- •Эволюция концепции маркетинга
- •Маркетинговые мероприятия в зависимости от вида стратегии маркетинга
- •Краткосрочный план маркетинга
- •Характеристика техники планирования маркетинга
- •Основные стратегии маркетинга на стадии зрелости продукта
- •Основные характеристики маркетинга в зависимости от стадии жцт
ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКИ
Товарная политика |
Договорная политика |
Распределительная политика |
Коммуникативная политика |
Дизайн товара Упаковка товара Качество товара Фирменная политика Диверсификация Политика дифферен- циации товара Политика вариации товара Ассортиментная политика Политика гарантий и обслуживания потребителей Именная политика |
Ценовая политика Система скидок и надбавок Условия поставки товара и его оплаты Кредитная политика Система поощрений и премиальных цен Политика рекламных цен Политика дифференциации цен Стратегия высоких цен Стратегия средних цен Стратегия низких цен |
Анализ и выбор каналов распределения товара Маркетинг-логистика Политика торговли Политика средств сбыта Политика размещения производительных сил Политика местонахождения потребителей и рынков Политика поставок Политика складирования готовой продукции Выбор посреднических орга- низаций по распределению товара |
Организация взаимодействия оферента с субъектами системы маркетинга Планирование и организация бизнес-коммуникаций Реклама Политика носителей рекламы Политика средств рекламы Стимулирование продаж Прямая реклама Личная продажа Организация связи с общественностью Политика спонсирования Политика размещения рекламы о товаре |
Маркетинг-микс
Распределительный микс
Товарный микс
Договорной микс
Коммуникативный микс
а
-
Маркетинг-микс
О ферент
Товарная политика
Договорная политика
Распределительная политика
Коммуникативная политика
Целевой рынок
Целевые группы
Целевые личности
б
Обратная связь
Информация о результате взаимодействия и покупке
Рис. Схема структуры (а) и взаимодействия (б) маркетинга-микса
Эволюция концепции маркетинга
Годы |
Концепция |
Ведущая идея |
Основной инструментарий |
Главная цель |
1860-1920 |
Производственная |
Произвожу то, что могу |
Себестоимость, производительность |
Совершенствование произ-водства, рост продаж, максимизация прибыли |
1920-1930 |
Товарная |
Производство качественных товаров |
Товарная политика |
Совершенствование потребительских свойств товара |
1930-1950 |
Сбытовая |
Развитие сбытовой сети, каналов сбыта |
Сбытовая политика |
Интенсификация сбыта товаров за счет маркетинго-вых усилий по продвижению и продаже товаров |
1960-1980 |
Традиционного маркетинга |
Произвожу то, что нужно потребителю |
Комплекс маркетинга-микса, исследование потребителя |
Удовлетворение нужд по-требностей целевых рынков |
1980-1995 |
Социально-этического маркетинга |
Произвожу то, что нужно потребителю, с учетом требований общества |
Комплекс маркетинга-микса, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребле-ния производимых товаров и услуг |
Удовлетворение нужд по-требностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ре-сурсов, охраны окружающей среды |
С 1995 г. по настоящее время |
Маркетинга взаимодействия |
Произвожу то, что удов-летворяет потребителей и партнеров по бизнесу |
Методы координации, интег-рации и сетевого анализа, комплекс маркетинга-микса |
Удовлетворение потребнос-тей потребностей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия |
Маркетинговые мероприятия в зависимости от вида стратегии маркетинга
Элементы маркетинга – микса |
Стратегия маркетинга |
||
инвестирования и роста |
избирательная |
изъятия или сокращения инвестиций |
|
1. Ассортиментная политика |
Развитие ассортимента Диверсификация Инновация |
Специализация Имитация |
Ограничение продуктовых программ |
2. Рынки покупателей и доля рынка |
Расширение: на новые регионы в новые сферы использования |
Ограничение роста Позиция утверждения |
Отказ от дохода в пользу избранных покупателей |
3. Ценовая политика |
Регулирование цены |
Стабилизация уровня цен Политика невысоких цен |
Политика высоких цен |
4. Сбытовая политика и реклама |
Активное использование средств рекламы и брэндов |
Ограничение рекламы товара |
Возврат к использованию инструментов сбытовой политики |
5. Риск |
Признание |
Ограничение |
Предотвращение |