Розширення закордонних ринків: „Kellogg” проти “General Mills”

У Європі назріває „війна” двох найбільш великих виробників сухих сніданків – „Kellogg” та “General Mills”. Причини, по яких компанії орієнтували свої стратегії росту на Європу, виявити важко: після різкого підвищення споживання готових сніданків продаж у США перестав зростати у зв’язку з загостренням інтересу дорослих споживачів до споживчої цінності продуктів. На зростання продажу негативно вплинули дії Комісії по контролю за продуктами харчування та ліками, яка заперечувала ствердження про те, що вівсяні висівки зменшують вміст холестерину, а насичені клітковиною готові сніданки допомагають запобігти раку.

Компанії, які виготовляють сухі сніданки, у Європі не зустрічаються з подібними обмеженнями. Крім того, споживання цих продуктів у Європі починає зростати у міру піклування споживачів про своє здоров’я та харчування. У ряді країн щорічний приріст продажу готових сніданків складає 30%.

Зростанню продажу у Європі сприяє ще дві обставини. По-перше, зростає кількість каналів комерційного телебачення, що полегшує охоплення рекламою великої кількості споживачів. По-друге, розвиваються супутникові канали, які стирають межі між країнами. Все це робить можливим масовий маркетинг готових сніданків на транснаціональній основі і, більш того, сприяє використанню глобальних стратегій маркетингу, оскільки рекламу можуть побачити споживачі сієї Західної Європи.

„Kellogg” фактично присутня на європейському континенті з 50-х років, де їй належить 50% ринку, проте зараз вона розширює свої операції напередодні зростання чисельності споживачів готових сніданків. Дана компанія є світовим лідером по виробництву готових сніданків, а також страв швидкого приготування із злаків, альтернативних продуктів із соєвого білка, напівфабрикатів, включаючи домашнє печиво, крекери, споживчі закуски, вегетеріанські продукти, вафельні стаканчики для морозива та ін. Продукція компанії відома під такими торговими марками, як Kellogg’s, Keebler, Pop-Tarts, Eggo, Cheez-It, Nutri-Grain, Rice Krispies, Murray, Austin, Morningstar Farms, Famos Amos, Carr’s, Plantation, Ready Crust та Kashi. Вся продукція виробляється у 19-ти та продається більш, ніж у 160 країнах світу. У компанії працює понад 26 тис. співробітників. За останній час компанія змінила правила бухгалтерського обліку. За результатами останнього кварталу 2006 року прибуток зріс на 35%, чистий прибуток склав 203,5 млн дол., або 49 центів на акцію, порівняно з 150,3 млн дол., або 37 центами на акцію у минулому році.

“General Mills” новачок на цьому ринку. Якщо б компанія спробувала прямо проникнути у Європу, то, враховуючи домінуючий стан „Kellogg”, вона б зіштовхнулась з величезними перепонами. Тому “General Mills” обрала логічну стратегію – вона скооперувалась з „Nestle” – найбільш великою харчовою компанією у світі, яка, однак, не виготовляла готові сніданки. На цьому синергія не закінчилась. “General Mills” надала можливість „Nestle” виробляти готові сніданки, а „Nestle” надала „General Mills” свої потужності – розподільчу мережу, якої не було у „General Mills”, та забезпечила їй відомість у Європі.

Обидві компанії розглядають Європу, а не США як основу для майбутнього розширення ринків. А у цьому випадку „війна” готових сніданків вийде за межі США.

Питання до ситуації:

1. У силу яких причин „Kellogg” та “General Mills” розширюють операції у Європі?

2. Які ризики з цим пов’язані?