Основи ПР ІІ курс «Реклама і зв’язки з громадськістю»

Лекція 1. Визначення предмета вивчення діяльності по зв'язках з громадськістю

План

1. Визначення предмета діяльності по зв'язках з громадськістю

2. Зв'язки з громадськістю та інші галузі діяльності, що стосуються поведінки членів соціальних груп. Зв’язки з громадськістю і журналістика. Зв’язки з громадськістю і реклама. Зв’язки з громадськістю і маркетинг

3. Основні компоненти і цілі діяльності у зв’язках з громадськістю

Цілі діяльності у зв’язках з громадськістю

1. Визначення предмета діяльності по зв'язках з громадськістю

Сучасний світ – це світ інформації. Інформаційні потоки пронизують все сучасне суспільство. Вони стимулюють членів суспільства, радують, лякають, відкривають нові можливості, змушують співчувати або обурюватися. У цьому складному і часом непередбачуваному інформаційному світі відбуваються дивовижні і водночас настільки звичні для нас події. Так, організація чи фірма, про яку знали десятки або сотні людей, в одну мить стає відомою всій країні або, в деяких випадках, всьому світу. Її продукцію купують, а її назва і марка приходять до кожної оселі через телевізійні передачі, пресу і розповіді інших людей. Нікому не відомий науковець стає в короткий час великим політичним діячем. Вчорашній кумир стає гідним презирства, а нікому не відома співачка постає перед суспільством як зірка. Будь-яке слово, вчинок чи намір, завдяки засобам масової комунікації, протягом кількох годин стають відомими і доступними мільйонам людей. Ці штучні метаморфози стають можливими завдяки діяльності по зв'язках з громадськістю.

Діяльність по зв'язках з громадськістю включає в себе не тільки поширення інформації, створення новин, а й можливості для управління поведінкою людей. Сприятливе ставлення до особистості, організації або виду діяльності реально має виражатися в тому, що люди будуть купувати певні продукти, голосувати, підтримувати дії фірми або особистості, розповідати іншим людям про переваги чи недоліки даної фірми, тобто здійснювати вчинки, сплановані фахівцями зі зв'язків з громадськістю.

Управлінський компонент діяльності по зв'язках з громадськістю не може здійснюватися без детального аналізу ситуації, вивчення цільових аудиторій, формування політики, складання програм діяльності, планування, відстеження зворотного зв'язку щодо представників цільових аудиторій.

Очевидно, що діяльність зі зв'язків з громадськістю передбачає багатосторонню та складну роботу, що вимагає від фахівців в цій області широкого комплексу знань і навичок.

Складність діяльності по зв'язках з громадськістю, суперечливість результатів цієї діяльності стали причинами неоднозначного тлумачення її змісту та предмета, що, в свою чергу, призвело до появи різних визначень змісту діяльності зі зв'язків з громадськістю. На думку американського фахівця з піару Р. Харлоу, таких визначень налічується понад п'ятсот. Більшість з визначень вказують на створення сприятливих відносин з громадськістю як на основу діяльності по зв'язках з громадськістю. Так, Американський словник для коледжу визначає зв'язки з громадськістю як «мистецтво встановлення та підтримання сприятливих відносин з громадськістю включає в себе методи і дії для встановлення і розвитку таких відносин». Основний підручник Німеччини зі зв'язків з громадськістю трактує предмет як «свідому і легітимну діяльність по досягненню розуміння і встановленню довіри у відносинах з громадськістю на основі систематичного дослідження». Найбільш чітке вираження такого підходу сформульовано Британським інститутом громадської думки. На думку дослідників з цього інституту, зв'язки з громадськістю – це «планована і навмисна діяльність по встановленню позитивного розуміння між організацією та громадськістю».

Слід визнати, що визначення, сформульовані в такому ключі, дають уявлення про діяльність зі зв'язків з громадськістю. Однак у цих визначеннях не вказується на зміну поведінки представників цільових аудиторій, соціальних груп в ході такої діяльності. Очевидно, що замовникам важливо не просто сприятливе ставлення представників соціальних груп до певного об'єкту, а конкретні дії цих представників, виражені в покупках продуктів, голосуванні, поширенні сприятливого думки серед інших людей і т. д. Ця обставина вказує на наявність управлінської функції у змісті піар-діяльності. Крім того, діяльність зв'язків з громадськістю спрямована не тільки на побудову і впровадження у свідомість членів цільових аудиторій позитивного сприйняття деякого соціального об'єкта, але і на зниження позитивного впливу в даному соціальному середовищі інших соціальних об'єктів, що заважають створенню цього позитивного сприйняття. Отже, зв'язки з громадськістю слід розцінювати як дуже активну діяльність спрямовану не лише на власне позитивний вплив, а й на зниження позитивного впливу інших соціальних об'єктів, які можуть перешкодити створенню сприятливого бачення ситуації у представників цільових аудиторій.

Враховуючи цю обставину, американські дослідники реклами А. Сентер і Г. Брум сформулювали наступне визначення: «Піар – це управлінська діяльність з ідентифікації, встановленню і розширенню корисних відносин між організацією і різними верствами населення, від яких залежить успіх або невдача в діяльності цієї організації». Очевидно, що, незважаючи на облік управлінської функції діяльності зі зв'язків з громадськістю, дане визначення не розкриває специфіки діяльності у зв'язках з громадськістю, нічого не говорить про способи, що застосовуються в цій галузі діяльності.

Враховуючи цю обставину, Р. Харлоу сформулював саме повне визначення предмета цієї специфічної діяльності. На думку Харлоу, зв'язки з громадськістю є «самостійною управлінською функцією, яка допомагає встановити основні значущі лінії комунікації, розуміння, прийняття цієї організації і кооперацію між організацією і громадськістю, включаючи управління проблемними ситуаціями; допомагає органам управління інформувати громадськість і створювати громадську думку; визначає і посилює здатність органів управління служити громадським інтересам, допомагає органам управління ефективно управляти змінами в організації і в настрої громадськості; використовує наукові та етичні прийоми комунікації для здійснення впливу на громадськість». Незважаючи на громіздкість цього визначення, труднощі його сприйняття і осмислення, воно дає найбільш повне і обгрунтоване уявлення про сутність діяльності по зв'язках з громадськістю.

Проте найбільш вдалим визначенням предмету діяльності по зв'язках з громадськістю можна вважати визначення, яке сформульовано російськими авторами К. В. Антиповим та Ю. К. Баженовим. З їх точки зору, піар являє собою «діяльність управлінця щодо використання засобів переконання, спрямоване на формування, корекцію чи зміну громадської думки в заданому напрямі з метою посилення конкурентної спроможності однієї ідеї серед безлічі конкуруючих». Цінність цього визначення полягає в тому, що авторам вдалося в досить короткій формі позначити головний напрямок діяльності фахівців зі зв'язків з громадськістю.