Характеристики, влияющие на покупательское поведение

На выбор покупателя сильное влияние оказывают культурные, социальные, личностные и психологические факторы. В большинстве случаев маркетологи не могут управлять этими факторами, но они должны их учитывать, Мы подробно рассмотрим влияние этих факторов на примере Анны Флорес – гипотетического потребителя. Анна окончила колледж, вышла замуж и работает менеджером по торговой марке в ведущей компании, выпускающей фасованные товары широко потребления. Она хочет найти хобби, которое давало бы ей возможность отдохнуть и расслабиться после напряженного рабочего дня. Естественно, это хобби должно как можно меньше походить на ее работу. Поэтому Анна решила купить фотоаппарат и заняться фотографией. Какие же факторы и события жизни Анны повлияют на выбор компании-производителя и модели фотоаппарата?

Семья

Члены семьи в значительной степени могут воздействовать на покупательское поведение человека. Семья – это важнейшая потребительская ячейка общества, поэтому маркетологи всесторонне изучают ее: они интересуются распределением ролей в семье и воздействием, которое оказывают на выбор товаров и услуг мнения разных ее членов – мужа, жены, детей.

В зависимости от категорий товара и стадии процесса покупки, влияние мужа и жены проявляется в разной степени. Кроме того, распределение ролей изменятся вместе со стилем жизни. В США традиционно жена покупает для семьи продукты питания, предметы домашнего обихода и одежду. Но сегодня ситуация меняется, так как 70% женщин работают, а мужья все чаще берут на себя покупки товаров для дома. Например, в настоящее время женщины покупают 45% всех автомобилей, а мужчины 40% продуктов питания. В разных странах и общественных классах роли в семье распределяются по-разному. Маркетологам следует изучить схемы распределения ролей в семье на своих целевых рынках.

Когда предстоит покупка дорогих товаров или услуг, то супруги обычно принимают решение совместно. Если Анна Флорес будет покупать фотоаппарат, то ее муж может играть роль советчика. У него, возможно, будет свое мнение о покупке и о типе фотоаппарата. А Анна будет выступать в роли принимающего решение, покупателя и пользователя.

Роли потребителей при совершении покупки. Отдельные группы потребителей имеют разные подходы к осуществлению покупок. Например, мужчины обычно сами выбирают газеты, а женщины – колготки. Что касается других товаров, то при осуществлении покупки на покупателя воздействует комплексный блок участников принятия решения, состоящий из людей которые относятся к одной или нескольким категориям потребителей.

Инициатор (initiator). Человек, который первый предлагает купить определенный товар или услугу. Он может быть или родителем, или другом, т.е. тем, кто бы желал увидеть фотографии, запечатленные во время отпуска Анны.

Влиятельное лицо (influencer). Человек, который своим советом и позицией влияет на процесс принятия решения. Он может быть другом, увлекающимся фотографией, или торговым агентом. Такие люди часто помогают определить специфические детали покупки и обеспечить информацией для оценки существующих альтернатив.

Лицо, принимающее решение (decider). Человек, который принимает решение о покупке в целом или частично – купить ли, что купить, как купить или где купить.

Покупатель (buyer). Человек, который совершает покупку после того, когда решение о покупке принято.

Пользователь (user). Человек, который приобретает и использует товар или услугу. Если Анна купит фотоаппарат, то другие члены ее семьи могут его использовать.

Роли и статусы.

Каждый человек является членом множества групп – семьи, клубов, организаций. Его положение в каждой группе можно определить с точки зрения роли и статуса. По отношению к своим родителям Анна Флорес играет роль дочери; в своей семье – роль жены; на работе – менеджера по торговой марке. Роль человека – это совокупность действий, которые, по мнению окружающих, должен выполнять данный индивид. Каждая из ролей Анны определенным образом влияет на ее покупательское поведение.

Каждой роли соответствует свой статус, отражающий оценку, которую дает данной роли общество. Например, в американском обществе у роли менеджера по торговой марке более высокий статус, чем у роли дочери. Занимая эту должность, Анна будет покупать одежду, которая отражает ее роль и статус.

Личные факторы.

На поведение покупателя также оказывает влияние его персональные характеристики: возраст и этап жизненного цикла, род занятий, экономическое положение, стиль жизни, особенности характера и самооценка.

Меняясь с возрастом, люди меняют товары и услуги. Выбор продуктов питания, одежды, мебели и видов отдыха также обычно обусловлен возрастом. Кроме того, на покупательское поведение влияет этап жизненного цикла семьи – стадии, через которые проходит семья в своем развитии. Маркетологи часто выбирают целевые рынки с точки зрения жизненного цикла семьи и для каждого этапа разрабатывают товары и маркетиноговые планы. Традиционно жизненный цикл семьи делится на два этапа молодые одинокие и семейные пары с детьми. Однако сегодня маркетологи выделяют новые, нетрадиционные этапы, например пары, живущие совместно, но не состоящие в браке; пары, заключившие брак после нескольких летом совместной жизни; бездетные пары; родители-одиночки; родители, с которыми живут взрослые дети и т.д.