Раздел 2. Прогноз основных показателей рынка.

Освещаются основные направления развития конъюнктуры рынка на предстоящий год. В данном разделе отражаются основ­ные тенденции развития конъюнктуры рынка в прогнозируемом периоде:

каких товаров будет недостаточно на рынке и какие могут оказаться в избытке;

какие изменения могут произойти в продаже и товарных за­пасах;

какие могут возникнуть затруднения с выполнением дого­ворных обязательств под воздействием складывающейся конъюн­ктуры.

Прогноз соотношения предложения и потребностей рынка в то­варах должен быть основан на балансовой увязке ожидаемого про­изводства (поставки), прогноза потребности в товарах и необходи­мого уровня товарных запасов. Оценка ведется по следующим показателям: производство (рост, без изменения, снижение); прода­жа и запасы (оцениваются аналогично); спрос (ограниченный, ста­бильный, повышенный, товар в дефиците).

Раздел 3. Предложения и рекомендации.

Этот раздел отражает результаты проведенного анализа и со­держит следующее:

перечень мер, которые необходимо принять для нормализа­ции рынка сбыта (совершенствование графиков поставок, предло­жения по прямым связям, изменение зон сбыта, реклама, техничес­кое обслуживание);

перечень товаров, выпуск которых необходимо сократить;

перечень товаров, выпуск которых необходимо увеличить;

перечень товаров, рекомендуемых к снятию с производства.

8.4. Планирование ассортимента

8.4.1. Формирование структуры ассортимента

Важнейшим фактором, определяющим уровень и рентабель­ность продаж, является соответствие ассортимента и номенклату­ры продукции запросам потребителей. Под номенклатурой понима­ется укрупненный перечень выпускаемой предприятием продукции или оказываемых им услуг. Ассортимент служит для детализации продукции на виды, типы, сорта, фасоны, рисунки. Например, в но­менклатуре автомобильного завода могут выделяться следующие виды продукции: автомобили легковые и грузовые; колесные тяга­чи; автобусы; подъемные краны; мотоблоки; запасные части. В то же время ассортимент каждого вида изделия представлен различ­ными марками машин, выделенными в соответствии с их назначе­нием, мощностью, грузоподъемностью и другими параметрами продукции.

Ассортиментная позиция — это конкретная модель, марка или размер продукции, которую продает предприятие. Набор вза­имосвязанных товаров, например различных консервированных супов, называется ассортиментной группой. Номенклатура или товарный ассортимент включает все ассортиментные группы, предлагаемые предприятием к продаже.

При планировании номенклатура или товарный ассортимент могут характеризоваться: шириной (исходя из количества предлага­емых ассортиментных групп или номенклатурных позиций); глуби­ной (исходя из количества позиций в каждой ассортиментной груп­пе); сопоставимостью (исходя из соотношений между ассортимен­тными группами с точки зрения общности конечного потребления, каналов распределения, групп потребителей и диапазона цен).

Широкий ассортимент при планировании позволяет диверси­фицировать продукцию, ориентироваться на различные требова­ния потребителей и стимулировать покупки в одном месте. Однов­ременно он требует вложения ресурсов в различные категории продукции, что сопряжено с рядом сложностей.

Глубокий ассортимент может удовлетворять потребности раз­личных покупательских сегментов рынка по одному товару, макси­мизировать использование места в торговых точках, препятствовать появлению конкурентов, предлагать диапазон цен и стимулиро­вать поддержку дилеров. Однако он также увеличивает расходы на поддержание запасов, модификацию продукции и реализацию то­варов. Кроме того, в процессе планирования и изготовления про­дукции могут возникнуть трудности в дифференциации между схожими ассортиментными позициями.

Сопоставимость ассортимента влияет на процедуры плани­рования и управления. Обычно сопоставимый ассортимент плани­ровать легче, чем несопоставимый. Он позволяет предприятию специализироваться в области производства и обслуживания пот­ребителей, создавать прочный имидж предприятия и обеспечивать стабильные отношения в каналах сбыта. Однако чрезмерная спе­циализация и концентрация может сделать предприятие уязвимым перед угрозами со стороны внешней среды, колебаний в сбыте, замедления роста потенциала в силу того, что упор делается на ог­раниченный ассортимент товаров.

Особенно широко понятие ассортимента применяется в легкой и пищевой промышленности, где каждый вид продукции имеет большее число разновидностей и исполнений, чем в машинострое­нии и металлообработке.

При планировании номенклатуру и ассортимент принято изме­рять количеством наименований типоразмеров продукции и соот­ношением удельных весов отдельных видов изделий (работ) в про­изводственной программе предприятия.

ф Номенклатура и ассортимент подвержены постоянным изме­нениям, причем ассортимент изменяется в большей степени, чем номенклатура продукции.

Планирование ассортимента, то есть количественного соотно­шения отдельных видов изделий параметрического ряда продук­ции в плане продаж, основано на жизненном цикле товара. Каж­дое изделие имеет свой жизненный цикл, характер и длительность которого зависят от множества факторов и условий.

Жизненный цикл изделия состоит из двух периодов: освоения производства и рыночного периода. Рыночный период жизненно­го цикла изделия состоит из четырех фаз: фазы внедрения (выведе­ния товара на рынок); фазы роста; фазы созревания; фазы насыще­ния и падения.

Фаза внедрения товара на рынок — это время выведения и рас­пространения товара на рынке. Фаза характеризуется медленным ростом продаж нового изделия и значительными затратами на до­ведение товара до потребителей, особенно если их распределение осуществляется через розничную торговлю. На этой фазе пред­приятие чаще всего несет убытки из-за небольших объемов прода­жи товаров и значительных издержек на организацию распределе­ния товаров и стимулирование их сбыта. Фаза характеризуется сильным сопротивлением локального рынка, высокими издержка­ми и ценой выводимого на рынок товара, незначительным количе­ством конкурентов, недостаточно высоким качеством товара, сла­бой информированностью потребителей, незначительным количе­ством покупателей.

Фаза роста — это время резкого увеличения объема продаж но­вого товара. Объем продаж возрастает вследствие того, что попу­лярность товара у клиентов увеличивается и расширяется круг по­купателей. В то же время увеличивается количество конкурентов, предлагающих аналогичный товар с новыми свойствами или новой модификации, что, в свою очередь, создает возможности для рас­ширения рынка. Увеличение объемов производства данного товара приводит к снижению себестоимости и увеличению прибыли пред­приятия. Цены на товар остаются на том же уровне или могут нем­ного снижаться. Для увеличения объемов продаж и с целью борьбы с конкурентами предприятие в это время может принимать ряд мер, в частности: повышать качество товара, придавать ему дополни­тельные свойства, выпускать новые модификации товара, изменять рекламную стратегию, стимулировать сбыт и создавать новые кана­лы распределения товара, осваивать новые сегменты рынка, сни­жать цены с целью дополнительного привлечения потребителей.

Фаза созревания — это наступающий со временем этап замедле­ния темпов роста продаж товара. Замедление темпов продаж приво­дит к накапливанию запасов непроданной продукции и связыванию оборотных средств. Это приводит к обострению конкуренции, сни­жению прейскурантных цен, увеличению затрат на рекламу, росту количества льготных сделок с потребителями. С целью создания улучшенных вариантов товара увеличиваются затраты на НИОКР. Более слабые конкуренты могут в этот период покинуть рынок. Зак­репляются здесь, как правило, только сильные конкуренты, способ­ные преодолеть трудности сбыта продукции.

Фаза насыщения и падения — это время, когда отдельные группы покупателей перестают приобретать данный товар и пере­мещаются к другим модификациям товара или новым товарам. Сбыт прежнего товара в это время резко снижается и товар снима­ется с производства. Падение спроса происходит в результате на­учно-технологических изменений в данной отрасли, изменения потребности в товаре, усиления конкуренции как отечественных, так и зарубежных производителей. По мере уменьшения сбыта ряд предприятий уходит из рынка, а оставшиеся, как правило, сокра­щают ассортимент товарного пред ложения. Проблема состоит в том, что сохранение всей номенклатуры и ассортимента товаров, находя­щихся в фазе упадка, требует значительных дополнительных затрат на переоценку товарно-материальных запасов, рекламу и стиму­лирование сбыта. Рентабельность таких товаров резко снижается, что предопределяет необходимость снятия их с производства и за­мены новыми товарами. Таким образом, в условиях рыночных от­ношений разработка новых товаров и услуг и связанное с ней об­новление ассортимента является важнейшим средством адаптации предприятия к внешней среде.

Анализ жизненного цикла товара показывает, что объем про­даж в натуральном и стоимостном измерении по фазам жизнен­ного цикла неодинаков (рис. 8.2). В фазах внедрения, роста и соз­ревания объем продаж увеличивается и достигает своего апогея в конце фазы созревания товара (точка В). В фазе насыщения и спада объем продаж начинает снижаться. Однако темпы роста объема продаж в этих фазах разные. В фазе роста темпы увеличе­ния объема продаж значительно выше, чем в фазе внедрения и со­зревания, а в фазе насыщения и спада они имеют отрицательное значение. По времени фаза созревания значительно продолжитель­нее остальных фаз. Большинство имеющихся на рынке товаров на­ходится в фазе зрелости. Поэтому основная цель при планирова­нии жизненного цикла товара состоит в том, чтобы сократить ос­тальные фазы и увеличить продолжительность фазы созревания и роста.

В

— —►

Фаза Время

насыщения

Фаза Фаза Фаза

внедрения роста созревания

Рис. 8.2. Жизненный цикл изделия

Тем не менее падение сбыта продукции в любом случае неиз­бежно. Оно может быть медленным, быстрым или опуститься до некоторого низкого уровня и оставаться на нем в течение многих лет. Если своевременно не снять с производства устаревший то­вар, то он станет препятствием на пути поисков его замены, причи­ной низкой рентабельности и ослабления позиций предприятия на рынке.

На стадии падения у предприятия могут быть три альтернатив­ные направления действий. Во-первых, можно сократить марке­тинговые программы, снижая тем самым количество производимых продуктов, число торговых точек и каналов сбыта. Во-вторых, ожи­вить продукт, изменив его положение на рынке, упаковку или тех­нологию сбыта. В-третьих, прекратить выпуск данного товара.

На этой фазе товарный ассортимент целесообразно концентри­ровать на наиболее хорошо продаваемых моделях, в отдельных магазинах и низких ценах. В рекламе в этой фазе подчеркивается доступность товара и низкая цена.

При планировании жизненного цикла товара удлинить стадию созревания позволяет модификация товара, рынка и маркетинго­вых средств.

1. Модификация товара. Наиболее важными направлениями модификации товара являются: повышение качества, усовершен­ствование технико-экономических параметров, изменение внеш­него вида.

Повышение качества проявляется в приобретении товаром но­вых свойств, позитивно оцениваемых покупателями. Для многих предприятий в условиях насыщенного рынка высокое качество то­вара является главным направлением товарной стратегии. Такая стратегия позволяет обеспечить высокую репутацию предприятия и завоевать сегмент покупателей с относительно высоким уровнем доходов.

Усовершенствование технико-экономических параметров из­делия направлено на расширение круга покупателей путем удов­летворения их специфических запросов. Это обеспечивается вне­сением в изделие конструктивных или рецептурных изменений, направленных на повышение надежности, производительности, безопасности, вкусовых свойств и т.п., что приводит к появлению модификаций базовой модели путем расширения ее функцио­нальных характеристик. Выпуск товаров, удовлетворяющих зап­росы широкого круга потребителей, является не только средством увеличения объема продаж, но и инструментом в борьбе с конку­рентами.

Изменение внешнего вида товара также является надежным средством увеличения объема продаж. Здесь играют роль многие факторы: цвет, форма, запах, исходные материалы, упаковка и др. Внесение небольших изменений во внешний вид товаров, упаков­ку, конструктивный состав, рецептуру, как правило, принципиаль­но не изменяет технологию изготовления и сырьевую базу.

Принятие решений о модификации товаров, как и других инно­ваций, должно проводиться на основе расчетов экономической эф­фективности с учетом затрат и результатов.

Модификация рынка. Данное направление увеличения объ­ема продаж заключается в попытке найти новые рынки, предло­жить новые способы применения продукции.

Модификация маркетинга. Это направление предусматри­вает снижение цен с целью привлечения новых покупателей и вы­хода на новые сегменты рынка, создание эффективной поддержи­вающей покупательский спрос рекламы, стимулирование сбыта посредством предоставления дополнительных услуг в послепро­дажном обслуживании.

В процессе планирования номенклатуры и ассортимента про­дукции приходится решать две взаимоисключающие, на первый взгляд не связанные, задачи:лервая — сократить время освоения новых изделий; вторая — удлинить рыночный период жизни из­делия.

Сокращение длительности цикла НИОКР и освоения новых изделий ведет к увеличению количества новых продуктов, рас­ширению и углублению ассортимента, перенасыщению рынка товарами, падению спроса на старые товары, снятию их с произ­водства и сокращению длительности жизненного цикла. Этот процесс является важнейшим условием выживания предприятия и его адаптации к внешней среде. В то же время каждое предпри­ятие стремится удлинить жизненный цикл товара и сократить тем самым суммарные издержки на производство и реализацию про­дукции. Однако наличие спроса на старые продукты в условиях ограниченной платежеспособности уменьшает потребность в но­вых продуктах, замедляет темпы проведения научных исследова­ний в области освоения новых модификаций и перспективных товаров, что в конечном счете ведет к замедлению темпов науч- но-технического развития предприятия и утрате им занимаемого положения на рынке. Основная задача планирования состоит в том, чтобы устранить это противоречие и обеспечить оптимальное со­отношение между старыми и новыми товарами.

Основная идея планирования ассортимента состоит в следую­щем. Во-первых, эффективная ассортиментная стратегия должна быть направлена на элиминирование объема продаж и прибыли от стадий жизненного цикла изделий. Во-вторых, появление на рынке различных моделей параметрического ряда изделия долж­но планироваться в такой последовательности, чтобы величина объема продаж и прибыли оставалась относительно постоянной. Принципиальная схема планирования внедрения товаров на рын­ке представлена на рисунке 8.3. Как видно из рисунка 8.3, пред­приятие может планировать переход от одной стадии жизненного цикла к другой, оптимизировать ассортимент товаров, одновре­менно продающихся на рынке и различающихся по степени но­визны.

Планирование ассортимента рекомендуется осуществлять на ос­нове следующего подхода. Целесообразно весь ассортимент продук­ции, планируемый к продаже, разбить на следующие ассортимент­ные группы:

основную, включающую товары, находящиеся в стадии рос­та и приносящие основную долю прибыли;

поддерживающую, состоящую из товаров, стабилизирую­щих доходы от продаж и находящиеся в стадии зрелости;

стратегическую, включающую товары, призванные обеспе­чить будущие доходы предприятия;

тактическую, охватывающую товары, призванные стимули­ровать продажи основных товарных групп и находящиеся в стадии роста и зрелости;

снимаемую с продажи и включающую товары, находящиеся в стадии насыщения и спада.

Рис. 8.3. Примерная последовательность жизненных циклов товаров

Маркетинг пока не выработал рекомендаций, какое количество товарных групп предприятие должно одновременно производить и продавать на рынке. Однако на первой стадии внедрения на рынок выводят обычно самые ходовые, базовые модели, пользующиеся повышенным спросом у покупателей. На стадии роста ассортимент и параметрический ряд выпускаемых изделий расширяют и к ста­дии зрелости выводят на рынок полный набор изделий всего пара­метрического ряда. В стадии спада на рынке должны оставаться только одна-две наиболее ходовые модели и запасные части к сни­маемым изделиям. Доля основной группы товаров должна состав­лять 75-85% всей номенклатуры выпускаемых изделий. Особенно тщательно необходимо планировать снятие изделий с продажи, по­скольку задержка со снятием устаревших товаров снижает эффек­тивность продаж. Это обусловливается следующими причинами:

скоплением устаревших товаров в каналах сбыта;

увеличением расходов на рекламу;

увеличением трудоемкости и затрат на сбыт;

снижением престижа предприятия и др.

Специалисты отмечают, что при планировании ассортимента следует избегать различного рода крайностей. Например, односто­роннее стремление к разработке новых товаров или, наоборот, чрез­мерная приверженность к традиционным изделиям вряд ли прине­сет результат. Необходима оптимизация и определенная сбаланси­рованность структуры товарной номенклатуры. Какие бы усилия ни прилагала фирма для эффективной организации работы с уже име­ющимися товарами на всех стадиях их жизненного цикла, сущест­вует объективная необходимость в разработке новых товаров.

При планировании новых товаров следует иметь в виду, что они в краткосрочном периоде ухудшают экономические показате­ли работы предприятия, поскольку увеличивают издержки произ­водства и реализации, нарушают ритмичность производственного процесса. Однако в долгосрочном периоде существует прямая за­висимость между финансовой устойчивостью предприятия и его инновационной деятельностью. По данным журнала «Business Week», 49% доходов компаний, лидирующих в своих отраслях по объему прибыли и приросту объема продаж, получены благодаря товарам, разработанным и запущенным в производство за послед­ние пять лет. В то же время у фирм аутсайдеров лишь 11% объема продаж приходится на новые изделия.

Новизна товара рассматривается по отношению к новой пот­ребности, к новому потребителю, к старому товару и к новому рынку. Исходя из сказанного, при планировании портфеля заказов может применяться следующая классификация новых товаров:

качественно новый товар (не имеющий до его появления аналогов на рынке). Создание таких товаров производится на базе новых открытий и изобретений, полученных в ходе фундамен­тальных исследований;

усовершенствованный товар (имеющий на рынке товар-ана- лог). Такие товары осваиваются в ходе проведения прикладных НИОКР. Они удовлетворяют те же потребности, что и существо­вавшие до их появления товары-аналоги, но на принципиально иной технико-технологической базе. Например, электронные часы по отношению к механическим можно рассматривать как усовер­шенствованный товар;

частично усовершенствованный товар (с принципиально не измененными характеристиками), например автоматическая сти­ральная машина;

товар рыночной новизны, который является старым товаром для прежних рынков, но новым для планируемого к освоению рынка;

товар новой сферы применения.

Производство новых товаров — наиболее рискованная область деятельности. Специально проведенные исследования показыва­ют, что из 58 серьезных идей новых товаров только 4 доводятся до разработки, 2 внедряются на рынок и только одна приносит успех. Около 40% потребительских товаров-новинок, 20% товаров про­изводственного назначения, выведенных на рынок, терпят неуда­чу. Среди причин этого чаще всего называются:

неверная оценка требований рынка — 32%;

неэффективная политика сбыта — 13%;

высокая цена — 14%;

несвоевременное начало продажи — 10%;

конкуренция — 8%;

техническое несовершенство изделий — 23%.

При планировании сроков вывода товара на рынок решающи­ми могут быть следующие обстоятельства. Нельзя приступать к разработке нового товара лишь только после того, как покупа­тель отказывается покупать устаревшую продукцию. В этом слу­чае велика опасность потерять рынок. Новый товар следует выво­дить на рынок в момент затухания спроса. Во многих случаях сроки выведения товара на рынок обусловливаются необходимос­тью создания конкурентных барьеров и борьбы с товарами конку­рентов. Однако в этом случае необходимо принять во внимание, что новый товар борется не только с аналогичным товаром конку­рента, но и с прежним собственным товаром, реализуемым на рын­ке, что в целом может уменьшить объем продаж.

Планирование ассортимента на основе концепции жизненного цикла продукта дает хорошую базу для обоснования плановых ре­шений. Однако при этом следует учитывать ряд обстоятельств, ко­торые придают процессу планирования ряд специфических осо­бенностей.

Во-первых, этапы, общая продолжительность и форма жизнен­ного цикла изменяются в зависимости от продукта, что не позволя­ет выработать стереотипных плановых решений, которыми могли бы пользоваться все предприятия.

Во-вторых, большое воздействие на жизненный цикл товара оказывают внешние факторы, такие как состояние экономики, уро­вень инфляции, платежеспособность покупателей и др. Они могут сократить или удлинить жизненный цикл.

В-третьих, прогнозирование жизненного цикла — дело доста­точно сложное и не имеет эффективного инструментария. Из прак­тики планирования ассортимента можно привести немало случаев, когда прогнозы по ряду причин не сбываются. Например, предприя­тие может прогнозировать падение продаж и устранить маркетин­говую поддержку. Однако неблагоприятные условия не наступили, и если бы предприятие не прекратило поддержку продуктов, они могли бы не потерпеть поражения.

В-четвертых, четыре основные фазы цикла, описанные выше, не имеют четких границ. В определенные моменты может оказаться, что продукт достиг зрелости, когда фактически он достиг времен­ной стабилизации на фазе роста. В этом случае принятые плановые решения по объему продаж и структуре ассортимента окажутся не­эффективными. Следовательно, фаза продукта в жизненном цикле не может быть точно определена и трудно предсказать, когда нач­нется следующая фаза и как долго она продлится и каких уровней достигнет объем продаж.

В-пятых, одна из проблем состоит в сокращении отрезка вре­мени между появлением нового продукта и периодом его наиболь­ших продаж. Этот период жизненного цикла не поддается точному прогнозированию, что сказывается на достоверности плановых расчетов объема продаж.

В-шестых, между продолжительностью жизненного цикла про­дукта, объемом продаж и прибылью отсутствует количественно измеримое соответствие. Во время первоначального появления продукта на рынке необходимо произвести довольно значитель­ные расходы на маркетинг, освоение производства и вывод товара. В то же время низкий объем продаж не обеспечивает высокой нор­мы прибыли. По мере расширения сбыта быстро увеличиваются норма и объем прибыли. На последних стадиях роста и в период зрелости конкуренция приводит к снижению нормы прибыли и в конечном счете к сокращению общей массы прибыли. Однако это сокращение происходит до того момента, когда начинает па­дать объем продаж. Этот отрезок времени между снижением нор­мы прибыли и падением объема продаж при планировании дли­тельности жизненного цикла определить довольно сложно.

В-седьмых, для многих видов продукции существует возраста­ющая обратная зависимость между стоимостью разработки и его жизненным циклом. Обычно в процессе планирования возникает необходимость компенсировать высокие издержки на разработку продукта в более короткий срок, в течение которого продукт при­носит прибыль. Решение этой проблемы становится еще более трудным, когда издержки на разработку возрастают и период по­лучения прибыли отодвигается, как, например, при производстве технически сложной продукции (самолеты, морские суда, элек­трические станции).

В-восьмых, концепция жизненного цикла продукта не позво­ляет точно определить время вывода продукта на рынок. Здесь большую роль играет субъективный фактор. При решении вопроса о времени вывода продукта возникает важная дилемма, суть кото­рой состоит в следующем. Один из старых и надежных способов обеспечить необходимый объем продаж и прибыли — это застать конкурента врасплох, то есть сократить время на разработку това­ра и его выведение на рынок.

С другой стороны, длительная разработка и тщательно прове­денные испытания уменьшают неопределенность в отношении сбыта продукта, хотя и увеличивают предпроизводственные затра­ты. В этих условиях нередки случаи, когда фирму, торопящуюся выйти на рынок без проведения надлежащих исследований, может ожидать куда более печальный исход, чем в случае, если бы она выждала и предоставила возможность конкурентам выйти вперед. Например, одна гигантская американская продовольственная кор­порация разработала новый сорт фруктовых вафель. Они были тщательно исследованы, причем на эти исследования ушло при­мерно 500 тыс. долл., и все считали, что их ждет колоссальный ус­пех. Так же думал и основной конкурент, который следил за ходом исследований и начал производство такого же продукта.' Не под­вергаясь испытанию на рынке, продукт стал производиться им в национальном масштабе, в течение 6 месяцев он побил первого конкурента и в настоящее время опережает оригинал.

Тем не менее обоснование структуры ассортимента на основе планирования жизненного цикла товара позволяет установить оче­редность замены старых товаров новыми модификациями и новы­ми товарами, что намного эффективнее сбытовой концепции, не учитывающей требования рынка, когда товар включается в ассор­тимент по мере его готовности.

8.4.2. Планирование освоения новых изделий

Рассмотрение некоторых проблем формирования ассортимента приводит нас к неизбежному выводу, что его эффективность зави­сит прежде всего от количества новых товаров, находящихся в пор­тфеле ноу-хау предприятия. Большинство американских компаний, выпускающих как промышленные, так и потребительские товары, отмечают, что 20-39% текущих продаж приходится на изделия, впервые выведенные на рынок в предшествующие пять лет. Именно новые товары позволяют своевременно изменять структуру ассор­тимента и поддерживать объем продаж на уровне, обеспечивающем стабильное финансовое положение предприятия. Отсюда возникает другая относительно самостоятельная, но связанная с формирова­нием ассортимента проблема планирования освоения нового про­дукта, которая включает не только техническую разработку изде­лия, но и комплекс организационно-экономических мер, способст­вующих удовлетворению запросов потребителей и увеличению рентабельности предприятия.

В процессе планирования освоения новых изделий необходимо установить, почему одни товары отвергаются рынком, в то время как другие товары длительное время пользуются спросом у покупателей.

Вероятность неудачи новой продукции — это фактор, сопро­вождающий процесс освоения новых изделий на любом предприя­тии. Анализ отечественных и зарубежных данных по всем отрас­лям промышленности показывает: вероятность того, что новая идея превратится в коммерческий успех, обычно равна 0,01 (веро­ятность измеряется в пределах 0-1). Например, американская «Ас­социация производителей фармацевтических товаров» сообщает, что из 168 тыс. препаратов, испытанных в лабораториях в течение одного года, лишь 28 превратились в лекарственные препараты, появившиеся на рынке. Компания «Jam Whitny&Co» сообщает, что из 2100 вновь предложенных изделий лишь 17 были расценены как заслуживающие внимания; из них 2 достигли заметного успеха, 5 — умеренного, 6 — находились на грани провала, для 3 еще рано было давать оценку и 1 было явной неудачей, несмотря на то, что оно было рекомендовано к производству [3, с. 302].

Многие зарубежные исследователи при планировании НИОКР по созданию новых товаров рекомендуют следующие нормативы вероятности: для идей, которые вносятся в план компании и явля­ются, по предварительным оценкам, достаточно привлекательны­ми, вероятность коммерческого успеха составляет около 0,025. Для изделий, прошедших рыночные испытания и выведенных на рынок, вероятность успеха, обеспечивающего запланированную рентабельность, составляет не более 0,2.

Высокий процент неудач новой продукции обнаруживается как в крупных, так и в мелких компаниях, как в тех, которые имеют большой опыт в своей отрасли, так и малоопытных. Среди причин неудач, постигающих новые продукты, называют:

недостаточный анализ рынка;

дефекты самого продукта;

более высокие, чем предполагалось, издержки;

нечеткое определение сроков;

конкуренция;

недостаточное усилие в области маркетинга;

слабость сбытового подразделения;

недостатки в распределении.

Американские источники свидетельствуют, что более 50% из 87 опрошенных компаний называют первые три фактора домини­рующими. Примерно одна треть из них заявила, что первый фак­тор является главным при определении причин неудач новых про­дуктов, 25% в качестве основной причины назвали второй фактор и 15%— третий фактор. Безусловно, каждый из этих факторов нужно рассматривать в разных аспектах. Например, недостаточ­ный анализ рынка фактически может означать неточный прогноз рынка, ошибочный выбор целевых сегментов, ошибочную оценку возможностей конкурентов, недостаточное проведение рыночных тестов или неблагоприятное влияние окружающей среды, кото­рую предприятие не может контролировать. Одной из причин в данном случае может быть экономический спад.

Большинство проблем, возникающих в связи с разработкой но­вых продуктов, по своему характеру являются организационными. Обследование сотен американских компаний показало, что в 84% из них наиболее важными проблемами были проблемы планирования и организации производства новых продуктов, а не технико-техно­логические проблемы, связанные с особенностями Продуктов.

При планировании ассортимента обычно считают, что разработ­ка новой модели продукта является мероприятием, связанным с ма­лым риском, особенно если она разрабатывается на основе уже хо­рошо известного продукта, на готовой производственной линии, и совершенно ясно, что данное изменение необходимо и приемлемо для покупателей. Риск будет увеличиваться в прямой зависимости от степени новизны продукта и от того, насколько технология его производства и распределения отличается от опыта предприятия в этой области. Риск увеличивается, если фирма хочет поместить продукт на рынок, но не знакома со структурой его распределения, или у нее нет знаний специальных способов или технологии произ­водства, или она ведет разработку продукта, требующего новых, бо­лее совершенных инженерных навыков, которые в данной компа­нии отсутствуют, или же принимает решение о производстве какого-либо продукта для сбыта за границей, но никогда не произ­водила и не продавала его у себя в стране.

Можно принять как за своего рода непреложный закон разра­ботки новых продуктов, что чем больше продукт отличается от тех, которые в настоящее время предприятие производит и произ­водство которых тщательно изучено, тем больше вероятность то­го, что он не принесет прибыли. И прежде чем отступать от этого правила, основанного на опыте, фирма должна быть уверенной в вероятности успеха.

Из общего правила, состоящего в сокращении длительности жизненных циклов продуктов, существуют исключения. Для мно­гих продуктов их долговечность кажется неограниченной, напри­мер для хлебобулочных изделий, шоколада, пнва. Ниже приводят­ся несколько причин долговечности, позволяющие в плановом порядке удлинять цикл продуктов:

соответствие продукта основным насупцным потребностям или реальным желаниям покупателей: продуьст все еще использу­ется по своему первоначальному назначению, независимо от того, должен ли он быть вкуснее, заживлять быстрее или чистить более тщательно. В основе приверженности покупателей к продукту ле­жат традиции;

графический торговый знак. Каждый продукт должен иметь легко опознаваемый и запоминающийся торговвый знак, с которым в сознании покупателя отождествляется сам продукт. Например, американская фирма изменила упаковку сред.ства для полоскания рта «Листерин», чтобы сделать ее более нарядной и привлекатель­ной. Сразу же упал объем продаж, причем ош не увеличивался до тех пор, пока компания не вернулась к старой^ легко опознаваемой упаковке;

надежность — незначительные изменешия в самом продук­те, названии или торговом знаке могут подчеркивать качество и надежность продукта, что может быть мотив» ом покупок и причи­ной устойчивого спроса;

реклама — благодаря ей информация оо Продукте переходит от одного поколения к другому, и таким образзом название продук­та превращается в повседневное слово, ассоциируясь с жизненной необходимостью;

наличие многочисленных каналов сбыта, массовое распре­деление предметов широкого потребления, продажа с доставкой на дом способствуют сбыту многих старых продуктов;

низкая цена;

прибыльность — продукты продолжают существовать не из-за своего названия, а потому, что приносят прибыль.

Основным фактором успеха нового продукта является Наличие на предприятии эффективной системы планирования, охватываю­щей все этапы разработки продукта.

В таблице 8.1 показано, как основные этапы разработки нового продукта связаны с временным лагом планирования.

На этапе разработки идей определяются йнтересующие пред­приятие области, вырабатываются идеи для исследования и со­бираются предложения. Всеобъемлющий процесс планирования предприятия должен являться основным источником направления поиска нового продукта. Обычными источниками идей являются покупатели, конкуренты, потребители, научно-технические разра­ботки.

Таблица 8.1

Последовательность этапов разработки нового продукта

Этапы разработки нового продукта	Формы планирования
	стратегическое	среднесрочное	краткосрочное
1. Разработка идей	+	+
2. Отбор идей	+	+	+
3. Анализ конъюнктуры	+	+	+
рынка
4. Научно-техническая		+	+
разработка
5. Испытания			+
6. Освоение рынка			+

Многие предприятия разрабатывают какой-либо продукт и со­здают спрос на него (например, такой продукт, как новый сорт мыла, наименования духов). Предприятия могут также предви­деть спрос на какой-либо продукт в будущем, который они долж­ны удовлетворять и к удовлетворению которого должны подгото­виться.

Внутренние стимулы к производству какого-либо продукта могут возникнуть в результате изучения сильных и слабых участ­ков в производстве продукции. Например, на предприятии могут обнаружиться неиспользуемые мощности. Для их использования может быть налажено производство еще одного продукта, цена ко­торого будет конкурентоспособной в силу того, что на освоение его производства не придется нести все расходы, связанные с уста­новкой машин и оборудования.

Предприятие может иметь законченную производственную линию для нескольких вариантов продукта. Иногда это создает на­много большие преимущества, чем если бы выпускался один вари­ант продукта. Предприятия или источники сырья могут быть рас­положены в таких районах, которые могут сделать возможным для компании прибыльно эксплуатировать какой-то определенный рынок. Предприятие может располагать ценным патентом, талант­ливыми сотрудниками в области исследований, уникальным уп­равленческим опытом или иметь свободные денежные средства, что дает возможность успешно развиваться.

В реальном процессе планирования продукции идеи могут быть систематизированы как по видам продукции, так и по от­дельным продуктам. Как это часто бывает, идеи постоянно посту­пают из многих источников, и это заставляет вносить значитель­ные изменения в стратегические планы.

Одним из первых шагов при разработке идеи продукта является определение области интересов компании. Идеи проще разрабаты­вать, имея перед собой определенную цель, продукт, район рынка или область техники. Безусловно, появление новых привлекатель­ных идей стимулируется высокой ожидаемой прибылью. Чем точ­нее определены области интересов компании, тем яснее пути разра­ботки новых идей.