Семинар ИЭУ №5

2В)Концепция «дифференциации продукта»

В четвертой главе, названной «Дифференциация продукта», Э.Чемберлин, раскрывая сущность этой категории, отмечает, что основным признаком дифференцированного продукта является наличие у товара (услуги) одного из продавцов какого-либо существенного отличительного признака. Этот признак для покупателя может быть как реальным, так и воображаемым, лишь бы он привел к тому, чтобы было отдано предпочтение разновидности именно данного продукта. «Там, где существует такого рода дифференциация, -- уточняет он, -- покупатели будут группироваться попарно с продавцами не по воле случая и не беспорядочно (как это происходит при чистой конкуренции), а в соответствии с выбором, основанным на предпочтении»¹.Значит, продавец-монополист, по логике Э.Чемберлина, может и увеличивать объем продаваемой продукции, прибегая посредством дополнительных затрат к снижению ее цены и полагая, что остальные продавцы одноименной «группы» товаров не смогут сразу поступить так же, т.е. повысить уровень издержек производства. В этом, на его взгляд, основная причина того, что фирма-конкурент данной марки товара, снижая на него цену осваивая выпуск нового конкурирующего товара, по сути не обеспокоена тем, что аналогичные меры будут предприняты другими конкурентами

Концепция неценовых факторов конкуренции

В развитие своей идеи о процессе «дифференциации продукта» как о естественной реакции конкурентов на не менее естественное проявление

1Чемберлин э. Теория монополистической конкуренции (Реориентация стоимости). М.: Экономика, 1996.

самой конкуренции Э.Чемберлин обосновывает растущее влияние на этот процесс неценовых факторов конкуренции, имея в виду обусловленное особыми свойствами и индивидуальными особенностями качество товаров и рекламу. При этом он пишет: «Дифференциация может базироваться на определенных особенностях самого продукта, вроде таких, как особые свойства -- фабричные марки, фирменные названия, своеобразие упаковки тары (если таковые имеются), же таких, как индивидуальные особенности, относящиеся к качеству, форме, цвету стилю»¹. А о рекламе автор «Теории монополистической конкуренции» высказал чрезвычайно важные положения, актуальность которых (вo многом сохраняется и в наши дни. С этой точки зрения, отмечает гарвардский профессор, «искусство рекламиста сродни искусству гипнотизера», ибо «требуется завоевать контроль над состоянием покупателя, и, когда такой контроль завоеван, добавочные затраты приносят увеличение дохода»². Но одновременно высказывается и напоминание о том, что доход от повторения рекламы увеличивается не бесконечно, поскольку «сопротивление, вызывающее уменьшение дохода, все время усвается по мере того, как расширяются затраты по сбыту»³ Увязывая сказанное с розничной торговлей, к обозначенным факторам неценовой конкуренции на базе дифференциации им прибавлены еще и такие, как «удобство местонахождения продавца, общая атмосфера общий стиль, свойственные его заведению, его манере ведения дел, его репутация как честного дельца, любезность, деловая сноровка и все личные узы, которые связывают его клиентов либо с ним самим, либо с теми, кто у него

4в)Теории рынков с несовершенной конкуренцией

4.Как меняются формы рыночной конкуренции согласно теории «несовершенной конкуренции» Дж. Робинсон?

В отличие от подхода Маршалла в концепции Джоан Робинсон (1903–1983) производитель имеет возможность влиять на цены. Эта возможность появляется в случае исключительного положения производителей и поставщиков. Поставщиков на рынке немного. Выход на рынок для других фирм затруднен (суть ограничений подробно рассматривается в учебных курсах).

Несовершенная конкуренция, характеризуемая Робинсон в ее работе, напоминает монополию. Спрос становится менее подвижным. Условия для свободной конкуренции отсутствуют. Цены воздействуют на спрос, служат средством регулирования сбыта.

Дж. Робинсон анализирует новые формы конкуренции: лидерство в ценах, «издержки плюс», соглашения поставщиков и производителей, государственные ограничения цен и продаж. «Ценовая дискриминация» осуществляется путем раздела товарного рынка на сегменты с разным уровнем цен для различных категорий потребителей. Используя множественность цен, фирмы-монополисты могут увеличивать объем выпуска, наращивать доходы. Цены становятся источником монопольной прибыли.

Фирма, занимающая монопольное положение на рынке, используя неэластичность спроса, может снизить выпуск. При этом фирма имеет возможность повысить цену и увеличить общую выручку.

«Считается, что производитель, продающий свою продукцию, всегда стремится уравнять предельный доход и предельные издержки. Можно полагать, что он делает это, определяя цену спроса и издержки производства для различных значений выпуска или же в процессе непосредственной деятельности методом проб и ошибок», – пишет Дж. Робинсон.

Монополисту выгодно сократить объем производства. Он будет стремиться производить продукции как можно меньше и продавать ее по более высокой цене. Цена на монополистическом рынке превышает предельные издержки.

Теория несовершенной конкуренции – одно из направлений анализа в самом механизме рынка. Предпосылкой происходящих изменений служат концентрация производства, образование крупных корпораций, усиление их экономической власти.