Правила проведения ми

Результативность и эффективность МИ зависят от соблюдения ряда требований.

1. эти исследования должны носить комплексный и систематический, а не случайный или несвязный характер.

2. при их осуществлении должен соблюдаться научный подход, основанный на объективности, точности и тщательности. Объективность исследования заключается в том, что исследователь обязан основываться в своих выводах только на фактах, а не на интуиции или предварительном мнении. Часто встречается и давление на исследователя со стороны заказчика с целью доказать в ходе работы правильность желаемого решения. Научный подход стремится к получению данных с максимально возможной точностью. Тщательность означает, что в процессе научного исследования рассматриваются все доступные , известные и уместные в данном случае факты. Нельзя отбрасывать данные только потому, что они не укладываются в принятую гипотезу или теорию. Однако отличие научного метода не в том, чтобы просто отказаться от подгонки данных, научный метод – это активный процесс получения дополнительных данных для выявления природы несоответствия теории и фактов.

3. исследования должны проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, зафиксированными Международным кодексом по практике маркетинговых и социальных исследований. Он принят Международной торговой палатой и Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинговым исследованиям (ESOMAR).

4. МИ должны быть тщательно спланированы и состоять из комплекса последовательных частных действий (этапов).

Вопрос 3. Типы ми и информационные технологии их осуществления

МИ принято делить на поисковые (разведочные, зондирующие) и окончательные (Галицкий). Поисковые исследования нужны, чтобы выдвинуть гипотезы, а окончательные – чтобы эти гипотезы проверить и сделать выводы. Окончательные исследования, в свою очередь, делятся на описательные (дескриптивные) и причинные (каузальные).

Особенности	Исследовательские дизайны
	Поисковые	Окончательные
		Описательные	Причинные
Цели	Поиск идей, понимания	Описание рынка, его характеристик, их в/связей	Оценка и проверка наблюдаемых закономерностей
Характеристики	Гибкость	Фиксированная, формализованная структура, исходя из выдвинутых ранее гипотез	Манипулирование одной или несколькими независимыми переменными при фиксации других переменных
Методы	Вторичные данные, качественные исследования	Вторичные данные, формализованные опросы, формализованные наблюдения	Эксперименты

Цель поисковых И. – дать менеджеру представление об исследуемой проблеме, пищу для генерации новых рыночных идей. Способы получения инфы мало формализованы; по мере поступления новых данных в работу вносят коррективы. Выводы исследования носят предварительный, пробный характер; принимать рыночные решения на основе этих выводов опасно. Поэтому вслед за поисковыми исследованиями проводят описательные или (реже) –причинные исследования.

Назначение описательных И. – выявить не просто встречающиеся, а типичные маркетинговые характеристики. Главное отличие описательных И. От поисковых – структурированность решаемых задач, формализованный характер исследовательского инструмента.

Причинные И. Проводятся для регистрации изменений, происходящих в условиях специально спланированного маркетингового эксперимента. Они дают возможность исследователю сделать заключение о существовании причинной связи между событиями или значениями параметров.