2. Теорії пізнання та поведінки

2.1. «Теорія механізму дії»

PR-фахівці завжди думають про те, який вплив справляють товари, послуги або політика на громадськість. Проте люди, споживачі, виборці часто надають тому, що кажуть або роблять піармени, не того значення, на яке останні розраховують. І цьому є своє пояснення. Зокрема їх можна зрозуміти, звернувшись до «теорії механізму дії», яка виходить із постулату, що людина всю свою поведінку вважає логічною. А якщо так, то, перш ніж пояснити її поведінку, потрібно зрозуміти, як вона мислить. У суто практичному плані таке завдання здається надзвичайно складним. І це справді так. Проте воно стає набагато зрозумілішим, як тільки ми переходимо на рівень абстракції. Уже згадуваний дослідник проблем комунікації Дж. Грін, наприклад, вважає, що мислення людини можна пояснити за допомогою трьох основних конструктів: структури, змісту та процесу

Когнітивна (пізнавальна) структура визначає форму нашого мислення, яку одні називають сценарієм, інші — схемою або рамкою. Це своєрідний стислий зміст, що визначає наперед, як буде розгортатися послідовність подій. Через певний час у нас виробляється набір стереотипних очікувань. Саме ці очікування впливають на те, яку саме інформацію ми будемо найшвидше аналізувати і накопичувати. Зміст пов'язаний з переплетенням конкретних діячів, дрібниць, що наповнюють основну когнітивну структуру людини. Когнітивні процеси являють собою розумові операції, за допомогою яких ми сприймаємо, аналізуємо і запам'ятовуємо інформацію. Всі ці, на перший погляд, доволі абстрактні конструкти можна пояснити на таких конкретних прикладах, що зрозумілі кожному PR-практику.

Люди зазвичай люблять спостерігати. Спостерігаючи, ми, наприклад, помічаємо, що деякі дії в одних і тих самих ситуаціях закінчуються однаковим результатом. Через деякий час у нас виробляються певні очікування (експектації), які стають настільки сильними, що ми просто втрачаємо здатність помічати окремі подробиці або результати, що з ними не узгоджуються.

Так, якщо ми звикли бачити на дошці оголошень безладну і малокорисну інформацію, внутрішній «сценарій» підказує: «не читай оголошень на дошці, не марнуй часу». Цей «сценарій» починає впливати на нашу поведінку з такою силою, що ми взагалі перестаємо звертати увагу на дошку оголошень навіть у тому випадку, коли там з'являється справді корисна інформація. Звідси випливає важливий для PR-спеціаліста висновок: якщо необхідно поінформувати певні групи громадськості, повідомлення потрібно розміщувати там, де люди звикли шукати важливу інформацію. Щоправда, можливий і інший варіант: із самого початку прагнути поширювати тільки таку інформацію, яку читачі вважають важливою. Газетні журналісти, яким щотижня надсилають малопривабливі прес-релізи від якоїсь організації, найімовірніше, не звернуть уваги і на справді новинарний матеріал, що може надійти від неї. Тобто вони починають асоціювати це джерело з нецікавим змістом і, мабуть, не читаючи, будуть викидати всі його повідомлення в кошик для сміття.

Інша складова пізнавальної (когнітивної) структури пов'язана з тим, як зміст відкладається в нашій пам'яті. Люди не нотують усього того, що надходить до них через органи чуття. Особа автоматично узагальнює дані, фільтрує інформацію, керуючись тим, що є для неї важливим або корисним. Визначає вона це за допомогою зіставлення нової інформації з тією, яку звикла вважати для себе «важливою». Наприклад, багато хто ще зі шкільної лави, напевно, пам'ятає: коли вчитель говорив: «Існує сім...», як відразу кожний учень починав записувати. Студенти теж із власного досвіду знають, що переліки, як правило, мають особливу важливість, і не випадково їх вважають корисними при підготовці до іспитів. Ключовий момент тут полягає в тому, чи бажаємо ми вкласти нову інформацію у структури пам'яті, що вже існують, чи намагаємося створити у своїй пам'яті зовсім нові когнітивні структури.

Так, коли американська компанія «7-Up» вирішила позиціонувати себе як "Uncola" (не-Кола), вона скористалася перевагою раніше сформованої довіри до бренду «Соlа». Споживачу немов підказувалася думка: «не-Колою» можна насолоджуватися так само, як і «Колою»; вона має лише інший вигляд і смак.

Ще приклад: американська автомобільна компанія «Oldsmobile» (буквальний переклад «Старий автомобіль») на початку 1990-х pp. почала говорити своїм молодим клієнтам, що «Це не ваших батьків старий автомобіль». У цьому випадку компанія спробувала зламати колишній когнітивний «сценарій» і сформувати новий, а саме: Olds (Старий) - це корисний для сім'ї автомобіль, а не саме роздратуван¬ня! Результат виявився позитивним.

Протилежний ефект мала спроба колишнього спільного підпри¬ємства «АвтоЗАЗ-ДЕУ» подати модернізований український авто¬мобіль «Таврія» як авто європейської якості. Реклама поліпшеної малолітражки ввійшла у конфлікт зі змістом існуючої когнітивної структури в пам'яті автомобілістів, коли колишній український ав¬томобіль «Запорожець» викликав скепсис. Нового ж сценарію у когнітивній структурі автомобілістів сформувати не вдалося. Як відомо, українсько-корейський проект закінчився крахом.