^Жизненный цикл PR-проекта: Вопрос № 41

материалы: Аксеновский Д.И. “PR ДЛЯ ЗАКАЗЧИКА: Принципы работы с PR-специалистом”

PR-проект — мероприятие, кампания или программа в области PR, ограниченные во времени, с целями и задачами, которые направлены на формирование имиджа и репутации организации или персоны.

Проект – это тип концептуального управления деятельностью, направленный на достижение конкретных результатов за определенные сроки с ограниченными ресурсами.

PR-проектом является то, что можно назвать «создаваемое впервые»: выявлена некоторая потребность как разрыв между текущей и желаемой ситуацией, и проект состоит в поиске и реализации новых, ранее не существовавших способов применения средств коммуникации для удовлетворения этой потребности.

Важно: Для обозначения уникальных PR-услуг используется термин «PR-проект», а типовые PR-услуги обозначаются термином «PR-технология».

Признаки PR-проекта как уникальной PR-услуги:

• наличие социально значимой цели;

• исследование среды предполагаемой деятельности − факторы, оказывающие влияние на среду, сложность задач, количество задействованных субъектов, глубина исследовательских работ, уровень разработки стратегии;

• высокая неопределенность результата − вероятность достижения цели, затраты, качество, сроки, риски в решении принципиально новой проблемы;

• эффективность как достижение приемлемого по качеству результата при ограниченных ресурсах в заданное время с учетом воздействия факторов среды;

• в силу специфики среды и конечного продукта наличие творческого компонента на всех этапах деятельности;

• стоимость услуги определяется под конкретные условия и желаемый результат в результате переговоров.

Жизненный цикл PR-проекта = этапы PR-проекта:

Во всех трудах по Public Relations упоминается формула PR-деятельности RACE (Research — исследования, Action — действие, Communication - общение, Evaluation — оценка) или ее расширенная модель — ROSIE (Research — исследования, Objectives — цели, Strategies — стратегии, Implementation — проведение, Evaluation — оценка).

Исследование - анализ ситуации, определение проблемы и постановка цели и задач PR-деятельности. Главное здесь − определить целевые аудитории, их отношение к PR-объекту, установить источники и каналы информации, используя которые можно достичь желаемого поведения аудитории.

Методы сбора и анализа информации:

Первичные данные:

Личные контакты.

«Горячие» телефонные линии

Анализ почты.

Контент-анализ СМИ.

Опросы

Вторичные данные:

балансовые отчёты компаний и отчёты о прибылях и убытках, статистика продаж. Полезными могут оказаться общие журналы по бизнесу, Интернет.

Определение целей и задач:

Исследование истории проекта и фирмы:

Выбор целевой аудитории

Определение ответственного лица (контактного) за проведение ПР-кампании в фирме Заказчика (если это консалтинговая фирма)

Сопоставление цели и задачи высказанное руководителем предприятия с возможностями и насколько эта идея поддерживается высшим и средним звеном менеджеров.

Анализ готовности Заказчика/руководителя

Действие - разработка технологического решения поставленной проблемы коммуникативными средствами и определение затрат на реализацию проекта. Здесь формулируется перечень основных форматов обращений и акций, принципы и этапы реализации плана.

Составляется контекст проекта (план действий).

Набор идентификационных признаков

Создание «информационных поводов».

Формирование события

Медиа-планирование

Составление сметы (бюджета)

Общение - реализация проекта отобранными коммуникативными средствами. На этой стадии происходит осуществление намеченных действий в направлении реализации коммуникативного воздействия на определенные ранее аудитории.

Информационные блоки:

- написание статей и пресс-релизов

- организация публикаций в СМИ;

- проведение пресс-конференций и т.п.

- участие в выставках и аналогичных мероприятиях

- организация акций (ознакомительные семинары, благотворительные акции

3. Кульминационное событие.

Оценка - определение результатов и внесение корректив. Проведение мониторинга ситуации после каждого этапа реализации PR-проекта и внесение корректив. После завершения готовится отчет об эффективности реализованной PR-деятельности и разрабатываются рекомендации на перспективу.

1.Составление отчета о проведенных мероприятиях.

2. Определение результатов

3. Внесение корректив в программу.

4. Условная оценка эффекта от ПР-кампании.

Вывод:

Таким образом, PR-проект − это

уникальная PR-услуга по решению проблемы средствами коммуникации при заданных ограничениях по времени, денежным средствам и ресурсам, основывающаяся на применении универсальных процедур управления проектом для создания возможности команде организовать свою работу в зоне высокой неопределенности и оценить перспективы и риски предлагаемых вариантов решения.

PR-проект не является:

• постоянной и комплексной работой по развитию общественных связей;

• типовой PR-услугой;

• проектным подходом к выполнению типовой PR-услуги;

• PR-технологией;

• технологией креатива в PR-деятельности;

• ресурсным подходом к PR-деятельности;

• PR-деятельностью с высокой определенностью результата.

PR-коммуникации и внешняя общественность. Вопрос № 18

материалы: Королько В.Г. “Основы паблик рилейшнз”

Ф.Китчен “Паблик Рилейшнз: принципы и практика”

В наиболее обобщенном виде под общественностью подразумевают любую группу людей (и даже отдельных индивидов), так или иначе связанную с жизнедеятельностью организации или учреждения.Важно: Общественность - это не аудитория, аудитория есть у журналистов или музыканов, то есть коммуникатор выступает непосредственно перед публикой)

Внешнюю общественность составляют группы людей, непосредственно не связанные с организацией, но отношение и решения которых, могут повлиять на возможности организации действовать по своему усмотрению в бизнес-среде.

Группы общественности - это те группы людей и отдельные лица, которые возлагают свои ожидания на организацию. Их поведение, суждения и мнения могут оказывать существенное влияние на ее деятельность и эффективность.

Примеры:

1. Местная община (местные жители, местные власти, местные сми и общественные организации)

Влиятельные группы, люди (лидеры мнений)

Центральное и местное правительство

СМИ (новостные)

Инвесторы

Клиенты, потребители (прошлые, нынешние, будущие)

Общество (как совокупность потребителей информации)

Деловое сообщество ( дилеры, агенты, конкуренты, партнеры)

Активные группы общественности - это единственный источник возникновения проблем для организации. Активные группы общественности вовлечены в индивидуальние или коллективные действия, направленные на противодействие деятельности организации. Такой группе легче передавать информацию, потому что она стремится ее получить.

Латентные группы общественности - те группы, которые не осознают наличия конкретной проблемы. Если проблема осознается как имеющая отношение к их интересам, то люди становятся осознающими, и если они начинают поиски информации, то они становятся активной группой.

Грюнинг и Реппер (1992) так определяют латентную общественность, которая мотивирована, чтобы стать активной:

1. осознает необходимость в информации в сложившейся ситуации

осознает себя находящейся под влиянием внешних факторов, а не контролирующей их. Понимая, что в их силах изменить положение, начинает сама стремиться к получению информации с намерением предпринять какие-то действия.

ощущает себя вовлеченной в данную ситуацию и испытывает на себе влияние этой ситуации

Заинтересованные лица (выгодополучатели-stakeholders) - это ключевая группа общественности или отдельный индивид, от которых зависит будущее организации.

Определение ключевой группы общественности:

Описывая ключевую группу общественности, необходимо ответить на 5 вопросов:

1. Каким образом люди вовлечены в проблемную ситуацию или затрагиваются ею?

Кто они?

Где они живут?

К каким организациям они принадлежат?

Что они делают в рамках данной проблемной ситуации?

Катлип, Брум и Дозье создали ряд факторов для определения выгодополучателей из общей массы:

географические - адреса и границы, которые указывают, где нужно искать группы людей

демографические - индивидуальные характеристики человека (возраст, пол, уровень дохода)

психографические - знание стиля жизни и психологических факторов (здесь рассматриваются взгляды, мнение и склонности людей)

скрытая власть - влияние, которым обладают некоторые люди и которую можго вскрыть путем тщательных наблюдений и осторожных расспросов других людей

положение - некоторые люди могут оцениваться как значимые и влиятельные в конкретной ситуации

репутация - в конкретной ситуации люди могут выделить тех, кто является для них авторитетом (их мнение будет являться пример для окрущающих)

участие - вовлеченность или участие в профессиональной среде

роль в процессе принятия решений - попытка определить тех, кто оказывает влияние на принятие решений в конкретной ситуации

Важно: если не запомните все эти факторы, скажите, что ГЛАВНОЕ при выявлении ключевых групп общественности - определить насколько интересы людей затрагивает конфликтная ситуация, для которой предназначается составляемая программа действий в области PR.

PR-коммуникации

PR - управление коммуникациями между организацией и группами ее общественности. Если определить PR точнее, то это управление репутацией организации с целью развития в любой ситуации и при любом конфликте взаимопонимания со всеми вовлеченными в них сторонами.

Цель такого управления в установлении позитивных взаимоотношений.

Задача PR - гармонизация интересов организации и этих групп общественности.

Функция PR заключается в том, чтобы осуществлять мониторинг “своей” общественности и внешней среды деятельности с целью:

1. выявления проблем

анализа сложившегося мнения

построения или перестроения взаимоотношений

определения эффективности деятельности с точки зрения бизнеса

Грюнинг призывает постоянно отслеживать 4 типа общественности:

1. тех, кто проявляет активность во всех ситуациях

тех, кто невнимателен и бездействен во всех ситуациях

тех, кто проявляет активность лишь в одной или небольшом количестве ситуаций, имеющих к ним отношения.

тех, кто проявляет активность только, если проблема приобретает широкое общественное признание.

Задача PR-менеджера выявить приоритетные группы общественности.

Методы выявления:

индекс PVI (Public Vulnerability Importance) - индекс важности уязвимости общественности. Он отражает важность группы общественности для организации и ее PR-программ.

Мюллер разработал PR-коэффициент из 40 вопросов с взвешенными ответами для оценки важности групп общественности.

Stakeholder map - карта выгодополучателя. (Фримен, 1984 год). Исследование окружающей бизнес-среды. Методы такого исследования: опросы общественного мнения, просмотр СМИ, встречи с политическими лидерами и лидерами местной общины, экспертные рекомендации от менеджеров по управлению проблемами.

• Постоянное прогнозирование возможных проблем - исследования с целью накопления и толкования информации для составления прогноза.

Китчен пишет, что самый профессиональный подход - это постоянные исследования и развитие в себе восприимчивости к взглядам общественности, умение представить как выявленные группы могли бы воспринимать вероятную конфликтную ситуацию и реагировать на нее.

Вывод: Наиболее приемлемый стандарт эффективной PR-деятельности - степень удовлетворения организацией требований важных для нее групп общественности.