Тема 3. Системный подход к маркетингу в судоходстве

Маркетинг наравне с производством, финансами, капиталом, инновациями относится к основным объектам современного менеджмента. Являясь подсистемой менеджмента, маркетинг сам является системой. В общем виде маркетинг можно представить в виде системы (рис. ):

Маркетинг в судоходстве – это особый вид человеческой деятельности. Он представляет собой непрерывный процесс, в котором можно выделить три фазы (стадии) развития:

• стратегическая – направлена на установление генеральной маркетинговой цели судоходной компании в пределах принятого горизонта функционирования (свыше одного года) с учетом реального состояния компании и перспективы развития внешней среды и, в первую очередь, фрахтового рынка;

• тактическая – это деятельность в пределах среднесрочного периода (до одного года), связанная с продвижением на рынок транспортных услуг компании в целях максимально возможного использования транспортных и других ресурсов;

• оперативная – ориентирована на систематичное предоставление клиентуре высокого уровня удовлетворительности обслуживания с целью формирования, сохранения и укрепления высокого авторитета, имиджа компании на рынке морской торговли.

В общем и схематичном виде маркетинг в судоходстве можно представить в виде системы, основными элементами которой являются входы, маркетинговый процесс и выходы (рис. 1)

Внешняя

среда

Маркетинговый процесс

X(t) Y(t)

Входы Выходы

X(t), Y(t) – информационные входы и выходы системы «маркетинг»;

Wср – внешняя среда системы «маркетинг»

Рис. 2. Концептуальная схема системы «маркетинг»

Как любая система, маркетинг активно взаимодействует с внешней средой через свои входы и выходы. Через входы в систему маркетинга поступает из внешней среды информация о состоянии рынка, конкурентной среды и рыночной конъюнктуре. Через них внешняя среда пытается воздействовать на систему маркетинга с целью удовлетворения своих потребностей, а через выходы внешняя среда уже испытывает воздействие со стороны системы маркетинга. Все это общение между системой и внешней средой реализуется во времени и пространстве как маркетинговый процесс преобразования входов маркетинга в его выходы, направленный на достижение маркетинговых целей, т.е.

(1)

где: декартово произведение трех множеств: входов, выходов системы и календарных дат, ограничивающих принятый в компании горизонт функционирования ;

генеральная цель судоходной компании в пределах горизонта функционирования .

Внешняя среда маркетинга. Внешняя среда является важнейшим системным понятием маркетинга. К внешней среде маркетинга относится все то, что не принадлежит самой системе (судоходной компании), но способно оказывать существенное воздействие на результаты её деятельности. Иными словами, к внешней среде маркетинга относятся факторы, которыми руководство судоходной компании не только не в состоянии управлять, но чаще всего не может их даже контролировать. Ниже на рис. 3 представлены основные элементы внешней среды системы «маркетинг судоходства».

Средства

массовой информации

Клиентура Конкуренты

Социально-экономические ВНЕШНЯЯ Политические факторы

факторы СРЕДА

Обычаи Смежные

портов организации

Международное и

национальное законодательство

Рис. 3. Концептуальная модель внешней среды маркетинга

Маркетинг дает возможность руководству судоходной компании приспособить внешнюю среду к решению своих задач и проблем. Точно так же и внешняя среда стремится к использованию судоходной компании в своих целях. В таком взаимодействии доминирующая роль, как правило, принадлежит внешней среде. Более того, внешняя среда все больше становится источником проблем для судоходной компании как субъекта рынка. Поэтому ей ничего другого не остается, как на основе маркетинга своевременно выявлять изменения во внешней среде и соответствующим образом на них реагировать, т.е. предвидеть развитие ситуации. Ведь управление – это, прежде всего, предвидение.

Рассмотрим основные компоненты внешней среды судоходной компании.

Клиентура. Все вышеприведенные компоненты внешней среды оказывают существенное воздействие на перевозчика. Однако клиентура, пожалуй, является важнейшим элементом внешней среды по отношению к перевозчику. Именно она, в конечном счёте, даёт работу перевозчику, поэтому клиентура должна быть объектом повышенного внимания со стороны судоходной компании.

Конкуренты. Данный элемент внешней среды по степени влияния можно поставить на второе место. Конкуренты оказывают существенное влияние на формирование маркетинговой стратегии предприятия и определяют конкурентную среду на рынке. Следовательно, конкурентную среду, ее структуру необходимо постоянно изучать, анализировать и вести бенчмаркинг с целью извлечения полезной информации из опыта конкурентов.

Социально-экономические факторы. Эти факторы играют существенную роль для большинства перевозчиков. С одной стороны перевозчики стремятся за счёт ограничения социально-экономических факторов успешно конкурировать на рынке. Для этого используются различные методы, такие, например, как использование дешевого крюинга, уход в оффшорные зоны и т.п. Все это позволяет снижать эксплуатационные затраты перевозчика и на этой основе успешно конкурировать, используя ценовую стратегию.

Смежные организации. К смежным организациям относятся, в первую очередь, транспортные предприятия, обеспечивающие завоз-вывоз грузов в порт (из порта) и порты. Кроме этих организаций, к смежным можно отнести очень широкий перечень фирм и компаний, с которыми перевозчик взаимодействует. Это страховые и кредитно-банковские учреждения, надзорные органы и таможенные власти, агенты и экспедиторы и т.п.

Смежные организации оказывают существенное влияние на конечные результаты работы перевозчика. Поэтому руководство судоходной компании обязано уделять достаточно внимания развитию деловых отношений со всеми этими организациями.

Средства массовой информации (СМИ). Роль СМИ трудно переоценить. От них, в конечном итоге, зависит авторитет компании среди морской общественности, на котором базируются различные методы лоббирования интересов перевозчика. Через СМИ многие судоходные компании ведут обширную рекламную работу с целью привлечения клиентуры и продвижения своих услуг на рынок морской торговли.

Местные обычаи. Влияние данного компоненты на судоходные компании ощущают в портах захода судов. Это влияние проявляется в форме тарифов за оказываемые услуги, взимания различных портовых и местных сборов, оформления грузовых документов и таможенных формальностей и т.п.

Международное и национальное законодательство. Все субъекты рынка морской торговли обязаны свои действия предпринимать в соответствии с международным и национальным законодательствами. При этом международные нормы права имеют приоритетное значение, если государство их ратифицировало. В настоящее время международное законодательство, в основном, развивается в двух направлениях – в направлении либерализации международной торговли и повышения требований относительно безопасности мореплавания и сохранности окружающей среды.

Внутренняя среда маркетинга. К внутренней среде системы маркетинга относятся: целевой рынок, цели маркетинга, организация маркетинга, комплекс маркетинга и управление маркетингом (рис.4).

Целевой рынок. К целевому рынку относится такой рынок, с которым связаны стратегические (долговременные) интересы судоходной компании. На этот рынок компания должна ориентироваться в своей деятельности. При этом выбор целевого рынка представляет собой процесс, включающий в себя решения, связанные с определением его размеров и анализом характерных его особенностей. Можно выбрать очень большой целевой рынок или отдельный его сегмент. Однако надо стремиться к тому, чтобы контролируемая доля рынка была максимально возможной, т.е. действовать по принципу: “лучше быть щукой в маленьком озере, чем карасём в большом”.

Целевой рынок Управление

маркетингом