Лекция №6

Тема: Исследования в Public relations

План:

1. Цели, методы и виды исследований в Public relations.

2. Технологии подготовки и проведения основных видов исследований.

Рекомендуемая литература:

1. Григорьев С.И. Основы современной социологии. – М.: Педагогическое общество России, 2002.

2. Девятко И.Ф. Методы социологического исследования. – М.: Книжный дом «Университет», 2002.- 296 с.

3. Кондратьев Э.В. Связи с общественностью.– М.: Академический Проект, 2004.

4. Скотт М. Катлип Паблик рилейшнз. Теория и практика. – М.: Вильямс, 2001.

Во всех трудах по Public relations упо­минается формула PR-деятельности RACE (Research - - исследования, Action — действие, Communication — общение, Evaluation — оценка) или ее расширенная модель — ROSIE (Research — исследования, Objecti­ves — цели, Strategies — стратегии, Implementation — проведение, Eva­luation — оценка). В любой существу­ющей модели построения PR-полити­ки на первом месте всегда стоит иссле­дование. Оно обеспечивает теорети­ческую и информационную базу PR-политики, и эффективность тех или иных PR-мероприятий во многом за­висит от качества и профессионально­го уровня проведенной исследова­тельской работы. Любые действия и мероприятия в области PR тем боль­ше могут рассчитывать на успех, чем больше они основаны не на догадках и интуиции, а на подтвержденных, полученных в ходе исследования дан­ных.

Скотт Катлип утверждает, что ис­следования являются не только пер­вым шагом в Public relations, но и са­мым трудным. Он приводит в пример индийскую басню о шести слепых и слоне: каждому из них дали ознако­миться с одной определенной частью тела животного, по которой он должен был его описать. Например, тот, кто схватился за хобот, заключил: «Слон очень похож на змею!» Тот, кому дос­талось колено, сказал, что слон похож на дерево. Процесс продолжался, и каждый описал лишь одну определен­ную часть слона. При этом каждый был прав в частности и не прав в це­лом, однако все долго спорили, осно­вываясь на своей ограниченной информации. По убеждению С. Катлипа, чтобы не попасть в подобную си­туацию, необходимо начать свою де­ятельность с исследования.

Чаще всего на практике этому важ­ному элементу PR-деятельности по ряду причин не уделяется должного внимания. Руководство некоторых организаций не считает траты на ис­следования оправданными, часто и сами специалисты не имеют должно­го представления о процессе и мето­дах исследования. Однако сейчас на­стают другие времена, и в эру ограни­ченных финансовых ресурсов руко­водству организаций и учредителям необходимы факты и статистика, де­монстрирующие вклад Public Relations в деятельность организации и эффективность использования пре­доставленных ресурсов. Почему мы должны начать издание внутрикорпо­ративной газеты? О чем там будет пи­саться? Сколько это будет стоить? Как мы узнаем, будет ли она работать? Исследования дают исчерпывающие ответы на подобные вопросы. Имен­но поэтому актуально говорить об ис­следованиях в PR как о системообра­зующей части эффективной PR-поли­тики.

В наши дни организации ценят свои ресурсы и не хотят тратить день­ги на деятельность, которая не может дать реальных результатов, поэтому PR-программы должны быть в первую очередь нацелены на вклад в достиже­ние целей организации. Это означа­ет, что исследования помогают пра­вильно нацелить коммуникационные усилия, анализировать предпочтения целевых аудиторий, а также опреде­лить, какие ключевые послания могут быть наиболее эффективны для каж­дой из целевых аудиторий. Кроме того, они могут оказать существенную помощь в постановке и понимании це­лей и задач руководства.

1. Цели, методы и виды исследований в Public relations

Исследования в Public relations при­званы, во-первых, предоставить макси­мум информации для проведения PR-кампании, и во-вторых, разработать механизмы детальной оценки достиг­нутых в ходе PR-кампании результа­тов. Более подробно эти цели можно сформулировать следующим образом:

Сбор базы данных о том, каково отношение различных целевых аудиторий к организации, ее дея­тельности, товарам и услугам. Это базовое исследование должно включать:

• определение иерархии целевых аудиторий по их важности и значению для организации;

• выяснение, с какими трудно­стями, связанными с ее деятель­ностью и производимыми това­рами и услугами, может столк­нуться организация;

• выделение важных существую­щих и потенциальных проблем в области PR.

Оценка изменений отношения людей к организации после прове­денной PR-кампании для провер­ки ее эффективности. Такие изме­нения могут проявляться в улуч­шении репутации организации, принятии целевой аудиторией ее точки зрения на происходящие события или просто в повышении продаж товаров и услуг.

Анализ уже имеющихся данных по различным проблемам с целью выявления скрытых тенденций, точек зрения, мотивов поведения, которые могут оказать серьезное влияние на развитие организации в будущем.

Исследование в Public relations должно быть не только описатель­ным, например выяснение уровня из­вестности торговой марки в различ­ных целевых аудиториях. Оно долж­но объяснять мотивы поведения лю­дей и их оценок происходящих собы­тий. Ориентация на эти данные сде­лает PR-деятельность предельно кон­кретной и нацеленной на реальные результаты.

Методы и средства исследования в Public relations

Стандартные средства исследований в PR (анкетные опросы, личные интер­вью, фокус-группы, мониторинг СМИ, коммуникационный аудит и др.) имеют свои особенности, но всех их объединяют следующие общие требования:

Исследование должно быть наце­лено на определенную аудиторию. Например, опрос всего населения страны по проблеме улучшения инвестиционного климата вряд ли поможет организации выявить мотивы поведения крупных инве­сторов, принимающих решения о солидных капиталовложениях.

•Средство исследования должно обеспечить получение информа­ции, соответствующей изучаемой теме. В случае с проблемой при­влечения инвестиций идеальным средством исследования мнений инвесторов станет, например, эк­спертный опрос.

•Результаты исследования не дол­жны использоваться в качестве

лишнего доказательства собствен­ного видения проблем в области PR и своего плана PR-кампании. Они являются объективной иссле­довательской информацией.

Какими бы ни были цели исследова­ния, в распоряжении PR-специалистов имеется несколько основных методов:

•кабинетные исследования (кон­тент-анализ СМИ, работа со ста­тистическими справочниками, изучение уже проведенных иссле­дований и др.);

•полевые исследования (анкетные опросы, личные интервью, фокус-группы и др.);

коммуникационный аудит(рабо­та по выяснению диспропорций между предполагаемыми и реаль­ными отношениями между орга­низацией и ее целевыми аудито­риями).