Ну, уж обувь наверняка

Вернемся на воображаемое телешоу. Мистер Люкас по-прежнему на сцене. Какие ботинки он носит? Телезрители, если они еще не переключили канал, снова поражены ответом: Джонни, как и большинство миллионеров, не покупает дорогой обуви. Около половины опрошенных миллионеров сообщили, что никогда не тратили на обувь более 140 долларов. Каждый четвертый тратил не больше 100 долларов, каждый десятый — не больше 300. Кто же тогда те люди, благодаря которым изготовители и продавцы дорогой обуви не разоряются, если это не миллионеры? Конечно, есть миллионеры, которые покупают дорогую обувь. Но на каждого миллионера приходится не меньше восьми немиллионеров, которые владеют обувью дороже 300 долларов за пару.

А что мы видим в популярной печати? Пресса создает ажиотаж вокруг той очень небольшой части американцев, которые покупают дорогую обувь и аксессуары. Вот, например, последняя новость: Дон Кинг, спортивный импресарио, провел два часа в обувном магазине в Атланте и купил 110 пар обуви, заплатив 64 000 долларов (включая НДС). Его поход по этому магазину побил предыдущий рекорд, установленный там же М. Джонсоном, потратившим за один раз 35 000 долларов. Рекордная покупка мистера Кинга в среднем означает 582,73 доллара за пару. Сколько стоила самая дорогая пара обуви? Как сообщается, 850 долларов — туфли из крокодиловой кожи (Джефф Шульц. Кинг оплачивает счет на 64 000 долларов в обувном магазине // Atlanta Journal-Constitution, 1995, June 4, p. 1.)

Заметьте, что лишь 1% миллионеров в нашем опросе уплатили от 667 долларов за пару обуви. Даже среди миллионеров покупка туфель из крокодиловой кожи мистером Кингом — редкость. Но популярная печать с удовольствием трубит о подобных причудах покупателей, создавая у молодого поколения представление, что приобретение дорогих вещей — нормальное поведение богатых людей, и впечатление, что богатые люди имеют высокий уровень потребления. Молодежь вырастает с убеждением, что главное преимущество богатства в Америке — возможность тратить деньги.

Почему же Джонни Люкас никому не интересен, а в центре внимания — мистер Кинг? Потому, что потребительские привычки Джонни совершенно заурядны. Его богатство привлекательно тем, что не так осязаемо, как дорогие вещи: финансовой независимостью, самодисциплиной, возможностью прекрасно содержать семью, быть хорошим мужем и отцом хорошо воспитанных детей.

Последний шанс мистера Люкаса

Жива ли еще наша телепрограмма о типичном американском миллионере? Может быть, Джонни Люкас сделает последний рывок и вернет утерянную аудиторию?

Джонни Люкас, богатый бизнесмен, крайне пунктуален. Он никогда не опаздывает на встречи, приходит на работу к 6.30 утра каждый день. Как ему это удается? Благодаря часам. Может быть, Джонни носит дорогие часы? Вы, наверное, уже угадали ответ. Аудитория вновь разочарована. Ровно половина миллионеров ни разу в жизни не потратили на часы больше 235 долларов. Каждый десятый — не больше 47 долларов, каждый четвертый — не больше 100 долларов.

Конечно, есть миллионеры, которые приобретают дорогие часы, но их меньшинство. Даже среди миллионеров лишь 25% приобретали часы дороже 1125 долларов. Каждый десятый заплатил от 3800 долларов, каждый сотый — свыше 15 000.

Мы уверены, что Джонни готов извиниться перед телезрителями за свои заурядные вкусы в одежде и аксессуарах. Но мы также уверены, что он может выразить свою жизненную позицию в следующих словах:

— Я живу в прекрасном доме, и этот дом не заложен. Деньги на оплату образования детей были полностью отложены еще до того, как они поступили в колледж.

Увы, история Джонни, как и его объяснения, никогда не привлечет внимания прессы.

Как редко встречаются Джонни

Почему в Америке так немного богатых людей? Даже семьи, чей годовой доход исчисляется шестизначными цифрами, в большинстве своем не особо зажиточны. У этих людей другие ценности, не те, что у Джонни Люкаса. Их лозунг — сегодня потратить, завтра заработать. Для них существует большая вероятность оказаться в долгах, они живут в замкнутом круге “трата—зарплата”. Многие из них считают неудачниками тех, кто не демонстрирует обладания множеством дорогих вещей. Людей, не ориентированных на подобную демонстрацию — например, Джонни Люкаса, — они считают ниже себя.

Маловероятно, что Джонни Люкаса глубоко уважает большинство его соседей. По социальному статусу он стоит ниже среднего — но по какому критерию? Для соседей Джонни его профессия не престижна. Он мелкий бизнесмен, нередко приезжает домой на уборочной машине, и эта машина “ночует” у него во дворе. На какие мысли это наводит соседей? Они не знают о финансовой независимости Джонни. В их глазах он не много выигрывает от того, что женат и никогда не был разведен, полностью оплатил образование детей, что у него работает несколько десятков человек, что он честный и бережливый, выплатил деньги за дом и т. п. Нет, многие из соседей предпочли бы, чтобы Джонни не было в этом зажиточном районе. Почему? Наверное, потому, что ни он, ни его семья не выглядят богатыми, не одеты подобно им, не имеют таких автомобилей и не занимают высоких должностей.