2. Наблюдение

Наблюдение понимается как процесс, который служит определенной исследовательской цели, проходит планомерно и систематически, систематически отмечается и служит для обобщающих суждений, представляет не только собирание интересных фактов, подвержен постоянному контролю с точки зрения надежности и точности.

Выделяют следующие формы наблюдения:

1. по характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым (процессы проходят в естественной обстановке), или лабораторным (проводятся в искусственно создаваемой ситуации);

2. по месту наблюдающего различают процесс с непосредственным участием исследователя и наблюдение со стороны;

3. по форме восприятия объекта можно выделить персональное наблюдение непосредственно наблюдающим и неперсональное - через приборы или с помощью регистрации следов поведения;

4. по степени стандартизации различают стандартизованное и свободное наблюдение.

3. Эксперимент

Эксперимент представляет собой такой тип исследования, когда в контролируемых условиях изменяются один или несколько факторов (например, какой-нибудь элемент комплекса маркетинга - от конструкции упаковки до средств рекламы), все остальные остаются неизменными.

Существенные признаки эксперимента:

1. изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие должны быть, насколько возможно, постоянными);

2. исследователь активно вмешивается в процесс возникновения данных;

3. проверяются причинно-следственные связи.

Виды экспериментов:

1. лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (тест продукта), и

2. полевые, протекающие в реальных условиях (тест рынка).

Лабораторные эксперименты позволяют контролировать посторонние факторы. Полевые эксперименты проходят в реальных условиях, но не исключают неконтролируемых посторонних воздействий. Эксперименты классифицируются по американской терминологии с точки зрения двух критериев:

1. измерение у контрольной и экспериментальной группы (Е - экспериментальная группа (experimental group), С - контрольная группа (control group);

2. измерение до или после воздействия фактора (А - после воздействия (after), В - до воздействия (before).

Можно выделить несколько типов эксперимента:

1. ЕВА - измерение характеристик у одной экспериментальной группы до и после воздействия фактора (определение объема сбыта до и после рекламной кампании).

2. ЕА-СА - измерение характеристик у контрольной и экспериментальной групп после воздействия фактора.

3. ЕВА-СВА - измерение характеристик до и после воздействия фактора с привлечением контрольной группы.

4. ЕА-ЕВА-СВА - измерения проводятся уже у трех групп. Возрастают как точность результатов, так и затраты на эксперимент.

4. Имитация

Имитация представляет собой основанный на применении ЭВМ метод, который воссоздает использование различных маркетинговых факторов на бумаге, а не в реальных условиях. Вначале строится модель контролируемых и неконтролируемых факторов, с которыми сталкивается предприятие, например, модель имитации ожидаемого объема сбыта в связи с изменением цен или продвижения продукции. Затем их различные сочетания закладываются в компьютер, чтобы определить их влияние на общую стратегию маркетинга. Для имитации не требуется сотрудничество со стороны потребителей, и она может учитывать множество взаимосвязанных факторов. Однако она сложна, трудна в применении и сильно зависит от положенных в основу модели предположений.

Имитация используется в ситуациях слишком сложных для математических методов типа линейного программирования. Это может быть связано с:

1. чрезмерно большим числом переменных,

2. трудностью математического анализа определенных зависимостей между переменными или

3. высоким уровнем неопределенности.

Наиболее важное значение для выявления реальных нужд и потребностей потребителей и их запросов имеет соз­дание «фокус-группы». Такая группа обычно включает 6-10 чел. из числа существующих и потенциальных потребите­лей определенного товара и под руководством соответст­вующего специалиста обсуждает преимущества и недостатки данного товара, сравнивает его с аналогичными товарами конкурентов, устанавливает степень его несоответствия за­просам потребителей. Неформальное общение таких людей при участии и под руководством данного специалиста спо­собствует возникновению новых идей, анализируя которые маркетолог может сделать конкретные рекомендации по созданию нового товара и усовершенствованию уже изго­товляемых изделий, наиболее удовлетворяющих реальные нужды и потребности.