования нанесло ущерб выпуску копировальной бумаги, рост автомобильной промышленности замедлил рост железнодорожной сети и т.д. Когда старая индустрия не замечает новых технологий или вступает с ними в борьбу, она неизбежно терпит поражение. Новые технологии создают новые рынки и маркетинговые возможности.
Ускорение научно-технического прогресса
Многих привычных нам сегодня товаров не существовало еще сто лет назад: это телевизоры, холодильники, автоматические посудомоечные и стиральные машины, компьютеры, противозачаточные таблетки, искусственные спутники Земли, проигрыватели компакт-дисков, видеомагнитофоны, факсы, мобильные телефоны. Компании, которые не в состоянии предвидеть изменений, связанных с научно-техническим прогрессом и идти с ним в ногу, вскоре обнаружат, что их продукция безнадежно устарела. Однако находиться на должном уровне научно-технического прогресса сегодня для фирм становится намного сложнее. Время жизни технологий значительно сократилось.
Наприме,
Возьмем печатную машинку. Первое поколение современных механических печатных машинок доминировало на рынке 25 лет. Последующее поколение электромеханических моделей имело более короткий жизненный цикл — 15 лет, электронное поколение — 7 лет, и первое поколение микропроцессорных машинок — всего 5 лет. Можно найти и другие примеры ускорения научно-технического прогресса. Например, средняя продолжительность жизни программного обеспечения сегодня составляет меньше одного года.
Фирмы должны отслеживать тенденции в развитии науки и технологий и определять, как они будут влиять на способность их товаров удовлетворять нужды потребителей.
Появляющиеся в несвязанных отраслях технологии также могут оказать воздействие на деятельность фирмы. Производители электронных часов вытесняют с рынка механические образцы и сейчас ищут новые сферы применения и способы увеличения возможностей для своих кварцевых технологий. Предприятия должны неутомимо следить за научно-технической средой, чтобы не упустить из виду новый продукт и связанные с ним маркетинговые возможности.
Увеличение ассигнований на проведение научных исследований и разработок
Для проведения научных исследований и разработок в области технологии и инноваций необходимы крупные инвестиции. Например, для европейской фармацевтической компании потратить 150—200 миллионов фунтов стерлингов на разработку нового лекарства обычное явление. Увеличение ассигнований на проведение исследований и разработок является характерной чертой таких отраслей, как автомобильная промышленность, средства связи, компьютеры, космическая индустрия, индустрия развлечений, электробытовые приборы. Некоторые компании тратят миллиарды в год на научно-исследовательские разработки. Последние исследования показали, что 200 самых крупных компаний в мире в 1993 году потратили в среднем 4,85% доходов от своих продаж на научно-исследовательские разработки. General Motors (США) была рекордсменом в ассигнованиях на научно-исследовательские разработки, истратив около 4 миллиардов долларов, за ней следовали машиностроительная группа Daimler Benz (Германия), Ford Motor (США.) и Hitachi (Япония).
В последние годы наблюдается значительное увеличение проектов, осуществляемых совместными усилиями правительственных органов и предприятий, в научно-технических исследованиях.
Основное направление: незначительные усовершенствования
Поскольку разработка и внедрение новых технологий стоят очень дорого, многие компании предпочитают вместо рискованных глобальных нововведений ограничиться незначительным усовершенствованием товаров. Большие издержки и риск коммерческого провала заставляют фирмы проявлять осторожность при инвестировании в научно-исследовательские разработки. Большинство компаний довольствуется вложением денег в копирование товаров конкурентов с небольшим улучшением их свойств и оформления или в расширение ассортимента уже существующих марок. Поэтому большинство исследований занимает скорее оборонительную, чем наступательную позицию.
Усиление контроля
Поскольку товары становятся все более сложными, общественность должна быть уверена в их безопасности. Поэтому правительственные органы изучают и запрещают потенциально опасные товары. В ЕС, США, России существуют нормативы, которым должны удовлетворять все новые или уже представленные на рынке товары. Подобное ужесточение государственного контроля привело к значительному удорожанию исследований и увеличению времени между возникновением идеи нового товара и ее реализацией. Маркетологи должны четко знать требования контроля и учитывать их при разработке новых товаров.
Маркетологи должны также разбираться в изменениях, происходящих в научно-технической среде, и способах, которыми новые технологии могут удовлетворять нужды и требования потребителя. Они должны тесно сотрудничать с учеными, работающими в отделах исследований и разработок, и поддерживать направления, ориентированные на рынок. Маркетологи должны следить за тем, чтобы нововведения не имели негативных последствий, которые могли бы повредить потребителям или вызвать их враждебное отношение.
Политическая среда
На маркетинговую деятельность сильное влияние оказывает политическая среда? Которая рассматривается через законодательство по регулированию коммерческой деятельности, увеличение количества заинтересованных общественных организаций и усиление социальной ответственности.
Политическая среда — совокупность законов, государственных учреждений и структур, которые оказывают влияние и ограничивают деятельность компаний и отдельных лиц в данном обществе.
Законодательство по регулированию коммерческой деятельности
Даже самые рьяные защитники свободной рыночной экономики согласны с тем, что для нормальной работы системы необходимо, как минимум, несколько законодательных актов, регулирующих деятельность предпринимателей. Хорошо продуманное законодательство поощряет конкуренцию и обеспечивает благоприятные условия для развития рынка товаров и услуг. Поэтому правительство проводит политику регулирования предпринимательской деятельности — разрабатывает множество законов и постановлений, действующих на благо всего общества. Этими законами и постановлениями регулируются также почти все виды маркетинговой деятельности.
Непростой проблемой является понимание связи общественной политики с маркетинговой деятельностью. Во-первых, слишком много законов создано на различных уровнях: например, коммерческие организации в России действуют по законам на федеральном уровне, областном уровне и местном уровнях и частично перекрывают друг друга. Во-вторых, нормативное законодательство постоянно меняется — то, что было позволено в прошлом году, сейчас может быть запрещено. Тем не менее необходимо стремиться успевать за всеми этими изменениями в законах и их комментариях.
Во многих экономически развитых странах законодательство, регулирующее коммерческую деятельность, в последние годы постоянно дополнялось. Законодательство, регулирующее предпринимательскую деятельность, появилось в силу целого ряда причин.
Во-первых, чтобы защитить компании друг от друга. Хотя бизнес без конкуренции невозможен, каждая компания в случае возникновения угрозы со стороны конкурентов стремится нейтрализовать соперников, прибегая порой к сомнительным методам. Для выявления недобросовестной конкуренции и ее предотвращения разработан целый ряд законов. Для соблюдения этих законов созданы антитрестовские и антимонопольные комиссии.
Второй целью государственного регулирования является защита потребителей от недобросовестной деловой практики. Некоторые компании при отсутствии контроля со стороны государства могли бы начать производство низкопробных товаров, подкрепляя их лживой рекламой, и вводить потребителей в заблуждение, используя красивую упаковку и низкую цену. Выявлением случаев недобросовестной деловой практики и борьбой с ними занимаются различные государственные учреждения.
Третьей целью государственного регулирования стала защита интересов общества от неупорядоченной деятельности предпринимателей. Прибыльный бизнес не обязательно вызывает улучшение качества жизни. Регулирование призвано заставить фирмы нести ответственность перед обществом за свое производство и товары.
Новые законы и принудительные меры по их исполнению останутся прежними или будут ужесточены. Специалисты должны учитывать это при разработке товаров и маркетинговых программ. Маркетологи должны разбираться в основных законах, защищающих конкуренцию, потребителей и общество. Международные маркетологи к тому же должны учитывать региональные законы, законы страны и законы локального уровня, которые влияют на их международную деятельность.
Увеличение количества заинтересованных общественных организаций
В последних два десятилетия увеличились количество и сила заинтересованных общественных групп и организаций, защищающих интересы потребителей, превративших движение потребителей в могущественную социальную силу. Движение потребителей распространилось в странах Западной Европы и в других странах с развитой рыночной экономикой. Сотни других потребительских организаций, частных и правительственных, действуют на всех уровнях — федеральный, региональном, и местном.
Другими организациями, которые маркетологи должны принимать во внимание, являются организации по охране окружающей среды и по защите прав различных социальных групп: женщин, детей, этнических меньшинств, пожилого населения и инвалидов. Компании не могут позволить себе игнорировать взгляды мощных заинтересованных общественных организаций.
Усиление социальной ответственности
Действующие законы не в состоянии предотвратить всех потенциальных злоупотреблений в области маркетинга, а новые законы часто бывает нелегко воплотить в жизнь. Однако, помимо законов и нормативов, поведение предпринимателей должно определяться социальными нормами и правилами профессиональной этики. Многие компании поощряют своих менеджеров не просто держаться в рамках закона, но и придерживаться принципа: "Поступай так, как хочешь, чтобы поступали с тобой". Это компании с высоким уровнем социальной ответственности, они активно ищут способы надежной защиты своих потребителей и окружающей среды.
Несколько скандалов, разразившихся в деловом мире в последние годы, и растущая озабоченность состоянием окружающей среды обусловили повышенный интерес к вопросам этической и социальной ответственности. Почти каждый аспект маркетинговой деятельности так или иначе связан с этими вопросами. К сожалению, поскольку у каждой из сторон свое представление о мере социальной ответственности, даже вполне благоразумные люди часто не могут прийти к единому мнению о правильном поведении в конкретной ситуации. Поэтому многие индустриальные и профессиональные торговые ассоциации предлагают придерживаться определенных общепринятых этических норм, а целый ряд компаний разрабатывает маркетинговую стратегию с учетом требований более высокого уровня социальной ответственности.
Культурная среда.
Личность человека формируется в конкретном обществе, которое определяет его убеждения и ценности. У него складывается определенное мировоззрение, которое влияет на его отношение к самому себе и другим людям. На принятие маркетинговых решений могут влиять некоторые особенности культурной среды. Маркетологи должны помнить об этих особенностях и том, что они различаются в обществе в рамках рынков, на которых фирма осуществляет деятельность. Культурная среда рассматривается через призму приверженность людей первичным культурным ценностям, изменение вторичных культурных ценностей, отношением их к самим себе, к другим людям, к общественным институтам, к обществу, к природе и к религии.
Культурная среда — социальные институты и другие силы, способствующие формированию и восприятию ценностей, вкусов и норм поведения общества.
Приверженность культурным ценностям
В каждом обществе свои убеждения и ценности, большинство из которых очень устойчивы. Эти убеждения формируют специфическое отношение к событиям и соответствующие нормы поведения. Первичные убеждения и отношения передаются детям от родителей и поддерживаются школой, церковью, системой предпринимательства и правительством.
Например, почти все убеждены в том, что мы должны работать, вступать в брак, заниматься благотворительностью и быть честными.
Вторичные убеждения и ценности больше подвержены изменениям. Убеждение в том, что человек должен вступать в брак, является первичным, убеждение в том, что человек должен вступать в брак в молодом возрасте — вторично. Иногда маркетологи могут изменить вторичные убеждения, изменить же первичные установки практически невозможно.
Например, маркетологи, работающие в области планирования семьи, должны делать акцент на том, что человеку лучше вступить в брак позже, чем не вступать вообще.
Изменение вторичных культурных ценностей
Хотя первичные культурные ценности незыблемы, они все же претерпевают некоторые изменения. На прически, одежду и даже сексуальные нормы оказывают воздействие лидеры популярных музыкальных групп, киногерои и прочие знаменитости. Маркетологи следят за новыми веяниями в культуре, чтобы вовремя заметить благоприятные возможности или потенциальную угрозу. Эти сведения помогают маркетологам удовлетворять возникающий спрос, предлагая соответствующие товары и распространяя информацию о них.
Основные культурные ценности общества находят выражение в отношении людей: самим себе, к окружающим, к организациям, обществу, природе и вселенной.
Отношение людей к самим себе. Одних людей больше заботит удовлетворение собственных желаний, других — потребности окружающих. Одни ищут удовольствий, веселья, перемен и стараются уйти от действительности. Другие стараются самореализоваться в религии, спорте, пытаются сделать карьеру или достичь других жизненных целей. Люди расценивают товары, марки и услуги как средство самовыражения, они приобретают те товары и услуги, которые подтверждают их мнение о самих себе.
В последние годы люди стали гораздо более амбициозны и практичны. Это имеет огромное значение для маркетологов. Те, кто разделяет теорию «общество — это я», покупают «автомобили своей мечты» и едут в «отпуск своей мечты». Они проводят больше времени на воздухе, занимаясь спортом (бег трусцой, теннис), размышляют, занимаются искусством и ремеслами. В обществе, где люди стремятся к самоутверждению, индустрия досуга (кемпинги, катки, творчество и ремесла, спорт и т.п.) имеет хорошие перспективы развития.
Отношение людей к другим людям. В последнее время наблюдатели отмечают, что все больше людей от концепции «общество — это я» переходят к концепции «Общество — это мы», другими словами, ищут общения и хотят быть полезными другим. Показное расточительство и интерес исключительно к своей персоне не так популярны, на первый план выходят бережливость, забота о семье и помощь другим людям. Недавние исследования подтвердили, что все больше людей вовлекается в благотворительность, в работу на добровольных началах и в деятельность социальных служб. Отсюда хорошие перспективы для товаров и услуг «социальной поддержки», которые способствуют общению: для клубов здоровья, агентств по организации семейного отдыха и активного досуга. Растет также рынок товаров и средств коммуникации — видеосистем и компьютеров, позволяющих людям избавиться от чувства одиночества.
Отношение людей к общественным институтам. Люди по-разному относятся к корпорациям, государственным органам, профсоюзам, учебным заведениям и другим организациям. В целом они готовы работать на благо этих организаций, но рассчитывают, что и те, в свою очередь, не останутся в долгу перед обществом. За последние несколько лет замечено, что авторитет организаций снижается, люди все более скептически относятся к коммерческим и политическим организациям и институтам. Люди стали меньше их поддерживать и доверять им.
Отсюда следует вывод, что организациям нужно искать новые пути завоевания доверия потребителей. Компаниям необходимо пересмотреть свои рекламные сообщения, чтобы сделать их максимально правдивыми. Кроме того, им нужно изменить свою деятельность так, чтобы производить впечатление добропорядочных организаций, преисполненных гражданской ответственности. Все больше компаний включается общественно-полезные мероприятия, стараясь связать свое имя с популярными общественными деятелями и повысить таким образом свою репутацию.
Отношение людей к обществу. К обществу люди тоже относятся по-разному: некоторые, настроенные патриотически, защищают его, сторонники реформ хотят его изменить, а недовольные — покинуть. Отношение людей к своему обществу влияет на характер покупаемых товаров, размеры сбережений и отношение к рынку.
В богатых, индустриально-развитых странах Азии покупатели стремятся к высокому уровню жизни и образу жизни жителей более развитых стран Запада. Значительное потребление дорогих товаров западных марок — явное стремление к вестернизации — повсеместно распространенное поведение. К слову, потребительский патриотизм в этих странах потерял актуальность, поскольку национальные товары считаются худшими или менее желаемыми, чем импортированные западные товары. В западных же развитых странах, наоборот, в конце 80-х и начале 90-х годов наблюдался всплеск потребительского патриотизма. Европейские покупатели считают, что приверженность к местным товарам сохраняет и защищает рабочие места. Многие американские компании также пропагандируют местный патриотизм — американский, широко используя в рекламе своих изделий тематику «Сделано в Америке» или символику флага США. Chevrolet использовал тему «биение сердца Америки», Black & Decker использовал символику флага США на своем инструменте, рекламная кампания в текстильной промышленности под девизом «Создавать с гордостью в США» утверждала, что «Сделано в США» — это действительно стоящая вещь.
Отношение людей к природе. Люди по-разному относятся к миру природы. Одни чувствуют себя в ее власти, другие стремятся быть в гармонии с ней, третьи — стараются ею управлять. Довольно долго человечество относилось к природе как к тому, что нужно обуздать с помощью современных технологий, бытовало убеждение в том, что природа достаточно щедра. Однако в последнее время люди поняли, что природные ресурсы ограничены и равновесие очень хрупко, а значит, человек может навредить природной среде или разрушить ее.
Любовью к природе вызван рост популярности таких видов досуга, как отдых в туристических лагерях, пешие прогулки, лодочный спорт и рыбная ловля. Компании отреагировали на это увеличением выпуска туристического снаряжения, средств для отпугивания насекомых и других товаров для отдыха на природе. Туристические агентства предлагают новые маршруты путешествий в самые дикие уголки природы. У производителей продуктов питания появился новый быстро растущий рынок "натуральных" продуктов, таких как различные злаки, мороженое без искусственных добавок, продукция сельского хозяйства, выращенная без добавления химикатов, и вообще здоровая пища. Реклама этих товаров дается на фоне красивых видов природы.
Отношение людей к религии. Люди различаются своими взглядами на происхождение Вселенной и на свое место в ней. Хотя во многих регионах мира люди верят в Бога, религиозные убеждения и посещаемость церквей в течение последних лет в некоторых странах постепенно идут на спад, особенно в США и Европе. Отказываясь от веры в Бога, люди стремятся получить все блага в земной жизни. В 80-х годах признаками успеха считались удачная карьера и высокий уровень благосостояния. Однако некоторые социологи отмечают возрождение интереса к религии, возможно, как к одной из возможностей самореализации. Начиная с 90-х годов, люди стали отходить от материализма и философии «выживает сильнейший», они ищут вечные ценности и научились отличать добро от зла. "Новые реалисты", появившиеся в развитых странах запада отходят от широкого потребительства. Однако на многих рынках, таких как Индия, Китай и Юго-Восточная Азия, ценностная система общества оказывает огромное влияние на экономические достижения и структуру потребления. Ценности таких «материалистов-энтузиастов» разделяют жители развивающихся рынков Европы, например Турции, и население некоторых латиноамериканских стран.