50.Методы и модели определения стратегических альтернатив: кривые жизненных циклов продукции, модель бкг, модель Мак Кинзи.

Перед организацией всегда стоит несколько базовых стратегических альтернатив, каждая из которых эффективна при определенных условиях и состоянии внутренней и внешней среды к которым относятся следующие.

Ограниченный рост. При стратегии ограниченного роста характерно установление цели «от достигнутого», скорректированных с учетом инфляции. Если руководство в основном удовлетворено положением фирмы, то в перспективе оно будет придерживаться той же стратегии, так как это самый простой и наименее рискованный путь действий. Эту стратегию применяет большинство организаций в зрелых отраслях со стабильной технологией.

Рост. Стратегия роста осуществляется путем значительного ежегодного повышения уровня развития над уровнем предыдущего года (периода). Эта стратегия чаще всего применяется в динамично развивающихся отраслях с быстро изменяющимися технологиями. Ее могут придерживаться руководители, стремящиеся к диверсификации (разнообразию номенклатуры продукции) своих форм, чтобы покинуть рынки, пребывающие в стагнации.

Сокращение. Эта стратегия выбирается организацией реже всего. Уровень преследуемых целей устанавливается ниже достигнутого в прошлом. В рамках альтернативы сокращения может быть несколько вариантов:

а) Ликвидация. Это наиболее радикальный вариант, так как производится полная распродажа активов организации и материальных ресурсов. Организация прекращает деятельность.

б) Отсечение лишнего. Часто фирмы считают выгодным отделить от себя некоторые подразделения или виды деятельности, отрицательно влияющие на фирму.

в) Сокращение и переориентация. При застойной экономике фирмы считают необходимым сократить убыточные виды продукции и услуг и переориентироваться на прибыльные.

Комбинированная стратегия. Эта стратегия представляет собой любое сочетание рассмотренных альтернатив – ограниченного роста, роста и сокращения. Комбинированной стратегий придерживаются, как правило, крупные организации, которые активно функционируют в нескольких отраслях.

Для выбора стратегической альтернативы могут применяться различные методы и модели.

Анализ жизненного цикла продуктов, состоящего из четырех этапов (внедрение, рост, зрелость, упадок); в зависимости от этапа жизненного цикла целесообразной является та или иная стратегия.

Для определения стадии жизненного цикла в качестве отличительных паpаметpов могут быть использованы следующие 6 пеpеменных: темпы pоста pынка, темпы технологических изменений пpодукта, темпы технологических изменений пpоцесса, изменения в pосте pынка, сегментация pынка и функциональное значение.

С позиций первой переменной стадия pазвития – это начало pоста pынка, стадия pоста отождествляется с быстpым, почти экспоненциальным pостом рынка, стадия вытеснения связана с пеpиодом, когда пpоисходит замедление темпов pоста, но pост pынка пpодолжается, стадия зpелости – это pост, пеpеходящий в застой, стадия спада отождествляется с отpицательным pостом.

Модель Бостонской консультативной группы (БКГ) представляет отображение позиций конкретного вида бизнеса в стратегическом пространстве, определяемом двумя координатными осями, одна из которых используется для измерения темпов роста рынка соответствующего продукта, а другая – для измерения относительной доли продукции организации на рынке рассматриваемого продукта. Схема модели приведена на рис.

Рис. Модель BCG

Модель состоит из четырех квадрантов:

Звезды. К ним относятся, как правило, новые бизнес-области, занимающие относительно большую долю бурно растущего рынка, операции на котором приносят высокие прибыли. Они приносят организациям очень высокий доход. Главная проблема связана с определением правильного баланса между доходом и инвестициями в эту область с тем, чтобы в будущем гарантировать возвратность последних.

Дойные коровы. Это бизнес-области, которые в настоящее время обеспечивают организации достаточную прибыль для того, чтобы удерживать на рынке свои конкурентные позиции. Поток денежной наличности в этих позициях хорошо сбалансирован, поскольку для инвестиций в такую бизнес-область требуется самый необходимый минимум.

Трудные дети. Эти бизнес-области конкурируют в растущих отраслях, но занимают относительно небольшую долю рынка, что приводит к необходимости увеличения инвестиций с целью защиты своей доли рынка и гарантирования выживания на нем. Эти области чаще всего являются чистыми потребителями денежной наличности, а не генераторами ее, и остаются ими до тех пор, пока не изменится их рыночная доля.

Собаки. Это бизнес-области с относительно небольшой долей на рынке в медленно развивающихся отраслях. Поток денежной наличности в этих областях бизнеса обычно очень незначительный, а чаще даже отрицательный. Любой шаг организации в направлении получить большую долю рынка однозначно немедленно контратакуется доминирующими в этой отрасли конкурентами.

Модель Мак Кинзи представляет из себя матрицу, состоящую из 9 ячеек для отображения и сравнительного анализа стратегических позиций направлений хозяйственной деятельности организации. Главной особенностью этой модели явилось то, различным факторам (оси Х и У) могут даваться различные весовые коэффициенты в зависимости от их относительной важности для того или иного вида бизнеса.

В центре внимания модели находится будущая прибыль или будущая отдача капиталовложений, которые могут быть получены организациям. По осям У и Х выставляются интегральные оценки, соответственно, привлекательности рынка (или отрасли бизнеса) и относительного преимущества организации на соответствующем рынке (или сильных сторон соответствующего бизнеса организации).

Сущность позиций матрицы:

Победитель 1 - наивысшая степень привлекательности рынка и относительно сильные преимущества организации на нем; стратегия организации должна быть нацелена на защиту своего положения с помощью дополнительных инвестиций.

Победитель 2 - высшая степень привлекательности рынка и средний уровень относительных преимуществ организации; стратегической задачей такой организации является осуществление необходимых инвестиций с целью извлечения максимальной выгоды из своих сильных сторон и улучшения слабых.

Победитель 3 - рыночная привлекательность держится на среднем уровне, но при этом преимущества организации на таком рынке очевидны и сильны. Для такой организации необходимо определить наиболее привлекательные рыночные сегменты и инвестировать именно в них; развивать свои способности противостоять воздействию конкурентов; увеличивать объемы производства и через это добиваться увеличения прибыльности своей организации.

Проигравший 1 - средняя привлекательность рынка и низкий уровень относительных преимуществ на рынке; необходимо стремиться превращать отдельные сильные стороны бизнеса в прибыль, а если это невозможно, то просто покинуть данную бизнес-область.

Проигравший 2 - низкая привлекательность рынка и средний уровень относительных преимуществ на рынке; целесообразно сконцентрировать усилия на снижении риска, защите своего бизнеса в наиболее прибыльных областях рынка, а если конкуренты стремятся выкупить данный бизнес и предлагают хорошую цену, то лучше согласиться.

Проигравший 3 - низкая привлекательность рынка и низкий уровнем относительных преимуществ организации; следует стремиться получать прибыль, которая может быть получена, воздержаться вообще от каких-либо инвестиций, либо выходить из данного вида бизнеса вообще.

Вопрос - относительно незначительные конкурентные преимущества в привлекательном и перспективном бизнесе; возможные стратегические решения - усиления тех преимуществ, которые обещают превратиться в сильные стороны; выделение своей ниши на рынке и инвестирование в ее развитие, если это невозможно, то лучше оставить данный вид бизнеса.

Средний бизнес - средний уровень привлекательности рынка и относительных преимуществ организации в данном виде бизнеса. Такое положение определяет и осторожную стратегическую линию поведения: инвестировать выборочно и только в очень прибыльные и наименее рискованные мероприятия.

Создатель прибыли - низкий уровень привлекательности рынка и высокий уровень относительных преимуществ; управлять инвестициями следует с точки зрения получения эффекта в краткосрочной перспективе.