Тема 5. Особенности сегментирования внешних рынков. Позиционирование товара и фирмы на внешних рынках
Сегментирование внешних рынков.
Позиционирование товара и фирмы на внешних рынках.
Сегментирование внешних рынков
Исходным при сегментировании внешних рынков является формирование общего списка стран, которые в дальнейшем могут быть исследованы с точки зрения возможностей выхода фирмы на их рынки. После определения такого списка производится предварительный отбор стран, а затем оценивается привлекательность каждой из них. С учетом последнего выбираются страны, наиболее приемлемые для внешнеэкономической деятельности фирмы. После этого исследуется возможность фирмы использовать имеющиеся маркетинговые условия в отдельных выбранных странах и определяется окончательный выбор внешних рынков.
Составление перечня возможных внешних рынков
Предварительная сегментация (отбор) отдельных стран (рынков)
Установление привлекательных стран
Выбор целевых сегментов (стран)
Установление целевого рынка
Рис.2. Процесс сегментирования внешних рынков
Предварительный отбор зарубежных рынков.
На стадии предварительного отбора зарубежных рынков целесообразно охватить исследованием как можно более широкий спектр регионов и стран. Используемая при этом процедура отбора должна быть достаточно простой и основываться на анализе вполне доступных параметров.
Первостепенное значение на этом этапе следует придавать учету возможных рисков, которые понесет фирма при выходе на зарубежные рынки. При этом особое внимание необходимо обратить на политические риски. В качестве одного из параметров, характеризующих риски, достаточно часто используется индекс риска деловой среды.
Отбор привлекательных стран (рынков)
На данном этапе сегментирования зарубежных рынков проводится их отбор с учетом состояния среды международного маркетинга. Поэтому в качестве основных параметров сегментирования зарубежных рынков обычно используются политические, экономические, правовые, социально-культурные, научно-технические, демографические, природные, географические факторы.
Выбор целевых сегментов (стран)
Выбранные на предыдущем этапе страны могут быть непригодны для фирмы по ряду причин. Например, может быть недостаточно велика емкость рынка, незначительна или даже может быть отрицательной динамика роста, слишком сильная конкуренция на рынке. Поэтому следует провести маркетинговые исследования отдельных стран и выявить маркетинговые возможности фирмы на каждом из внешних рынков.
В результате проведенных на данном этапе исследований принимается окончательное решение о выборе наиболее приемлемых для фирмы внешних рынков (стран).
Таким образом, на первых трех этапах сегментирования внешних рынков используются географические признаки, а именно: на каждом этапе исключаются из рассмотрения отдельные страны с присущими им особенностями.
В результате выявляются страны, соответствующие рынки которых являются наиболее привлекательными для фирмы и сегментирование которых необходимо провести на последнем, четвертом этапе.
В международной маркетинговой деятельности принято выделять макро-и микросегменты. Под макросегментами мирового рынка понимают определенные совокупности стран с одинаковыми характеристиками согласно критериям сегментации. Микросегментами в международном маркетинге считаются группы потребителей (лиц, фирм, организаций и т.п.) на целевом зарубежном рынке, которые демонстрируют разное поведение (требования потребителей, мотивы, преимущества и т.д.) в отношении товаров / услуг фирмы. Одним из распространенных методов международной макросегментации является кластерный, сущность которого заключается в классификации стран по трем важным для маркетинговой деятельности критериям: рыночный потенциал страны; собственные конкурентные преимущества на рынке данной страны; риск международной деятельности (политический, валютный, трансфертный т.д.) (табл.1 ).
Таблица 1