Диференціація

Другою загальною стратегією є диференціація продукту фірми у вигляді пропозиції певного продукту , що сприймається в межах галузі як щось унікальне.

Дана стратегія вимагає створення певного іміджу, дизайну чи торгової марки товару.

Гарантує захист від п’яти чинників галузевої конкуренції тільки в інший спосіб:

• забезпечує меншу чутливість покупців до ціни завдяки їх прихильності до певної марки товару

• товарна марка та патенти створюють вхідний бар’єр

• ослаблює вплив покупців, оскільки в них немає альтернатив

• зміцнює позиції з постачальникам, завдяки високій прибутковості

• краще позиціонується щодо замінників, завдяки унікальним властивостям товару.

Недоліки:

диференціація зачасти перешкоджає захопленню більшої частки ринку

• зачасти диференціація збільшує витрати фірми

• багато товарів не піддаються диференціації

Зосередження:

Останньою серед стратегій є зосередження на конкретній групі покупців, сегменті чи товарній номенклатурі або ж на географічному ринку.

Стратегія ґрунтується на припущенні, що фірма таким чином спроможна досягти вузької стратегічної межі ефективніше, ніж конкуренти ,зусилля яких розпорошуються.

Вибираючи ту чи іншу стратегію слід враховувати ще такі чинники як:

• структура галузі (чисельність наявних там товаровиробників);

• рівень зрілості галузі;

• міру впливу на галузь міжнародної конкуренції.

Особливістю фрагментованої галузі є наявність в ній багато відособлених товаровиробників.

Наприклад: роздрібна торгівля громадського харчування.

Характерним для фрагментованих галузей є не тільки велика кількість товаровиробників, але й слабке ринкове становище у стосунках із покупцями та постачальниками.

Стратегічна перспектива таких галузей є подолання фрагментації шляхом досягнення кожною фірмою провідного становища на ринку при збереженні нею лише скромної частини галузевої пропозиції.

Для галузей, що виробляють стандартизовану продукцію найкращим способом погашення фрагментації є:

Консолідація товаровиробників (тобто створення в галузі певних об’єднань, які б лобіювали інтереси виробників в галузі). Наприклад: в Франції професійні та міжпрофесійні союзи.

Спеціалізація за певним товарним сегментом. Наприклад: у США розведення худоби, рослинництво і т.п.

Для галузей, що виробляють продукцію, що піддається диференціації технологічні причини фрагментації нейтралізуються шляхом зосередження на виробництві певного виду продукції чи послуг, для задоволення певних специфічних споживчих уподобань. Наприклад: Mc Donald’s.

Наприклад в роздрібній торгівлі супермаркети, супермаркети, магазини „кеш флоу”, спеціалізовані магазини, магазини салони, гуртовні і т.п.

Характерною особливістю новоутворених галузей з погляду формулювання стратегії є або повна відсутність правил гри або вони ще тільки розпочинають формуватись.

Вони можуть бути досить різноманітні за своєю структурою.

Характерними особливостями таких галузей є:

• технологічна непевність;

• відсутність інфраструктури;

• відсутність товарної та технологічної стандартизації;

• непевність покупців.

Це є недоліки.

До переваг слід віднести:

• ризикована але все-таки є можливість „зняття вершків”, тобто високих прибутків для тих, хто перший ввійде в галузь.

Рішення приймаються на підставі аналізу поточного рівня цін.

Якщо підприємство здійснює свою діяльність в, так званих глобальних галузях, то йому необхідно врахувати тиск міжнародних конкурентів.

Глобальні галузі – це ті, в яких стратегічні позиції виробників на певних географічних ризиках залежать від їх міжнародних конкурентів.

Наприклад: комп’ютерні технології.

При розробці стратегії міжнародних конкуренцій слід враховувати:

• різні показники витрат в різних країнах світу (через різну ціну робочої сили, сировини і т.п.);

• різна роль урядів іноземних держав;

• особливості формування попиту в кожній країні (рівень доходу, національні особливості);

Саме на підставі цього формують порівняльні переваги тих чи інших країн, а звідси і національних товаровиробників.

Зосереджуючись на певному цільовому ринку фірма може застосовувати технологію найменших витрат, так диференціацію товару.

5 . Вибір комплексу маркетингу та розрахунок обсягів реалізації продукції.

Після того як обрана стратегія реалізації проекту розпочинається комплекс маркетингу, який в даному випадку слугує тактикою реалізації стратегії.

Вам відомо, що комплекс маркетингу стосується із чотирьох “Р”, тому ми коротко простежимо по кожній із його складових.

1. Товарна політика визначається виходячи із особливостей товару на обраного сегменту ринку. Передбачає здійснення наступних заходів:

   • визначення товарного асортименту та товарної номенклатури продукції.

   • Вирішення питання, щодо запровадження товарних марок.

   • Вирішення проблем щодо іміджу, упаковки, сервісу та гарантій товару.

2. Цінова політика передбачає встановлення цін на свою продукцію та розробку гнучкої системи їх коректування.

Заходи:

• розробка калькуляцій на всі види продукції в роках товарної номенклатури.

Дилема в ціноутворенні:

Вибір цінової стратегії та її обґрунтування. Загальна конкурентна стратегія низьких витрат передбачає наступальне ціноутворення.

Тобто встановлення ціни на початкових стадіях реалізації проекту на низькому рівні.

Але сама цінова стратегія може поєднуватись з низькими витратами на стимулювання збуту або з високими витратами на стимулювання збуту.

3) – розробка системи користування цін (встановлення скидок та надбавок за обсяги закупівлі розробка системи встановлення цін за географічними принципами врахування психології споживача. Тощо).

Комунікаційна політика передбачає вибір та обґрунтування комплексу товаропросування, а саме:

• обґрунтування рекламної компанії ( вибір виду реклами, носіїв реклами, її частоти), обґрунтування рекламного бюджету;

• розробка системи стимулювання збуту ( вибір виду стимулювання: споживачів, посередників, власний персонал), обґрунтування засобів стимулювання ( скидки, розповсюдження зразків, виставки тощо);

• розробка системи заходів на створення позитивного іміджу фірми;

• особиста продажа продукції.

Збутова політика передбачає вибір каналів розподілу та розрахунок обсягів реалізації по кожному з них.

- обґрунтування каналів розподілу передбачає вирішення низки питань, як створювати власні кошти, чи скори статися послугами гуртових та роздрібних посередників. Якщо фірма вирішує створити власні канали розподілу, то бажано зробити роз пакунок його ефективності.

Якщо приймається рішення

Стосовно вибору _____________ торгових посередників, то бажано себе підстрахувати підписанням попередніх контрактів.

(Деякі) інвестори вважають, що бізнес-план є забезпечений якщо поряд з розрахунками до нього додаються зазначені договори на поставку готової продукції та ресурсів.

Завершується розділ 5 БП чисто технічною роботою, а саме розрахунок виручки від реалізаціїпродукції та послуг

Дані бажано звести у таблиці:

Перелік продукції і послуг	1 квартал			2 квартал
	К-сть, шт	Ціна, грн	Сума

Дані розрахунки робляться з розбивкою помісячночи кварталах на весь період виконання проекту.

Лекція 3. Формування концепції бізнес плану та основні напрямки попереднього його аналізу.