Тема 3 Маркетинговые исследования

1. Процесс маркетингового исследования

2. Характеристика методов получения первичной информации.

Вопрос 1 Процесс маркетингового исследования

Процесс маркетингового исследования включает ряд операций. Все действия выполняются в определенном порядке. Каждый этап должен быть спланирован с учетом предыдущих и последующих шагов.

Определение проблемы

Описание, структурирование и построение модели проблемы. Определение целей сбора информации. Формулирование гипотез

Выработка концепции исследования

Построение проекта исследования (источники информации, кто проводит). Разработка плана исследований. Отбор источников информации. Определение объекта исследования и объема выборки. Определение методов возможного сбора первичной информации

Полевые исследования

Сбор, документирование и анализ вторичной информации. Определение необходимости сбора первичной информации. Сбор, документирование и анализ первичной информации.

Анализ собранных данных

Предварительная проверка собранной информации. Подготовка к анализу на ЭВМ. Обработка данных. Интерпретация результатов

Презентация итогов исследования

Подготовка исследовательского отчета. Презентация полученных результатов. Передача лицам, принимающим решения

Рисунок 3.1 - Процесс маркетингового исследования

Этапы 1 и 2. Определение проблемы и выработка концепции маркетингового исследования

Определение проблемы представляет собой процесс формулирования предмета маркетингового исследования, уточнения его задачи и получения первых представлений об изучаемой области. Определение проблемы особенно необходимо, если имеются пробелы в знании проблемы.

Процесс работы на этом этапе относительно слабо регламентирован. Если неизвестно точно, что нужно изучить, то проводится предварительная проработка (опрос экспертов, изучение литературы или групповые дискуссии) с целью четко определить проблему, используя неформальный анализ.

У исследования могут быть следующие цели:

1. поисковые - сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, и, возможно, помогающих выработать гипотезу;

2. описательные - описание определенных явлений и

3. экспериментальные - проверка гипотезы о какой-то причинно-следственной связи.

Рабочая гипотеза маркетингового исследования представляет собой вероятностные предположения относительности сущности и путей решения рассматриваемых проблем. Этого своего рода алгоритм решения выявленных для исследования проблем. Рабочая гипотеза должна отвечать ряду требований:

1. достоверность,

2. предсказательность,

3. проверяемость,

4. возможность формализации.

Рабочая гипотеза служит основой определения той системы показателей, которые необходимы для данного исследования, например, характеризующих развитие ассортимента товаров, динамику потребительских предпочтений, затраты на продвижение товаров по различным каналам сбыта.

Следующим этапом после определения проблемы является выяснение того, каким образом задача может быть решена. На этой стадии должен быть разработан детальный план дальнейших действий. В ходе выработки концепции сбора данных возникают следующие альтернативы:

1. полное или выборочное исследование;

2. единичное или многоразовое исследование;

3. одноцелевое или многоцелевое исследование;

4. форма сбора данных - опрос или наблюдение.

Кроме того необходимо решить, что должно служить источником информации, что будут представлять из себя предварительное исследование, конкретизация проблемы и завершающее исследование.

При определении концепции исследования почти всегда возникает вопрос о том, какие объекты и в каком количестве должны быть исследованы. Это означает, что необходимо решить три проблемы:

1. выделение генеральной совокупности;

2. определение метода выборки;

3. определение объема выборки.

Таблица 3.1- Примеры предварительных и завершающих исследований

Неопределенная постановка проблемы	Предварительное исследование	Конкретизация проблемы	Завершающее исследование
Почему падает сбыт?	Обсуждения среди ведущих сотрудников с целью выявления основной проблемы	Почему столь велика текучесть торговых работников?	Опрос торгового персонала, беседы с руководителями сбытовых служб
Эффективна ли реклама?	Обсуждения среди ведущих сотрудников с целью формулирования эффективности	Могут ли потребители вспомнить рекламное объявление через день после его появления?	Опрос потребителей и непотребителей для измерения запоминаемости рекламы
Приведет ли снижение цены к увеличению сбыта?	Обсуждения среди ведущих сотрудников с целью определения размера снижения цены	Окажет ли снижение цены на 10% существенное воздействие на сбыт?	Проведение экспериментов в магазине для определения эффекта

Выборка должна быть сделана таким образом, чтобы она представляла репрезентативную иллюстрацию генеральной совокупности. Только в этом случае, исходя из характеристик выборки, можно делать выводы о генеральной совокупности. При проведении сбора данных всегда имеются ошибки случайные и систематические. Случайные ошибки проявляются только при выборочном исследовании. Они не смещают характеристики выборки в одну сторону, величина подобных ошибок может быть оценена. Систематические ошибки наступают вследствие влияния неслучайных факторов, например: неточное выделение генеральной совокупности, недостатки выборки, ошибки при разработке опросных листов, ошибки счета, ложные высказывания опрашиваемых, ошибки интерпретации.

Источники информации для маркетингового исследования

Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных от связанных с решением исследуемой проблемы. Ее источники:

1. Внутрифирменные, которые исследователь должен изучить до того как начать расходовать время и средства на поиск внешней вторичной информации:

• отчеты предприятия о прибылях и убытках,

• балансовые отчеты предприятия;

• показатели сбыта,

• отчеты сотрудников торгового аппарата,

• счета клиентов,

• учетные ведомости товарно-материальных ценностей и данные о запасах,

• отчеты о предыдущих исследованиях, основанные на результатах прошлых маркетинговых разработок,

• письменная информация (текущая информация, хранящаяся предприятием) может собираться руководством, сотрудниками службы маркетинга и др.

2. Издания государственных учреждений:

• обзоры о демографических, экономических, социальных и прочих аспектах национальной экономики и общества;

• статистические данные по районам, областям, республике, касающиеся населения, уровня образования, занятости, показателей доходов, розничного товарооборота, банковских вкладов;

• издания, содержащие оценочные показатели промышленной деятельности в разбивке по отраслям, а также данные об объемах производства и сбыта, занятости и т.п.;

3. Периодические издания и книги;

4. Коммерческая информация - результаты исследований различных исследовательских коммерческих организаций, на публикации которых предприятие может подписаться.

Первичная информация не собирается до тех пор, пока не будет тщательно изучена вторичная. Первичные данные нужны не всегда, во многих случаях предприятия способны разрешить свои проблемы и без них. Только если вторичная информация окажется недостаточной предприятие должно собирать первичные данные.

Первичные данные представляют собой только что полученную информацию для решения конкретной исследуемой проблемы или вопроса. Они необходимы в тех случаях, когда доскональный анализ вторичной информации не в состоянии обеспечить необходимую информацию.

Этап 3. Полевые исследования

Сбор, документирование и анализ вторичной информации. Определение необходимости сбора первичной информации. Сбор, документирование и анализ первичной информации. Методы сбора первичной информации – смотри вопрос 2 данной темы.

Этап 4. Анализ собранной информации

Анализ собранной информации представляет собой извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных для исследования результатов. Система анализа маркетинговой информации представляет собой набор совершенных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают такие показатели, как:

1. распределение частости,

2. средние значения,

3. дисперсии, средние квадратические отклонения,

4. коэффициенты корреляции, регрессии.

Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей.

Этап 5. Представление результатов исследования и выработанных рекомендаций

Рекомендации представляют собой предложения о будущих действиях предприятия, основанные на собранных данных, обычно представленные руководству в письменной или устной форме.

Исследователь не должен ошеломлять управляющих количеством и изощренностью использованных им статистических методик. Это только запутывает менеджеров. Надо представить основные результаты, нужные руководству предприятия для принятия главных, насущных маркетинговых решений. Исследование полезно, когда оно содействует уменьшению неопределенности, с которой столкнулись специалисты предприятия.