Розділ 1

11. Почепцов Г. Спин-доктор и его работа: нетрадиционные методы управления информационным пространством // www.telekritika.kiev.ua.

12. Почепцов Г¹. Стратегические задачи по работе с обще­ ственным мнением после террористических актов // www.telekritika.kiev.ua.

13. Тоффлер А. Третя хвиля // Сучасна зарубіжна соціаль­ на філософія. Хрестоматія: Навч. посібник / Упоряд. В. Лях.

- К.: Либідь, 1996. — 384с.

14. Thomas T.L. Kosovo and the current myth of information superiority // Parameters. — 2000. — № 1.

15. Bignell J. Media semiotics. An introduction. — Manchester etc., 1997.

16. Alker H.R. Rediscoveries and reformulations. Humanistic methodologies for international studies. — Cambridge, 1996.

17. Katz P.P. Communication theory and research and their application to psychological operations // Military propaganda. Psychological warfare and operations. — N. Y., 1982.

60

Розділ 2

ІНФОРМАЦІЙНІ СТРАТЕГІЇ

1. Мислення інформацією.

2. Інформаційні стратегії в різних сферах життєдіяль­ ності.

3. Основні прояви стратегій.

4. Стратегія як нетактика.

5. Стратегія як методологія роботи з невідомим.

6. Стратегічні виклики Україні.

7. Стратегічні наслідки розвитку інформаційних тех­ нологій для військової справи.

2.1. Мислення інформацією

Як геополітика є мисленням простором, так і інформаційна політика має стати мисленням інформацією. Є більш потужні і менш сильні "машини" для породження інформації, прив'я­зані в тому числі і до деяких країн, і це дає змогу більш адек­ватно готувати підґрунтя для майбутніх дій, оскільки важли­вим правилом сьогодення стало таке: ЖОДНА ДІЯ НЕ МАЄ СЕНСУ БЕЗ ВІДПОВІДНОЇ ІНФОРМАЦІЙНОЇ ПІДГОТОВКИ. Ми бачимо це з підготовки до війни в Іраку, з безперервної політичної боротьби, яка точиться в Україні, оскільки вона викликана президентськими виборами 2004 р.

Інформація сьогодні є суттєвим елементом не лише вироб­ничої сфери, а й сфер економічної, військової, дипломатичної, політичної, соціальної. Збільшується кількість людей, які зай­няті обробкою і поширенням інформації. Зросла кількість зав­дань, яке людство здатне вирішувати саме завдяки адекватно­му функціонуванню інформаційної сфери.

Як людство перейшло до цього нового типу мислення? Ра­ніше основним видом управління був контроль над інформацій-

61

Розділ 2

Інформаційні стратегії

ним простором, оскільки інформація здатна або стабілізувати, або дестабілізувати соціальну ситуацію. Сьогодні виграють ті країни, які мають можливість входити відкрито у будь-які інформаційні потоки, оскільки саме це забезпечує їх приско­рене функціонування. Тобто систему контролю замінила си­стема відкритості. У світі виграють ті країни, які можуть впли­вати на форматування новин, тобто самі створюють потрібні види інформації.

Таблиця 2.1. Види інформації

Інформація	Рівень контролю	Цензура
Звичайна	Менш контрольована	Цензура побуту
Публічна	Контрольована	Цензура офіційна і внут­рішня
Сакральна	Максимально контрольо­вана	Цензура моральна і офі­ційна

Розшарування інформації на звичайну, публічну і сакраль­ну є в будь-якій цивілізації. Комунікація в кожній з цих сфер буде різною. Згадаймо анекдот радянських часів, коли на за­кид американця, що у нього є свобода, бо він може підійти до Білого дому і проголосити, що Рейган — дурень, наша людина відповідає, що вона теж може вийти на Червону площу і сказа­ти, що Рейган — дурень.

Публічна і сакральна інформація контролювалися завжди, тільки назви цих контролерів були різними. Від шаманів, жреців, священнослужителів до ідеологів і пропагандистів. Всі вони контролювали відповідність канонам тих інформаційних потоків, які функціонують в суспільстві.

Що дає нам інформаційний простір? Він дає зручний і деше­вий спосіб побудови єдиного суспільства, який саме цим від­різняється від сусіднього суспільства. Назвемо цю функцію консервативною, оскільки зміни базових засад суспільства потребують суттєвих ресурсних вкладень. З іншого боку, ін­формаційний простір дає можливість динамічного розвитку, оскільки спрощує процеси апробації нового. Це його динаміч-

62

на функція. Таким чином, динамічна складова інформацій­ного простору дає нам можливість у прискореному режимі виходити на нових людей, нових лідерів, водночас його кон­сервативна складова, точніше об'єднувальна складова, дає мо­жливість створювати власну ідентичність, утримувати влас­ну модель світу. Без цього теж не може існувати будь-яке су­спільство.

Е. Тоффлер визначив три стадії в розвитку людства: — аграрна;

• індустріальна;

• інформаційна.

На кожній з цих стадій найважливішим є основний елемент, за який точаться війни. Це земля --в аграрній цивілізації, промисловість --у цивілізації індустріальній та інформація - у цивілізації інформаційній. До речі, у війні перемагає той, хто користується здобутками нової цивілізації. Наприклад, Олександр Македонський використовував стратегію і тактику цивілізації індустріальної, тому був недосяжним для свої во­рогів. Чингізхан теж використовував швидкість, маневр і роз­відку майбутніх цивілізацій.

Інформаційна цивілізація будує всю свою діяльність на інформаційних технологіях, що зорганізовані в інформаційній мережі і гуртуються навколо обробки інформації, як пише М. Кастельс, один із провідників інформаційного суспільства.

Інформаційне суспільство стає не тільки сильнішим, й враз­ливішим, бо виникає серйозна інформаційна залежність його. Аль-Каїда використала саме ці можливості інформаційного суспільства, оскільки її члени вже не є територіально прив'я­заними, вони об'єднані завдяки сучасним інформаційним тех­нологіям. У результаті неурядовий актор може бути рівним урядовим збройним силам, що і трапилося 11 вересня 2001 р.

Дж. Арквілла як один із сучасних теоретиків інформацій­них технологій у випадку Аль-Каїди підкреслював, що оскіль-к.и це мережева структура, то, можливо, вплив серед її членів можна буде справляти лише тоді, коли вдасться контролювати Ішрративи, що функціонують в цьому середовищі, оскільки

63

Розділ 2

Інформаційні стратегії

саме вони формують склад і структуру її членів, визначають її модель світу. Звідси вимога Арквілли бачити в інформації дві сторони. З одного боку, інформація як трансляція (звичний погляд). З іншого -- інформація як організатор системи чи структури (зовсім новий погляд).

Розвиток людства поступово вивів на перше місце інформа­цію і знання, відтіснивши землю і промисловість як домінантні складові. Тому сьогодні у військовій сфері відбувається перехід від поняття інформаційна війна до поняття війна знань. З чим це пов'язано? Основним у системі управління є прийняття рі­шень. Але воно базується на системі знань. Змінивши знання, ми отримуємо інші рішення. Кожна соціальна трансформація починалася зі зміни системи знань. 1917 р. дав максиму "Гра­буй награбоване", "Мир — хатам, війна — палацам", і ці фа­культативні знання, стали домінуючими. У 1985—1991 pp. не тільки стріляли по штабах, а й по всій символіці радянського суспільства (Ленін, Партія, Комсомол). Зміна прийнятих в суспільстві знань дала змогу змінити соціальну систему.

Тому виникає проблема: як вплинути на прийняття рішень опонента/ворога і як захистити власну систему прийняття рішень від подібного впливу. До речі, це сьогодні окрема нау­кова ділянка, де будуються мережі впливу (influence net), або дерева впливу (influence tree).

Що впливає на наше індивідуальне прийняття рішення? Авторитетність того, хто говорить. Наприклад, лікар про хво­роби чи міліціонер про те, як захистити квартиру від пограбу­вання. Якщо ж лікар буде розповідати про захист, а міліціо­нер про хвороби, це вже знизить їхню впливовість.

На масову свідомість найкраще впливає масова культу­ра. Візьмемо для прикладу кіно. В тридцяті роки і Радянській Союз, і США сформували свою систему героїв. В США це був супермен і бетмен. У них є дві-три суттєві характеристики. Це мускульна сила поза межами звичайної людини, це обмежен­ня сексуальних контактів, (герої завжди залишаються на са­моті), це намагання покарати зло.

64

Радянська героїка теж будувалася однотипно, можна навіть вважати, що героїка в чомусь повторює аксіоматику христи­янських святих. Герой завжди перемагає тілесне. Зоя Космо-дем'янська чи Гастелло віддають своє життя, П. Морозов пере­магає своє біологічне заради перемоги соціального. Якщо ге­рой фільму "Один вдома" захищає власну домівку, то ра­дянській герой захищав суспільний дім.

До речі, краще впливає mix (поєднання), що об'єднує реаль­не і нереальне (інформаційне і віртуальне). Такі об'єкти мо­жуть створюватися з матеріальних об'єктів з різними симво­лічним навантаженням. Наприклад, під час війни в Афгані­стані американські літаки могли скидати і бомби, і продук­тові набори.

Американські військові як колись у В'єтнамі, так і сьогодні в Іраку чи Гаїті мають програму, що називається Програма комбінованих дій, за якою вони допомагають місцевим жите­лям (дають питну воду, лікують і под.). Все це створює фено­мен когнітивного дисонансу, коли нам важко в голові об'єдна­ти протилежні інтерпретації.

Повернемося до знань і прийняття рішень.

Д. Бойд запропонував власну систему прийняття рішень, яка мис чотири складові:

СПОСТЕРЕЖЕННЯ — ОРІЄНТАЦІЯ — РІШЕННЯ — ДІЯ.

Вона скорочено називається СОРД. Спочатку ми бачимо щось, оріситуємося, що перед нами, вирішуємо, що робити, і діємо.

Д. Бойд розробив цю систему СОРД в Кореї, коли був піло­том і коли прийняття рішення швидше за супротивника при­носило перемогу, бо супротивник, якщо його цикл прийняття рішень є довшим, завжди буде приймати рішення в уже змі­неній ситуації. Ці здобутки використовують як військові, так і бізнесмени, оскільки в цих двох випадках роль супротивни­ка/конкурента досить важлива, оскільки кінцевий результат подається взаємодією двох сторін, а не лише однією.

Події 11 вересня можуть проілюструвати цю систему. При К.п і итоні тероризм розглядався (орієнтація) виключно в системі кримінальній. При Буші його зрозуміли по-іншому, вже як иімп.кону загрозу, звідси випливли зовсім інші рішення і дії.

ІК(ІЧ

65

Розділ 2

формаційні стратегії

Використання нових технологій відкриває принципово нові можливості, наслідки яких ми на сьогодні ще тільки починає­мо відчувати. Будь-яка технологічна новація обов'язково має соціальні чи політичні наслідки. Наведемо деякі приклади таких інноваційних прийомів останнього часу.

Мексика. Повстанці однієї з провінцій отримали широку підтримку завдяки тому, що Інтернет зв'язав їх з провідними неурядовими організаціями світу.

Венесуела. Заарештований заколотниками президент пере­рвав мовчання телевізійних каналів про свою долю за допомо­гою дзвінка з мобільного телефону, який надав йому один з охоронців.

Філіппіни. Завдяки повідомленням на мобільні телефони вдалося зібрати мітинг на підтримку кандидата в президенти, який і переміг на виборах. Це виявилося досить мобільним засобом, за допомогою якого відразу вдалося охопити велику частку аудиторії.

Феномен smart mob. Сьогодні можна зібрати натовп в будь-якому місці, надіславши повідомлення на мобільний теле­фон.

Embedded reporters. Остання війна в Іраку створила но­вий феномен висвітлення подій ЗМІ, коли журналісти були приписані до військових частин. Коли вони стали часткою бойових дій, тональність висвітлення змінилася на більш пози­тивну. В результаті такого висвітлення збільшилася частка тих, хто оцінював війну позитивно в Америці та Великій Бри­танії.

Перед нами виникає ціла низка професій, які працюють в інформаційному просторі. Перерахуємо деякі з них: жур­наліст, спеціаліст зі зв'язків з громадськістю, політтехно-лог, спеціаліст з реклами, спеціаліст з інформаційних/психо­логічних війн, спеціаліст з переговорів, пропагандист. В США, наприклад, спеціалістів зі зв'язків з громадськістю більше, ніж журналістів. Якщо додати сюди не тільки тих, хто породжує інформацію, а й тих, хто її аналізує, то можна згадати ще такі ділянки, як створення психологічних портретів у системі по-

66

І Ігіпої психології, а також спеціалістів з аналізу фреймів у

І-ІІІ-ТСМІ КОГНІТИВНОЇ ПСИХОЛОГІЇ.

іііігалом для всіх цих професій діє таке правило: найкраще гІІр;ІІІ,І,овує відчуття, що рішення людина приймає сама, а не хтось примушує її це зробити.

Для людини найбільш важливими є три виміри: реальний, Інформаційний і когнітивний. їх слід зображати як трикут-Іш к, оскільки вони впливають один на одного. Завдання будь-якого впливу перейти саме в когнітивний простір, викорис­тавши для цього або інформаційний, або навіть реальний. Когнітивний простір має меншу динаміку, ніж простір інфор-м а цінний, тому вносити зміни в нього набагато важче. Жур-Ітлістика є чи не єдиною професією серед згаданих, яка пра-ціос на відрізку від реальності до інформації, адже всі інші професії намагаються, впливаючи на Інформаційний чи Ког-мітивний простори, отримати результати в реальному про­сторі.

Взагалі можна сказати, що на сьогодні ми маємо технології, здатні переносити зміни з інформаційного рівня на військо­вий, дипломатичний, соціальний, політичний. Адже що таке вибори? Це саме зміни в інформаційному просторі, які здатні дати результат в просторі політичному.

До речі, події 11 березня 2004 р. в Іспанії продемонструва­ли, що вплив можливий через опосередковане використання інформаційного простору. Як і позаминулі президентські ви­бори в Росії, коли вибухи в житлових будинках створили но­вий контекст, тлі якого і був вперше обран В. Путін.

Фрейми

Фрейми — це готові інтерпретаційні структури, які да­ють нам змогу структурувати світ навколо нас. Фрейми цікаві ще тим, що при зіткненні факту та фрейму перемога залишається за фреймом. Ми можемо сказати, що це випад­ковість, це неправда, віддаючи перевагу інтерпретаційній схемі, яка була введена до того.

Фрейми використовують журналісти, розповідаючи про ті чи інші події. Наприклад, з факту, що маленьку дитину в бу-

5* 67

Розділ 2

Інформаційні стратегії

^ВКУ^СИВ пацюк, може виникнути три різні історії, при-, _далі до трьох різних фреймів.

фрейм розставляє акценти, хто саме винний у цьому. газетне повідомлення: малолітня мати залишила дити-qo пішла отоварюватися на безкоштовні чеки, а пацюк саме пей ^{час напав на} дитину. Зрозуміло, хто винний.

одне можливе повідомлення: інтерв'ю беруть у меш-_андів будинку, де це сталося. Вони твердять: "Ми вже стільки часу вимагаємо, аби власник будинку боровся з цими пацюка-_и». Тут "ворогом" стає вже власник будинку, а не мати. Мож-_ве і третє повідомлення зі своїм фреймом. В ньому виступає _ед_Ставник місцевого самоврядування і каже: "Федеральних _оОщеЙ не вистачає, ми нічого не можемо вдіяти, наразі ста-_ть можливими такі трагічні випадки". Тобто один факт про-_інтердретовано тричі.

цей напрям сьогодні дуже активно розробляється. Демо-

крати навіть кажуть, що республіканці останніми роками по-

ністЮ "переформатували" свідомість американців — саме зі

_Оре»ням подібних фреймів на власну користь.

СЛІД додати, що ми поступово переходимо в новий тип ци-

зілізаДІЇ — віртуальний, адже ми все більше часу проводимо

віртУ^{альних св}і^тах Тобто після цивілізації інформаційної світ

рейД^е в цивілізацію віртуальну. Відповідно військові будуть

_Х0цлювати не знання чи інформацію, а саме віртуальний

_остір. оскільки саме в ньому вирішується, хто є правим чи

_йнцйй- Наприклад, вже сьогодні в рамках публічної дипло-

матії США намагаються працювати з віртуальним простором

.датського світу. Серед таких прийомів пропонується надати

більі#^{е можлив}ості виходу на масову аудиторію модерністам

_супр°^ти ФУ^нД^{аментал}і^сті^{в чи} традиціоналістів, що дасть мож-

_йВість увести в ісламській світ принципово нові ідеї і нових

_ЛІОдей- Це теж варіант інформаційної інтервенції в традицій-

ний варі^ант світу, який, як правило є дуже замкненим.

д_ове інформаційне суспільство поступово захоплює все більІ^У кількість країн. Використання його переваг дає можли­вість ^{ЙК мал}им, так і великим країнам бути конкурентними _{в с}учасному світі.

68

2.2. Інформаційні стратегії в різних сферах життєдіяльності

Інформаційні стратегії діють за єдиним принципом: вони спрямовані на створення відповідного віртуального кореляту ційсності, який дає змогу на наступному кроці, спираючись на нього, вносити зміни в реальність. Тобто перед нами прохо­дить зміна інформаційної реальності, за якою йде зміна вірту­альної реальності, для того, щоб в результаті змінити справж­ню (фізичну) реальність.

Трансформація

реального

простору

Трансформація

інформаційного

простору

Трансформація віртуального — простору

Масова свідомість бачить в реальності ті аспекти, які ак­центуються в інформаційних потоках. Звідси випливає понят­тя інформаційного порядку денного (agenda setting), яке ви­никло в США в процесі управління громадською думкою. Ос­кільки масова свідомість реально реагує тільки на перші за важливістю типи повідомлень, то треба створювати такі типи повідомлень, які будуть займати саме ці перші місця. Це які­сна конкуренція повідомлень, а не авторитарна заборона на одні повідомлення і виштовхування на перші місця інших.

Віртуальний простір становить картину світу масової свідо­мості, яка будується на основі когнітивного інструментарію -індивідуальної карти світу людини. Тобто в звичайних (не кри­зових) ситуаціях маємо типовий перехід такого виду:

Трансформація

реального

простору

Трансформація

інформаційного

простору

Трансформація віртуального -простору

До цього слід додати, що пересічний громадянин завжди має справу виключно з об'єктами інформаційного чи віртуального світу, оскільки він не має можливості (навіть фізичної) "до­торкнутися" до кожного об'єкта фізичного світу, про який

69

Розділ 2

Інформаційні стратегії

Віртуальний продукт

1. Демонізація С. Хусейна

2. Зброя масового знищення

йдеться. Глядач не може перевірити інформацію про повінь в Зімбабве чи вибори на Філіппінах, а має покладатися на те, що саме йому розповідають з екрану телевізора.

Інформаційний простір є більш динамічним, водночас фізич­ний (реальний) простір чи когнітивний або віртуальний є кон­сервативними, зміни в них відбуваються дуже складно. Таким чином, саме інформаційний простір дає змогу більш швидко перевіряти нових людей, нові ідеї і нові проекти. Це також більш дешевий варіант "експертизи", оскільки зміни в інфор­маційному просторі коштують набагато менше. Але кожна суттєва зміна в реальному просторі, що планується, потребує відповідної інформаційної підготовки.

Приклади саме такого використання інформаційної реаль­ності ми можемо знайти в багатьох випадках. Наприклад, у виборчих технологіях, коли створюється відповідний імідж кандидата, що має змотивувати виборця проголосувати саме за нього. Сам віртуальний об'єкт — імідж — і є однією з найголов­ніших складових прийняття рішення. Під час виборів Ніксона політтехнологи заговорили про те, що імідж повинен бути та­ким, який би викликав майже хімічну реакцію виборців. Тобто раціональне мислення у цьому не має брати участі.

У випадку кризової ситуації в інформаційному просторі відбувається спін-докторинг, тобто намагання розгорнути інформаційно ситуацію таким чином, щоб це було більш вигід­ним для комунікатора. Інформаційний простір є мобільним і динамічним, що дає змогу вибудовувати в ньому різноманітні ментальні конструкції, які в результаті впливають на індиві­дуальну і масову свідомість.

Підготовка до збройного конфлікту, що було досить чітко видно на прикладі війни в Іраку, потребує суттєвої роботи з інформаційною і віртуальною реальностями. Найголовнішим правилом при цьому стає демонізація ворога. Саддам Хусейн вже в першу війну в Перській затоці подавався як арабомов-ний Гітлер. Підставою війни в Іраку стала наявність зброї ма­сового знищення; як з'ясувалося потім, це була просто вірту­альна реальність, оскільки ніякої зброї так і не було знайдено.

70

Інформаціний продукт		Легітимізація військових дій

Рис. 2.1. Інформаційна підготовка війни в Іраку

Як бачимо, як найбільш ефективний віртуальний інстру­ментарій обираються точки вразливості масової свідомості — те, на що масова свідомість має прореагувати автоматично. Наприклад, коли йдеться про військові злочини, то завжди виникають розповіді про жорстокість ворога до дітей і жінок, оскільки розповідь про ті самі дії стосовно солдат не дадуть такої самої ефективності впливу.

Рішення 1

Будь-яка революція чи суттєва зміна суспільного ладу ба­зується на руйнуванні віртуального світу масового свідомості. Це і революція 1917р., коли новим правилом стало "мир -хатам, війна — палацам". Це і перебудова, процеси гласності якої працювали на руйнацію радянської моделі світу, коли про всі сакральні символи тієї епохи надавалася виключно нега­тивна інформація. В теорії прийняття рішень зафіксовано, що зміна знань дає в результаті прийняття зовсім інших рішень.

Рішення 2

Система знань 1

Система знань 2

Віртуальність може втримувати необхідний варіант реаль­ного світу. США, наприклад, в березні 2003 р. наклали заборо­ну на демонстрацію домовин, в яких везуть загиблих з Іраку. Це було порушено сайтом www.thememoryhole.org, на якому демонструвалася 361 фотографія, що для історичних потреб робилися фотографами міністерства оборони. Пентагон одразу ж визнав дозвіл, який отримав сайт, помилкою, але багато телекомпаній та газет встигли використати ці фотографії¹.

'Carter В. Pentagon ban on pictures of dead troops is broken // New York Times. — 2004. — April 23.

71

Розділ 2

Інформаційні стратегії

Тобто відповідна віртуальна інтервенція здатна тимчасово змінювати карту світу, але після цього одразу ж відбувається виправлення ситуації, що дає змогу відновити модель світу, яка програмується комунікатором.

Ми можемо поділити стратегії на такі типи: інформаційні стратегії, що працюють з майбутнім, із сучасністю та інфор­маційні стратегії, спрямовані на минуле. Кожна з цих стра­тегій у свою чергу поділяється на стабілізаційний і дестабілі­зуючий варіанти. Наприклад, інформаційна стратегія, що пра­цює з майбутніми ситуаціями, може бути або мобілізаційною (варіант — легітимізуючою) або такою, що заперечує цей ва­ріант майбутнього, працює проти нього.

Мобілізаційні стратегії достатньо часто використовувалися в колишньому Радянському Союзі. Будь-який новий перехід (наприклад, підкорення цілини) потребував підключення ма­сової та індивідуальної свідомості до виконання нових завдань. Мобілізаційна стратегія дає змогу з'єднувати сучасну си­туацію з ситуацією майбутнього, коли замість деяких ре­альних об'єктів "підставлені" об'єкти віртуальні. Потім відбувається поступова заміна віртуальних об'єктів реальни­ми, коли вони поступово починаються з'являтися.

Мобілізаційна стратегія часів Великої вітчизняної війни давала змогу концентрувати масову свідомість на перемогу, а також забути про ті негаразди, що супроводжували важкі воєнні часи. В такі кризові періоди інформаційні стратегії такі ж важливі, як і стратегії військові, оскільки роль цивільного населення у здобутті перемоги є не менш важливою.

Легітимізуюча стратегія, як ми розглядали вище стосов­но війни в Іраку, створює передумови для застосування військо­вої сили. Це віртуальне застосування сили перед тим, як зро­бити це в реальності. Масова свідомість може "програвати" в своїй уяві майбутні дії, що функціонує як відповідний дозвіл на такі дії.

Достатньо часто стратегії майбутнього стимулюють один тип ситуації, одночасно заперечуючи інший. Антиалкогольна інформаційна кампанія є стратегією заперечення конкретного 72

типу майбутнього. Або революція 1917 р. є одночасно мобілі­заційною для зміни суспільного ладу та заперечувальною для проявів старого ладу.

В усіх цих випадках інформаційна стратегія вибудовує в масової свідомості такий тип віртуального об'єкта, який дає змогу робити перехід до майбутнього, оскільки вона спрямова­на на підтримку тих елементів майбутнього в сучасності, які є найбільш необхідними для такого переходу.

Коли інформаційна стратегія працює з об'єктами минулого, вона реалізує або позитивні, або негативні завдання. Радян­ський Союз проводив, наприклад, велику кількість ювілейних кампаній, що було характерним для часів "застою". Метою таких кампаній було підтримання тих аспектів минулого, які були важливими для підтримання потрібної картини світу.

Можна казати і про фіксуючу стратегію, яка спрямована на підсилення сучасної картину світу певного соціуму, бо вона "відпрацьовує" ті чи інші його аксіоми. Якщо радянська си­стема акцентувала соціальні цілі людини, то американська си­стема акцентує індивідуальні цілі, наприклад, таку модель, де кожен може стати мільйонером. Кінофільми кожної системи створюються навколо таких аксіом.

Н цьому контексті слід також згадати поняття м'якої сили, икс иикорпстовує в своїх дослідженнях Дж. Най Гарвардсько- піигргитгту. "М'яка сила" на відміну від "жорсткої сили" І ІІ.ш|.ш ІІІ, застосування сили) — це заохочення до виконан­ ії )І и І "їмо методами атракції, до яких належить, и першу мері у, масі.ті культура. Голлівуд, наприклад, вико- un І І лісу функції» ;» погляду поширення у світі цінностей саме американського суспільства. Дж. Най підкреслює, що жорст­ ка си'І.І - це ни користання військових чи економічних дій, м'яка ж сила базується на атракції, а не на примусі.

Можна сказати, що жорстка сила є короткотерміновою і спрямована на дію. В результаті ми дійсно здатні трансформу­вати реальність дуже швидко. М'яка сила є довготерміновою і спрямована на породження контекстів, вже в рамках яких починають на наступних етапах породжуватися дії. Тут спо­чатку ми трансформуємо віртуальну реальність, щоб в резуль­таті досягти трансформації фізичної реальності, але це може

73

Інформаційні стратегії

бути зроблено не відразу. Такі інформаційні стратегії є більш довготривалими. Згадаймо, наприклад, вплив Франції на ро­сійське суспільство часів Пушкіна. Вищий світ тоді жив за стан­дартами іншої нації. Сьогодні США мають найпотужніші "ма­шини" для породження таких віртуальних стандартів. Це кіно, телебачення та інші прояви масової культури, які розповсю­джуються по всьому світу, де вони починають конкурувати з власними культурами різних народів.

Інформаційні стратегії працюють з віртуальними об'єкта­ми. Не всі віртуальні об'єкти є однаковими. Паскаль Бойер, наприклад, каже про відповідні когнітивні обмеження, через які деякі символи можуть пройти, а деякі — не можуть. Тобто наш мозок має відповідні когнітивні фільтри, тому деякі сим­волічні об'єкти мають більшу вірогідність передаватися від однієї людини до іншої; до таких, наприклад, П. Бойер відно­сить релігійну символіку².

Ті чи інші інформаційні стратегії використовуються в про­паганді, рекламі, брендингу та в паблік рилейшнз. В цьому випадку теж уводиться і підтримується віртуальний об'єкт, що є аналогом об'єкта реального світу (товару, фірми, країни). Віртуальний об'єкт дає змогу проводити різні види трансфор­мацій, щоб наблизитися до виконання різноманітних завдань. Можливим варіантом завдання може стати зміна корпора­тивного іміджу, оскільки 8 з 10 американців відчувають, що коли компанії стають більшими, їхні відносини зі споживача­ми стають холоднішими. Дослідники визначають п'ять внут­рішніх сфер, де формується корпоративний імідж³:

— корпоративна особистість та корпоративна іден­тичність: корпоративна ідентичність підтверджується продук­тами компанії, її будівлями, комунікаціями, поведінкою; - корпоративна реклама: компанія контролює свої інфор-

² Boyer P. Evolutionary psychology and proximate cognitive explanations of religious concepts // www.anth.ucsb.edu.

³ Zinkhan G.M. a.o. Corporate image: a conceptual framework for strategic planning // www.terry.uga.edu.

маційні потоки, враховуючи те, що рівень довіри до неї буде наслідком наявної інформації;

• бренд: реклама бренду може покращити імідж компанії, якщо рекламне повідомлення передає відносини між брендом і компанією;

• паблік рилейшнз: кампанії з паблік рилейшнз створю­ ють потрібне тло для функціонування компанії;

• поведінка службовців: контакти організації впливають на формування сприйняття організації.

Саймон Анхольт, який працює в галузі брендингу вже не окремих товарів чи організацій, а цілих країн, підкреслює, що цінність бренда не є матеріальною, її не так легко виміряти, але бренд дає впевненість у тому, що у виробництві певного товару були задіяні великі ресурси, що дає змогу сподіватися на те, що він буде функціонувати так, як цього потребує його ім'я⁴. Тобто це перехід від віртуальної до реальної дійсності, який вже був апробований.

Покупець в цьому плані не завжди діє раціонально, він пла­тить більше, хоча реклама закликає його робити навпаки: на­віщо платити більше? Вищенаведені аргументи, що у бренд вкладено більше, як нам здається, є намаганням штучної ра­ціоналізації цього процесу шляхом надавання йому ілюзії адек­ватності. Подібних доказів може бути навіть більше; напри­клад, можна вважати, що бренд визначає статус того, хто купив саме цей товар, а люди завжди чутливо ставляться до свого статусу. Але це знову можна вважати раціоналізацією нераціо­нального.

При цьому в іншій своїй роботі С. Анхольт справедливо підкреслює, що хоча бренд ми бачимо візуально на упаковці, чуємо в рекламі, його справжня сутність існує виключно в го­лові у споживача⁵. Якщо бренд може створюватися на харак­теристиках країни, то і сама країна також може "будуватися"

⁴Anholt S. Brand new justice: why brands count // www.earthspeak.com. ⁵ Anholt S. The nation as brand // Economic Times. — 2002. — January 02.

75

Розділ 2

Інформаційні стратегії

на своїх найкращих брендах. Таке співвідношення можна по­бачити на прикладі Фінляндії та її найсильнішого бренду -телефону Нокія.

Окремою ділянкою є інформаційні стратегії у сфері охоро­ни здоров'я, які спрямовані на виховання здорового способу життя. Це велика ділянка, де проводиться значна кількість інформаційних кампаній, вкладаються великі кошти.

Загроза життю акцентується в комунікаціях з приводу СНІДу. (Використання відчуття страху характерно також для психологічних операцій, де діє правило, згідно з яким при активації страху слід також надавати солдатам супротивника шлях до виходу з цієї ситуації, наприклад, здатися у полон.) Молодь сьогодні знає про цю загрозу, але на жаль, люди не відчувають це як загрозу саме для себе. Тому слід активізува­ти саме власну вразливість людини, одночасно демонструючи, як саме можна уникнути цієї загрози⁶.

Важливим елементом стає вироблення різних інформацій­них стратегій для різних типів цільової аудиторії. Виділяють чотири групи аудиторії за їх реагуванням на ризик. Перша група включає тих, хто взагалі не боїться СНІДу, вони не нале­жать до групи ризику, їм непотрібна увага з боку плануваль­ників інформаційної кампанії. Друга група — це "панікери". Вони теж не належать до групи ризику, але перебільшують власну вразливість. Ця група має отримувати інформаційні повідомлення, які зможуть скорегувати їхні неадекватні стилі поведінки. Третя група — "відмовники" - суттєво занижу­ють реальні ризики. Тут інформаційна стратегія має збільши­ти їхнє відчуття вразливості. Остання група -- "гравці" визнають ризики, але є активними в запобіганні ризиків. Інформаційна стратегія в цьому випадку має навчити їх обира­ти менш ризиковані моделі поведінки.

⁶ Devos-Comby L. a.o. Applying persusaion strategies to alter HIV-relevant thoughts and behavior // Review of general Psychology. — 2002. — Vol. 6. — № 3.

76

Новим варіантом інформаційних стратегій стало створення й утримування в масовій свідомості фреймів, під якими розуміють стандартизовані інтерпретації, що вводяться у свідомість люди­ни. Таким фреймом для війни в Іраку стало подання її як війни з тероризмом, на чому наполягає, наприклад, Карл Роув як го­ловний політичний радник Дж. Буша. До речі, тексти Буша "ви­правляє" Карен Хьюз, яка, наприклад, замінює слово "батьки" на "мами й тата", що одразу дає менш формальний відтінок. Сло­во "але" вона завжди замінює на "і". Тоді речення "ми працюємо добре, але працюватимемо ще краще" стає більш сильним варі­антом: "ми працюємо добре, і працюватимемо ще краще".

Загалом, інформаційні стратегії є елементами більш широ­ких стратегій, що розробляються людством, оскільки будь-яка інформаційна стратегія все одно намагається трансформувати не лише інформаційну, а й справжню реальність.