2. Технологии подготовки и проведения основных видов исследований Контент-анализ сми

Одним из наиболее распространенных средств кабинетных исследований яв­ляется контент-анализ СМИ. Он ис­пользуется для двух основных целей:

- сбор информации по определен­ной теме;

-контроль эффективности сообще­ний для СМИ.

Для того чтобы проверить эффек­тивность работы со СМИ, нужно от­ветить на следующие вопросы:

1. Как много пресс-релизов компа­нии было использовано?

2. На какой полосе пресс-релиз ком­пании появлялся чаще на пер­вой или десятой?

3. Каков тираж и портрет читателя издания, где была опубликована информация о компании?

4. Отвечал ли опубликованный мате­риал интересам компании?

5. Какое количество информации сократил редактор?

6. Как можно оценить материал: по­зитивно, негативно, нейтрально?

Эффективность отдельного мате­риала о компании определяется следу­ющим образом:

- Материальные характеристики

1. Размер материала

• Это короткий или длинный мате­риал?

• Это подробный рассказ или упо­минание вскользь?

• Какая часть материала раскрыва­ет волнующую компанию тему?

2. Место на полосе

• На каком конкретном месте был опубликован материал?

• Материал находится на первой полосе или затерялся где-то внут­ри издания?

3. Графический аспект

• Какой заголовок — большой или маленький — сопровождает мате­риал компании?

• Есть ли фотография по теме статьи?

• Если да, то, каково качество и раз­мер фотографии?

- Послание и цели

1. Послание

• Содержится ли в материале посла­ние компании?

• Если да, то в начале или конце ста­тьи?

• Использована ли предоставленная PR-менеджером цитата лидера мнения?

2. Содержание

• Упоминает ли материал о нужном для компании продукте, услуге и др.?

• Если да, то положительно, отрица­тельно или нейтрально?

• Общий тон статьи позитивный или негативный?

3. Достигнутые цели

• Выполняет ли материал постав­ленную задачу?

• Каково общее влияние материала на целевую аудиторию?

Опросы

Главным методом полевых исследова­ний являются опросы. Опросы — не­заменимый прием получения инфор­мации о привычках людей, их склон­ностях, мотивах поведения, мнениях. Опрос можно назвать наиболее эф­фективным методом исследования, так как этот метод при соблюдении основных правил и процедур позволя­ет получить наиболее полную и досто­верную информацию. Как уже было сказано выше, существует множество различных типов опросов, например анкетный опрос, личное интервью, эк­спертный опрос и др. Но по своим функциям всю совокупность различных видов опросов можно разделить на две большие группы:

- Описательные опросы. Дают об­щее представление о мнениях и мыслях людей по различным про­блемам в какой-то определенный момент времени.

- Объясняющие опросы. Их цель — объяснить, почему те или иные мнения людей ведут к определен­ным действиям и как это можно сочетать с интересами организа­ции.

Проведение опроса состоит из че­тырех основных этапов:

1. анализ выборки;

2. подготовка анкеты;

3. проведение интервью или запол­нение респондентом анкеты;

4. оценка результатов.

Учитывая то, что общественное мнение меняется и на него можно повлиять, отслеживание его состояния и направленности постоянно находится в поле зрения работников сферы Public relations. В большинстве случаев они могут пользоваться данными опросов об­щественного мнения, постоянно публикующимися в средствах массо­вой информации, а в случае необходимости доставать такую инфор­мацию в коммерческих организациях, проводящих социологические исследования.

Вместе с тем каждый специалист по Public relations должен хо­рошо разбираться в технологии изучения общественного мнения. Знание основ проведения опросов населения, аналитического изуче­ния настроений людей, умение интерпретировать разного рода стати­стические данные крайне необходимы PR-специалистам не только для са­мостоятельного выполнения такой работы, но и для критического подхода к информации социологического содержания, распростра­няемой разнообразными каналами.

При этом следует еще раз напомнить о существующем различии между социологами-профессионалами, изучающими общественное мнение, и PR-специалистами. Много лет назад его сформулировал американский PR-специалист Фрэд Палмер: «Функция со­циологов-исследователей общественного мнения заключается в том, чтобы изучать, измерять, анализировать и взвешивать общественное мнение. Функция же специалистов по Public relations — помогать людям конструктивно относиться к силе общественного мнения». (См.: Palmer Fred. Opinion Researc Practice: Address at International Conference in Public Opinion Research. —Pennsylvania, 1948, September 13).

Изучение и умелое использование результатов опроса обществен­ного мнения, как правило, выводят работников сферы Public relations на разнообразные проблемы, выходящие за пределы их непо­средственной специальности. Мы уже убедились, что для PR-специалиста чрезвычайно важно иметь представление о том, почему и как именно люди общаются между со­бой, откуда берется и как формируется общественное мнение, как об­разуются те или иные группы общественности. Знание общих вопро­сов социально-психологической теории позволяет понять, как лучше воздействовать на общественное мнение, выяснить, почему люди по­ступают именно так, а не иначе. Но одного этого мало. Не секрет, что настроения людей, направ­ленность их мнения отражают процессы повседневной жизни, про­блемы экономики. Чтобы осмыслить образцы поведения определен­ных групп населения, аналитикам сферы связей с общественностью приходится углубляться в экономическую сферу, уточняя, не там ли коренятся эти проблемы.

Далее, хорошо известно, что между общественным мнением и знаниями людей существует огромная разница. Поэтому специалисты по Public relations как раз и должны практически истолковать эту разницу, особенно в области политики. Уже упоминавшийся Хадли Кентрил, известный специалист как по Public relations, так и по во­просам изучения общественного мнения, отмечал, что присущее об­щественности мнение - это функциональное знание, возникшее на основе опыта и проверенное практикой. С другой стороны, фунда­ментальные знания, которыми владеет общественность, — это пре­имущественно результат интеллектуальных усилий, и они существен­но не влияют на восприятие конкретных ситуаций. Кентрил подчер­кивал, что изучение общественного мнения должно отмечать случаи, когда «знания» (в том числе и политические) перерастают в «понима­ние», а также выяснять причины, по которым группы с противопо­ложными идейными взглядами (знаниями) достигают понимания общности цели и необходимости принятия коалиционного решения.

Это особенно касается политических кампаний, во время которых знание партийных доктрин, информированность граждан не всегда определяют их мнение и линию поведения, особенно как избирателей, когда знания очень редко способны изменить «климат общест­венного мнения», который, кстати, очень трудно измерить. Поэтому важным способом почувствовать напряженность этого «климата» яв­ляется политологический анализ общих явлений и процессов, в кото­рых специалисты по Public relations также обязаны хорошо разби­раться.