Связи с общественностью

Вводный курс

Учебник

для высших учебных заведений

Москва 2006

Печатается по решению редакционно-издательского совета ГОУ ВПО НГЛУ

УДК 65.05

С 258

Связи с общественностью. Вводный курс: Учебник для высших учебных заведений / Редактор – доктор политических наук, профессор О.Н. Савинова. – М.: ………………., 2006. – …… с.

ISBN 5 – 85839 – 059 – 5

Автор Е.П. Савруцкая, докт. филос. наук, проф. Нижегородского государственного лингвистического университета им. Н. А. Добролюбова

.

П р е д и с л о в и е: А.П. Ситников, докт. псих. наук, президент Консалтинговой группы «ИМИДЖ-КОНТАКТ», директор Института коммуникационного менеджмента ГУ ВШЭ.

Материалы учебника знакомят читателей с теоретическими основами и практическим применением принципов, исследовательских методов и информационно- коммуникативных технологий в сфере паблик рилейшнз (связей с общественностью) в системе государственного управления, в бизнесе и культуре. В предложенном издании систематизированы основные подходы к определению специфики рассматриваемого феномена, анализируются профессиональные обязанности специалистов в области связей с общественностью, возможности их карьерного роста в области коммуникационного менеджмента.

Учебник рассчитан на преподавателей и студентов высших учебных заведений, слушателей курсов повышения квалификации и всех тех, кто интересуется проблемами связей с общественностью (паблик рилейшнз).

Рецензенты:

А.Н. Чумиков, докт. полит. наук, проф. Института государственного управления и социальных исследований МГУ им. М.В. Ломоносова;

А.Ф. Векслер, канд. полит. наук

© Издательство

© Савруцкая Е.П.

ISBN 5 – 85839 – 059 – 5

ОГЛАВЛЕНИЕ

Предисловия……………………………………………………………3-10

Глава первая

Введение в специальность «Связи с общественностью»

(Паблик рилейшнз)………………………………………………......11-42

1.1. Основные проблемы специальности………………………….12-21

1.2. Что такое связи с общественностью (паблик рилейшнз):

основные подходы и определения………….…………………22-28

1.3. Основные сферы и формы деятельности специалиста

по связям с общественностью в системе управления или

зачем организациям нужны связи с общественностью………28-34

1.4. Должностные обязанности и квалификационные

характеристики специалиста по связям

с общественностью…………………………………………..…34-42

Глава вторая

Исторически сложившиеся коммуникационные модели

в связях с общественностью ………………………………………..42-59

2.1 Односторонние коммуникационные модели………………...44-52

2.2 Модели двусторонней коммуникации, используемые

в связях с общественностью…………………………………..53-59

Глава третья

Этапы осуществления кампании по связям

с общественностью…………………………………………………...60-

3.1. Исследования - первая ступень кампании по связям

с общественностью……………………………………………..62-70

3.2. Постановка целей и задач (планирование) кампании

по связям с общественностью………………………………….70-80

3.3. Осуществление акции по связям с общественностью……….80-91

3.4. Оценка результатов кампании по связям

с общественностью……………………………………..………91-101

Предисловия



Связи с общественностью как особая сфера профессиональной деятельности возникла в России сравнительно недавно. Её совершенствование как методологии управления коммуникационными процессами происходит на наших глазах.

Первыми в России в 60-70-е годы появились команды исследователей-единомышленников, увлекшихся современными технологиями, практиками и теориями коммуникаций. Своим возникновением они были обязаны скорее научному энтузиазму, чем практической потребности. Немало они изобретали заново, но многое, как позже выяснилось, открывали впервые. Перспективы применения их знаний на практике были удивительно многообещающи. Казалось, трудно найти такую сферу деятельности, где их возможности не оказались бы к месту. Но знали это только они сами. Перед ними было непаханое поле, их предложения мало кого интересовали.

Однако со временем все большее количество ранее самодостаточных социальных субъектов начало осознавать свою зависимость от отношения к ним со стороны «других людей». Политики оказались зависимы от избирателей, дилеры от покупателей, финансовые пирамиды - от вкладчиков. И тут оказались востребованными интегрированные маркетинговые коммуникации и избирательные технологии, консалтинг и коммуникационный менеджмент, пресс-службы и реклама, позволяющие оценить быстрый локальный эффект от взаимодействия с клиентами, электоратом и общественностью в целом.

В образовавшуюся нишу немедленно хлынула масса людей с разным культурным багажом и разным образованием, с различными представлениями о социальном устройстве и своем месте в нем, по-разному понимавшая свои задачи и не особо озабоченная отдаленными результатами своих действий.

Но уже в это время постепенно начало возникать и осознание того, что сколь-нибудь серьезные и долговременные перспективы в любой социально значимой сфере деятельности, будь то государственное управление, этноконфессиональные отношения или публичная политика, промышленность или банковская сфера, невозможны без налаживания столь же серьезного и глубокого взаимопонимания со всеми, от кого зависит их успешность: с клиентами, властью, религиозными и национальными слоями населения, журналистами, творческой интеллигенцией, профессионалами в сфере здравоохранения и образования.

Эффектные жесты постепенно начали уступать место планомерной и целенаправленной работе по непредвзятому информированию, убеждению, разъяснению своей позиции, привлечению сторонников. В разных сферах этот процесс протекает различными темпами. Где и насколько он успел продвинуться вперед, читатель может судить сам. Но именно этот процесс и есть процесс формирования в нашей стране связей с общественностью как особой сферы профессиональной деятельности.

Не просто и не сразу возникли и утверждаются представления о роли специалистов по связям с общественностью в организации взаимоотношений с общественностью, в формировании корпоративных стратегий поведения экономических структур и действий органов государственной власти, управления коммуникационными процессами в сфере образования и культуры, а также национальных и религиозных отношений.

Все более очевидной становиться необходимость в квалифицированных кадрах, способных вести систематизированную информационно-коммуникативную деятельность по предотвращению конфликтов, снятию напряжения в сфере этноконфессиональных отношений, формированию толерантного сознания, укрепления корпоративной и межкорпоративной культуры, разработке имиджевой политики государства и регионов, а также многое другое, что характеризует безграничные возможности культурно-информационно-коммуникативной деятельности специалистов в области связей с общественностью.

Следует отметить, что в последние годы в России сформировалось высококвалифицированное профессиональное сообщество специалистов в области связей с общественностью, способное сформулировать соответствующие квалификационные и этические требования и обеспечить их соблюдение в практике профессиональной деятельности. Однако жизнь выдвигает все новые и новые требования к упорядочению коммуникационных процессов на всех уровнях социальной реальности, необходимость этих требований становится все более очевидной.

Связи с общественностью становятся сегодня массовой профессией. Профессией, которая во многом определяет характер социальных коммуникаций и социальных процессов. От того, насколько сегодняшние студенты, изучающие связи с общественностью, смогут ощутить себя не просто агентами социального механизма, но и наследниками ценностей российской и мировой культуры, от того, в какой мере они овладевают современными эффективными технологиями массовых коммуникаций, позволяющими воплощать эти ценности в реальные социальные процессы, от этого во все большей степени зависит образ России XXI века.

Представленный учебник по связям с общественностью (вводный курс), подготовленный доктором философских наук, профессором Нижегородского государственного лингвистического университета Савруцкой Елизаветой Петровной, соответствует требованиям государственного образовательного стандарта специальности «Связи с общественностью». Он отличается систематизированностью в изложении основополагающих принципов организации деятельности в информационно-коммуникативной сфере. Опираясь на теоретические разработки и практический опыт ведущих зарубежных ПР-специалистов, автор рассматривает возможности использования этого опыта в условиях России с учетом её историко-культурных традиций, национального самосознания, этноконфессионального многообразия и современного состояния развития рыночных отношений. В учебнике излагаются основные понятия, приемы и методы деятельности специалистов по связям с общественностью, а также дается представление о культурном контексте её осуществления.

Надеюсь, что эта книга не только поможет студентам постичь закономерности, правила и технологии public relations, но и будет способствовать дальнейшему становлению самой профессии.

Президент Консалтинговой группы «ИМИДЖ-КОНТАКТ»,

доктор психологических наук, профессор МГУ, МГИМО (У)

А.П. Ситников



История XX - начала ХХI веков как никогда ранее обозначила проблему поиска новых путей управления общественными процессами, будь то сфера государственной политики или производственно-экономических структур, финансовых учреждений или корпораций, медицины или образования.

Новые ценности и установки современного общества, формирующиеся под влиянием массовых информационных процессов, выдвинули на передний план теоретических и прикладных исследований сферу социальной коммуникации во всем многообразии ее институциональных форм, функций и механизмов ее осуществления. Феномен коммуникации стал предметом изучения многих наук - теории средств массовой информации, коммуникативистики, социологии, журналистики, культурологии, философии, психо- и социолингвистики, социальной психологии и т.д. Теоретические исследования проблем диалога культур, культуры межличностного общения и многие, многие другие ориентируются прежде всего на анализ особенностей современных коммуникационных процессов, их влияния на массы людей в целом и на человека в частности.

Кардинальной проблемой современности становится сфера управления общественными процессами на всех уровнях, во всех структурах социальной реальности. Многочисленные концепции менеджмента в области экономики, политики, социальной сферы и культуры, начав с исследования трудовой мотивации и механизмов повышения производительности труда путем улучшения социальных отношений на предприятиях (Ф. Тейлор, Г. Эмерсон, А. Маслоу, Э. Мэйо и др.), перешли к изучению возможных путей координации корпоративной и межкорпоративной деятельности. Исследование особенностей взаимодействия организаций и общественности, специфики руководства организаций в контексте современности дополнились проблемами поиска новых механизмов управления коммуникативными процессами с целью упорядочения и стабилизации коммуникативного пространства современной цивилизации. Иначе говоря, коммуникации явились составной, необходимой, наиважнейшей частью общего менеджмента, получившей название коммуникационного менеджмента.

Тенденция установления для деятельности организаций благоприятных условий, основанных на взаимопонимании, доброжелательных отношениях между ее членами, на полной информированности людей о положении дел в ней, о целях и задачах проводимых ею мероприятий, приобретает всё более универсальный характер, обособляется в специализированную область прикладных исследований. В системе менеджмента выделяется особого рода деятельность - связи с общественностью или паблик рилейшнз. Этот особый вид управленческой деятельности направлен на упорядочение и стабилизацию коммуникативных процессов, информирование общественности, формирование общественного мнения, регулирование корпоративных отношений ненасильственными методами, установление взаимопонимания и согласия между взаимодействующими субъектами общественных процессов, составляет особую область науки управления.

Связи с общественностью (паблик рилейшнз) являются областью теоретических и прикладных знаний, реализуемых в исследованиях, планировании, осуществлении и оценке целей и результатов проведенных «пиаровских» кампаний, осуществляемых соответствующими службами по связям с общественностью и средствами массовой информации.

Деятельность названных служб осуществляется профессионально подготовленными специалистами, владеющими соответствующими теоретическими основами и практическими технологиями. Специалисты в этой области работают во всех сферах общественной жизни, везде, где необходимо налаживание двусторонних связей между организациями и общественностью, между руководством организации и ее членами, между различными отделами организации и т.д.

Концептуально автор предлагаемого учебника исходил из общепринятого понимания связей с общественностью (паблик рилейшнз) как функции менеджмента, направленной на достижение общественного взаимопонимания и согласия на основе двусторонней коммуникации. Методологически концептуальное обоснование данного подхода к определению сущности рассматриваемого феномена обусловлено следующими обстоятельствами:

1. Необходимостью адаптации международной практики связей с общественностью (паблик рилейшнз) к условиям российской действительности.

2. Историко-культурными традициями российской государственности с ее приоритетами вертикальных социальных связей над горизонтальными, а также слабо выраженными тенденциями формирования рыночных отношений и в особенности отсутствием культурно-правовых механизмов их регулирования.

3. Необходимостью преодоления последствий тяжелейшего экономического, социального и духовного кризиса в России конца ХХ века, что значительно снижает эффективность нравственно-правового регулирования и информационного воздействия на поведение людей.

4. Недостаточным вниманием к отечественному опыту по осуществле-нию связей с общественностью в диахроническом и синхроническом аспектах.

Предлагаемый читателю учебник предназначен для студентов очной и заочной форм обучения, специализирующихся в области связей с общественностью. Он написан в виде вводного курса, содержание которого соответствует требованиям государственного образовательного стандарта по специальности «Связи с общественностью». В конце каждого раздела учебника приведены контрольные вопросы и контрольные задания, ответы на которые позволят оценить уровень знаний студентов, обучающихся по данной специальности, степень понимания ими специфики изучаемого предмета и возможности использования полученных знаний на практике.

Учитывая тот факт, что в лексике современного русского языка появилось достаточно большое количество заимствований англо-американского происхождения, что является естественным процессом освоения новой специальности, в конце каждого раздела приводится краткий англо-русский словарь базисных терминов, употребляемых в лекционном тексте для раскрытия сущности проблемы. Работа со словарем может оказать помощь и тем, кто, работая над источниками по рассматриваемой специальности, испытывает определенные трудности в понимании иностранных текстов в силу слабого владения английским языком.

Учебник состоит из ……. глав, описания двух проектов (Case Studies), контрольных вопросов и заданий, а также Приложения.

Автор выражает глубокую благодарность доктору психологических наук, профессору, Алексею Петровичу Ситникову, доктору политических наук, профессору Савиновой Ольге Николаевне, главному редактору журнала «Советник», доктору политических наук, профессору Еремину Борису Львовичу, кандидату политических наук, доценту Института коммуникационного менеджмента Огарь Ирине Викторовне, генеральному директору агентства «PR-эксперт», кандидату политических наук Векслер Асе Филипповне за постоянную консультативную помощь и лекции, прочитанные ими в Нижегородском государственном лингвистическом университете.

Со словами особой благодарности автор обращается к своим коллегам по Нижегородскому государственному лингвистическому университету - руководству НГЛУ во главе с ректором, профессором Рябовым Геннадием Петровичем, а также преподавателям и сотрудникам кафедры философии и теории социальной коммуникации, постоянная поддержка которых обеспечила возможность успешного осуществления подготовки кадров в сфере связей с общественностью.

Доктор философских наук, профессор, академик Академии педагогических и социальных наук, заведующая кафедрой философии и теории социальной коммуникации Нижегородского государственного лингвистического университета им. Н.А. Добролюбова

Елизавета Савруцкая