Стратегии маркетинга и сегментация рынков зависимости от целей на внешнем рынке

Цели на внешнем рынке	Стратегия маркетинга	Сегментация рынка	Разнообразие товаров	Затраты на рекламу и торговлю
Краткосрочные цели	Недифференциро-ванный маркетинг	Сегменты не исследуются и не выделяются	Предлагается один товар	Минимальные
Долгосрочная заинтересованность в торговле	Концентрированный маркетинг	Выделяется несколько сегментов	Товар внешне приспосабливается к каждому сегменту	Большие; реклама рассчитана на каждый сегмент
Ориентация на внешнюю торгговлю	дифференцированный маркетинг	Выделяется много сегментов	Большое количество разнообразных по ассортименту и видам видам товаров	Очень большие

На стратегию сегментации (дифференциация, стандартизация, концентрация) влияют следующие факторы: ресурсы компании; гомогенность товара; гомогенность рынка; стадия жизненного цикла товара; конкурентная стратегия; ценность (важность) сегмента.

2. Позиционирование товара и фирмы на внешних рынках.

Установив целевой рынок, фирма должна определить свои позиции на нем. Эти позиции зависят прежде всего от наличия на выбранных сегментах исследуемого внешнего рынка конкурентов.

Основные задачи позиционирования товара

В реальной практике позиционирование товара состоит в установлении одной или нескольких характеристик (свойств) товара или его марки, использование которых в процессе соответствующих коммуникаций позволяет обеспечить конкурентные преимущества товара в умах потребителей. В качестве таких характеристик обычно рассматриваются:

• выгоды потребителя;

• особый способ потребления;

• отличительное качество товара;

• цена товара;

• другие.

Например, широко известная фирма Volvo позиционирует свои автомобили как ≪самые безопасные≫ и ≪наиболее долговечные≫. Зубная паста Aquafresh позиционируется как зубная паста, которая позволяет бороться с кариесом, освежает дыхание и отбеливает зубы.

Основная задача позиционирования товара состоит в том, чтобы выявить одно или несколько характерных свойств, наиболее полно соответствующих запросам целевой аудитории.

Необходимо найти в сознании потенциальных покупателей и потребителей товара определенный пробел, который мог бы быть заполнен благодаря предложению данного товара. Чтобы это сделать, необходимо:

• выявить, по какой из характеристик товара фирма превосходит аналогичные товары конкурентов;

• установить возможности товара в зоне его преимуществ;

• разработать программу закрепления в сознании потенциальных покупателей и потребителей преимущества данного товара над аналогичными товарами конкурентов.

Основные подходы к позиционированию товара

При аналогичном позиционировании место товара определяется по аналогии с тем, как это сделано для соответствующего вида товара одного из конкурентов. Иными словами, в сознании целевой аудитории создается образ товара с аналогичным набором свойств и преимуществ, присущих товару выбранного конкурента.

При конкурентном позиционировании товара фирма выделяет наиболее выигрышные свойства или характеристики товара и начинает выполнять необходимые мероприятия по завоеванию соответствующих позиций на рынке.

Уникальное позиционирование товара предусматривает создание товара, не имеющего аналогов на внешних рынках, в целях завоевания определенных позиций в условиях отсутствия конкуренции.

Процесс позиционирования товара

Прежде всего необходимо установить, какой вид товара и на каком внешнем рынке следует позиционировать.

Один и тот же вид товара может быть по-разному позиционирован на различных рынках. Выбрав конкретный вид товара, необходимо выяснить, какие запросы и потребности по отношению к данному товару и его свойствамсуществуют на целевом рынке.

Выбор вида товара и целевого рынка, на котором товар будет позиционироваться

Установление наиболее важных для потребителей свойств товара

Исследование основных конкурентов

Оценка свойств своего товара и товаров конкурентов

Построение карт позиционирования товара

Установление наиболее перспективных конкурентных

п реимуществ и позиций для исследуемого товара

Формулировка позиционного выражения

и его доведение до целевой аудитории

Мониторинг позиции

Анализ положения товара на рынке и исследование

возможностей его перепозиционирования

Рис.1.Процесс позиционирования товара

Основные условия обоснованного позиционирования товара

Чтобы обеспечить обоснованное позиционирование товара, необходимо выполнить, по крайней мере, четыре условия:

• идея позиционирования должна быть четко выражена для каждого целевого рынка благодаря хорошо понятным и запоминающимся потребителю потребительским преимуществам товара;

• декларируемые преимущества должны быть правдоподобными для потенциальных потребителей;

• присущие товару характеристики должны отличаться от аналогичных характеристик товаров конкурентов и представлять соответствующую потребительскую ценность для покупателей и потребителей;

• существующие преимущества товара должны целенаправленно и последовательно формироваться в сознании потребителей.

Влияние страны происхождения товара на позиционирование товара

Особо важное значение для восприятия товара на внешних рынках имеет фактор страны происхождения товара, что обычно сопровождает товар словами ≪сделано в (страна) ≫. Указание последней вызывает у покупателя определенные ассоциации с высоким качеством товаров, характерным для производителей соответствующей страны.

Например, высокий уровень бытовой электротехники ассоциируется с японскими производителями, а высокий уровень качества автомобилей - с их изготовителями из Германии и США.

Перепозиционирование товара

Установленные позиции товара на целевом рынке с течением времени могут измениться, что обусловлено прежде всего постоянно происходящими изменениями в маркетинговой среде. Поэтому необходимо осуществлять контроль за положением товара на целевом рынке и в случае необходимости проводить перепозиционирование товара.

Например, фирмы, производящие компьютеры, первоначально позиционировали их в соответствии с их производительностью и быстродействием. По мере того как изготовители компьютеров стали предлагать их с удовлетворительной для всех потребителей быстротой и производительностью, появилась необходимость их репозиционирования. Поскольку в новых условиях первостепенное значение приобрела совместимость программного обеспечения, то именно эта характеристика стала определяющей в позиционировании компьютеров, что и явилось основой для их репозиционирования.