В связях с общественностью

I

Легитимность проблемы

Анализ ситуации и определение границ проблемы

Изучение общественного мнения

см. схему № 2

социологические исследования

прогнозы развития ситуации

анализ статистических данных

анализ документации

изучение истории вопроса, региональных и культурных аспектов проблемы

комплексный анализ ситуации и содержания проблемы, исследования по отбору информации.

Схема № 2 ПЛАНИРОВАНИЕ АКЦИИ

Составление стратегического плана и программы кампании . Определение целей и задач деятельности. Выбор исполнителей и целевой аудитории.

см. схему №3

постановка стратегической цели и задач развития организации SWOT-анализ

развернутый план деятельности по проведению PR-кампании – выбор каналов СМИ, места, времени, исполнителей, а также целевых групп

тактическое планирование: конкретизация действий и методы исследования диффузных групп

конкретизация задач и определение коммуникационных целей PR-кампании		Информационные и рекламные сообщения

программа конкретных PR-мероприятий

составление необходимой документации, включая бюджет

Схема № 3 ОСУЩЕСТВЛЕНИЕ КАМПАНИИ

Средства и приемы реализации кампании по связям с общественностью

см. сх. № 4

СМИ: телевидение, радио, газеты, журналы

реклама

пресс-конференции

гласность (паблисити)

публичные выступления

презентации

лоббирование

мониторинг прессы и анализ поступающей информации

средства формирования и продвижения имиджа

Интернет e-mail

язык, символика, искусство, обрядовые действия, праздники

издания, публикации, плакаты, письменные обращения и послания

Схема № 4 ОЦЕНКА РЕЗУЛЬТАТОВ PR-КАМПАНИИ

критерии оценки результатов кампании

изучение общественного мнения

экономический эффект

разработка методик и критериев оценки

отсутствие (или наличие) кризисных явлений

политические последствия

сравнение планов и результатов деятельности

социокультурные последствия PR-кампании

экономические и демографические последствия

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

1. В чем необходимость проведения исследований для успешного проведения кампании по связям с общественностью?

2. Какие факторы социальной среды, особенностей организации, квалификационных характеристик исполнителей являются предметом исследования на первой ступени планируемой PR-кампании?

3. Какие данные исследований являются наиболее важными для проведения планируемой PR- акции?

4. Для чего необходимы исследования на протяжении проведения всей кампании?

5. Что такое стратегическое планирование?

6. По каким признакам вы определяете стратегическую цель кампании, тактические цели и задачи планируемой акции?

7. По каким показателям вы определяете целевые аудитории, время и место проведения кампании?

8. Какие методы вы используете для привлечения внимания средств массовой информации?

9. Какими принципами подготовки информации для рекламы, СМИ, Интернета, личных приглашений вы пользуетесь?

10. Какие виды письменной и перформансной коммуникации вы планируете использовать при проведении кампании?

11. Каковы принципы составления бюджета PR-кампании?

12. В каких целях осуществляется мониторинг прессы на стадии проведения акции?

13. Почему презентация является одной из наиболее эффективных форм проведения PR-кампании?

14. В чем состоит эффективность и трудности проведения PR-акции в форме праздника?

15. Какие наиболее эффективные информационно-коммуникативные технологии формирования и продвижения имиджа организации вы можете назвать?

16. Каков основной критерий эффективности проведенной акции по связям с общественностью?

17. Какие экономические показатели свидетельствуют об эффективности кампании?

18. Для чего необходим мониторинг прессы на заключительной стадии кампании по связям с общественностью?

19. Какими средствами вы будете исследовать состояние общественного мнения по интересующей вас проблеме организации после проведения кампании?

20. По каким показателям вы будете делать вывод об эффективности проведенной кампании?

КОНТРОЛЬНЫЕ ЗАДАНИЯ

1. Назовите культурно-исторические факторы, определяющие условия проведения кампании по связям с общественностью.

2. На основании изучения местной прессы дайте структурный анализ проводимой PR-акции в связи с выборами мэра своего города..

3. Проанализируйте любую главу книги «PR: Международная практика» (Под ред. С. Блэка. - М., 1997). Используйте проведенный Вами анализ в качестве практических рекомендаций для осуществления PR-кампании в организации, в которой вы в дальнейшем хотели бы проходить практику или работать. (Задание может быть использовано как часть экзаменационной работы соответствующего учебного курса).

4. Составьте информационное письмо и рекламные сообщения для планируемой Вами кампании.

5. Назовите факторы, определяющие эффективность коммуникации.

6. Составьте проект (Case Study) по любой избранной Вами проблеме под углом зрения средств, повышающих эффективность коммуникации.

КЛЮЧЕВЫЕ ПОНЯТИЯ

Исследования

Стратегическое планирование

Тактическое планирование

Мониторинг

Пресс-конференция

Презентация

Престижная реклама

Манипуляция

Паблисити

Бюджет

Критерий оценки результата

ЛИТЕРАТУРА

1. Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г. М. Паблик рилейшенз. Теория и практика. – М., 2000. - Ч. III.

2. PR: Международная практика / Под ред. С. Блэка. - М., 1997. - Любой раздел.

3. Харрисон Ш. Связи с общественностью. Вводный курс. - СПб., М., 2003. Гл. 3. С. 101-105.

4. Фрейзер П. Сайтел. Современные паблик рилейшнз. - М., ……. -Ч.I. - Гл. 1, 2; Ч.II. - Гл. 4. - С. 87-120; Ч.VI. - С.547-569.

5. PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика. - М., 2002. - Ч.IV. Гл 10. - С.137-160; Гл.II. - С.178-226; Ч.V. Гл. 12-13. - С. 232-267.

6. Самые успешные PR-кампании в мировой практике. М., . Любая ситуация по выбору.

7. Василенко А.Б. ПИАР крупных российских корпораций. М., ….

КРАТКИЙ СЛОВАРЬ ПОНЯТИЙ

1. Audience. A group of people gathered to hear a speaker or other type of performance either in one place or attuned to one or more medium of mass communication, as for example an auditorium audience etc...; synonymous terms include viewership for television, listenership for radio, readership for newspapers and magazines; publics include all of these.	1. Аудитория - группа людей, собравшихся вместе послушать выступающего или иного типа выступление посредством одного или более видов СМИ; например, слушательская аудитория, синони-мичными терминами являются телеаудитория, радиослушатели и читатели газет и журналов.
2. Audience segmentation. The breakdown of an audience or audiences into demographic, psychographic, or other dimensions in order to adapt messages to audience need or interest.	2. Сегментация аудитории. Разделение аудитории или аудиторий по демографическим, психографическим или другим признакам в целях адаптации сообщений в зависимости от потребностей или интересов аудитории.
3. Blurb. A promotional summary of a news of feature story used at the top of the first page of the published piece as an encouragement for readers to read the entire article; at times used for a summary designed to promote a story to media editors.	3. Блаб - (раскручивающее, продви-гающее) краткое изложение новостей или газетной статьи, напечатанное в верхней части первой страницы издаваемой информации, побуждаю-щей читателя прочитать всю статью; иногда используется в качестве краткого изложения, предназначен-ного для привлечения внимания масс-медиа издателя.
4. Brainstorming. A group problem-solving or creativity process in which six to nine people think creatively, building on the ideas presented by participants to produce a collective solutions to a problem such as proposing campaign strategies.	4. «Мозговой штурм» (мозговая атака) - групповой проблемно-решающий или творческий процесс, в котором 6 или 9 человек творчески думают, создавая коллективное (групповое) решение проблемы, такой, как предложение возможных стратегий кампании, основываясь на идеях, возникающих у участников этого процесса.
5. Brochure. A carefully designed message printed as a booklet with multiple pages or on both sides of a sheet often with pictures and for other graphics folded for attractive display of segments and for ease of hauling or mailing.	5. Брошюра - тщательно состав-ленное сообщение, напечатанное в виде буклета с составленными страницами или двусторонними листками, чаще всего с картин-ками или другими графическими изображениями, усиливающими привлекательность сегментов. Формат удобен для пересылки и в обращении.
6. Campaign. A connected serious of operations designed to bring about a particular result; in public relations, advertising, marketing, political and fundraising contexts the terms puts together such related activities as publicity, promotion, special events, advertising and coordinated to sway public opinion and for behavior, usually covering a finite time period.	6. Кампания - связанная серия действий, предназначенных для достижения определенного резуль-тата; в связях с общественностью, рекламе, маркетинге, в политическом и финансовом контекстах термины объединяют такие родственные виды деятельности, как общественная, организаторская, рекламная и т.д., скоординированные на управлении общественным мнением и массовым поведением. Кампания рассчитана на ограниченный период времени.
7. Client. In public relations, an entity, other than a regular employer, in behalf of which public relations activities are conducted; the term commonly refers to the organization contracting for the services of a counselor or consultant rather than the organization hiring a regular public relations employee.	7. Клиент - в связях с обществен-ностью употребляется чаще всего в значении обычного служащего, в интересах которого ведутся (проводятся) акции по связям с общественностью; понятие в большей степени определяется как организация, заключающая договор об оказании услуг консультанта или советника, чем организация, нанимающая постоянного служащего по связям с общественностью.
8. Employee Relations. Activities designed to build sound relationships between an organization and its employees, and critical element in fostering positive attitudes and behavior of employees as representatives of the organization.	8. Деловые отношения. Деятельность, направленная на укрепление отношений между организацией и ее служащими; критический момент в воспитании положительных отношений и поведения служащих как представителей организации.
9. Fact sheet. A summary of facts about an organization, cause, projects or individual prepared with the S-W’s and correct spellings, dates, and the like for use by media reports in writing about the subject; they may also be used for other purpose such as direct mail or promotion packets. They are usually single sheets printed on one or both sides and may include simple graphics. They are usually distinguished from flyers by more careful printing and the prominent display of the words FACT SHEET near the top of the page.	9. Факт-шит. Краткое изложение фактов об организации, деле, проекте или человеке, написанные заглавными буквами, грамотно, с указанием даты и т.д. для использования репортерами в СМИ при описании проблемы (предмета); они могут быть использованы и для других целей. Как правило, это одиночные (отдельные) листы бумаги с текстом, напечатанным на одной или двух сторонах листа, могут также включать простые графики (схемы). Они, как правило, отличаются более аккуратной печатью и выделением слов FACT SHEET в самом начале страницы.
10. Slogan - a catch word or railing motto distinctly associated with a political party and other group; a catch phrase used to advertise a product.	10. Слоган (листовка, плакат) - план, прием, средство передачи краткого сообщения - обычно не более 5 слов: что, где, когда, кто, почему - публике в короткий период времени, обычно напечатан-ный большими буквами только на одной стороне с целью размещения на доске объявлений или где-либо еще. Синонимы: флайер, доджер, хэндбилл.
11. Stakeholder. A more general term than the terms investors, stockholders or shareholders that refers to all groups or individuals who have an interest in or are dependent on an organization or enterprise including employees, customers, suppliers, dealers, government, community and investors.	11. Более общее понятие, чем понятия инвестор, брокер, оно употребляется для обозначения всех групп людей, интересующихся или в какой-то степени зависящих от организации или квалифицированных работо-дателей.
12. Stockholder. An investor who owns stock or shares in an enterprise in order to realize a profit usually paid in the form of quarterly divides, but also realized in the increased value of the stock which may be sold in the stock market to recover in vestment plus appreciation in dollar value.	12. Стокхолдер - инвестор, имеющий собственную биржу или акции, на которые приходится прибыль в форме квартальных дивидендов; в случае повышения стоимости биржи на фондовом рынке он может ее продать с целью возврата вложенных инвестиций и получения прибыли в связи с повышением стоимости доллара.

Что должен знать и уметь по этой теме студент, специализи-рующийся по связям с общественностью:

1. Уметь составить проект кампании по связям с общественностью.

2. Определить цели предстоящей акции и средства ее достижения.

3. Уметь составить план и краткие тезисы содержащие следующую информацию: а) название организации или целевой аудитории, б) желаемый результат коммуникации или действия, в) ожидаемый уровень достижения или выполнения задуманного, г) время и бюджет исполнения.

4. Определить стратегию коммуникации для достижения поставленной цели.

5. Уметь проводить мониторинг прессы по заданной проблеме, а также использовать контролируемую и неконтролируемую информацию в СМИ с целью формирования общественного мнения по решаемой проблеме средствами PR-кампании.

6. Знать основные средства достижения взаимопонимания и гармонизации отношений между членами организации (целевой аудитории внутренней среды организации).

7. Уметь оценить эффективность PR-кампании по достигнутым результатам.

Ниже приведен пример, иллюстрирующий конкретную практику составления проекта проведения PR-кампании в форме Case Studies.

Проект составлен в 2003 году студентами I курса НГЛУ (отделение «Связи с общественностью») Е.Афанасьевой, Н. Ежковой, А. Омелькиной, Я.Шарафутдиновой.