Глава вторая коммуникационные модели в связях с общественностью

В данной главе подробно рассмотрены предложенные Д. Грюнигом и Т. Хантом четыре модели коммуникационного процесса в связях с общественностью. Описание моделей односторонней и двусторонней коммуникации подводит к пониманию необходимости достижения обратной связи или взаимной ориентации во взаимодействии организации и общественности. Более того, знание особенностей односторонней и двусторонней моделей коммуникации, используемых в связях с общественностью, позволяет понять и то, что паблик рилейшнз - это процесс по информированию общественности с целью формирования или изменения ее отношения к организации или человеку. Однако сформировавшееся отношение всегда конкретно и ситуационно, т.е. оно не может носить долговременного характера, в силу чего PR-специалистам приходится постоянно работать с информацией по поддержанию имиджа организации или человека в общественном мнении заинтересованных групп общественности. Использование тех или иных моделей выстраивания коммуникативного процесса в реальной практике связей с общественностью позволяет обеспечить организации достижение взаимопонимания с ее целевыми группами.

После завершения работы над материалами второй темы и предлагаемой для изучения литературы Вы должны:

1. Знать особенности коммуникационных процессов, специфичных для каждой из существующих моделей связей с общественностью.

2. Понимать преимущества двусторонних коммуникационных моделей связей с общественностью и иметь четкое представление о возможностях их использования в практике специалистов по формированию и продвижению положительного имиджа организации в общественном мнении заинтересованных групп общественности.

3. Знать области применения всех четырех моделей коммуникации в связях с общественностью.

4. Уметь прогнозировать информационно-коммуникативную и экономическую эффективность возможного использования какой-либо из моделей в практике связей с общественностью по выстраиванию взаимовыгодных отношений между организацией и ее внешней средой.

5. Знать каналы связи с целевыми аудиториями с целью выбора наиболее эффективных информационно-коммуникативных технологий во взаимодействии с ними.

2.1. Односторонние коммуникационные модели в связях с общественностью

Целью коммуникационного процесса является обеспечение адекватного восприятия передаваемой информации взаимодействующими сторонами. Как правило, в коммуникационном процессе выделяются четыре основных компонента- коммуникатор (отправитель), сообщение, т.е. передаваемая информация, канал передачи информации и коммуникант (получатель информации). Графически этот процесс может быть представлен по схеме:

Коммуникатор → Сообщение → Канал → Коммуникант

Однако эта упрощенная модель коммуникационного процесса не раскрывает всех особенностей и условий осуществления коммуникации, достижения ее эффективности. И здесь прежде всего имеются в виду два очень важных момента.

Во-первых, каждый из компонентов представленной выше модели, участвуя в цепочке информационно-коммуникативной связи, характеризуется многообразием признаков и спецификой их проявлений. Так, для достижения эквивалентного понимания смысла передаваемого сообщения, необходимо его кодирование в знаковых системах равно доступных и понимаемых как коммуникатором, так и коммуникантом. Более того, понимание смысла передаваемого и воспринимаемого сообщения требует знания и учета контекста, предполагаемого как в сообщении, так и в конкретной коммуникативной ситуации, в границах которой осуществляется процесс обмена информацией между взаимодействующими сторонами. В данном случае имеются в виду такие факторы, как межкультурные, возрастные, гендерные, этноконфессиональные различия взаимодействующих субъектов коммуникационного процесса, а также наличие различного рода «шумов», т.е. коммуникационных барьеров.

Во-вторых, указанная выше модель не объясняет возможностей достижения обратной связи, т.е. двусторонней коммуникации, обеспечивающей взаимопонимание и успех организации в осуществлении её стратегических планов.

Американские исследователи в области паблик рилейшнз Д. Грюниг и Т. Хант, авторы учебника «Managing Public Relations», выделяют четыре коммуникативные модели в связях с общественностью. Они считают, что эти модели применялись и применяются в практике проведения PR-кампаний, классифицируя их по признакам однонаправленной или двунаправленной коммуникации.

К однонаправленной PR-коммуникации Д. Грюниг и Т. Хант относят две модели - «информационное агентство» и «информирование общественности». Первая, т.е. «информационное агентство», используется специалистами в области связей с общественность, коммуникационного менеджмента, рекламы, журналистской деятельности с целью привлечения внимания к организации, событию, политику, руководителям высшего звена, товару или услуге. Эта модель направлена на создание благоприятного имиджа организации, человека, товара или события в средствах массовой информации. Эта модель может быть представлена в соответствующей схеме: