8. Синдикативна інформація та її використання в маркетингових дослідженнях
Зовнішню інформацію можна підрозділити на:
1) офіційно опубліковану, доступну для усіх;
2) синдикативну інформацію – це інформація, яка недоступна для широкої публіки і видається окремими організаціями. Цю інформацію можна придбати за гроші.
Переваги синдикативних даних:
- часткова вартість, тобто вартість розділяється між декількома передплатниками:
- висока якість, тому що синдикативні дані базуються на зборі рутинної інформації, який здійснюється неодноразово:
- застосовуються добре відпрацьовані системи збору й опрацювання даних, що означає швидку передачу інформації передплатникам.
Недоліки синдикативних даних:
- передплатники не можуть впливати на інформацію, що збирається, тому перед тим, як стати передплатником, необхідно оцінити придатність інформації з погляду застосовуваних методів виміру, структури вибірки;
- постачальник синдикативних даних зазвичай намагається укласти контракт на тривалий період, як правило, на 1 рік;
- стандартизовані синдикативні дані доступні будь-якій фірмі - конкуренту в даній галузі.
Існує 2 типи послуг, що базуються на одержанні синдикативных даних:
1. Моніторинг ринкової ситуації. Передплатникам із визначеною періодичністю надаються уніфіковані огляди стандартизованих даних, що дозволяють маркетологам відслідковувати ринкові зміни (ціни, ринкові частки і т.д.).
2. Вид послуг спрямований на створення системи, що полегшує збір необхідної маркетологам інформації.
Області застосування синдикативних даних:
1) оцінка відношення споживачів і суспільної думки;
2) визначення ринкових сегментів. Покупці синдикативних даних одержують інформацію про споживачів, які визначають структуру як ринків тих або інших споживчих товарів, так і ринків продукції виробничо-технічного призначення;
3) відслідковування ринкових тенденцій - дослідження динаміки показників обсягу продажу і ринкової частки;
4) збір даних для оцінки ефективності різноманітних методів просування продуктів, зокрема реклами, що поширюється через засоби масової інформації.
При всій цінності офіційних джерел інформації потрібно мати на увазі, що дані, які містяться в них, практично усім доступні і тому не надають нікому переваги. Це так звані «жорсткі» дані.
У більшості випадків можливість одержати інформацію, якої немає у конкурентів або випередити їх в одержанні цієї інформації, забезпечує підприємству стратегічну перевагу. Така інформація називається «м'якою» і її одержують із неофіційних джерел (інформація від робітників відділу збуту підприємства, від посередників, постачальників та ін.).
9. Процедура і проблеми маркетингових досліджень
Ясний, чіткий виклад проблеми є ключем до проведення успішного маркетингового дослідження. Визначення проблеми включає:
- виявлення симптомів;
- чіткий виклад можливих причин або базових проблем, що лежать в основі симптомів;
- виявлення повного списку альтернативних дій, які може здійснити керуючий з маркетингу для рішення проблем.
При проведенні маркетингових досліджень виникають два типи проблем:
1) проблеми управління маркетингом;
2) проблеми маркетингових досліджень.
Перші з'являються в двох випадках. По-перше, коли виникають симптоми недосягнення цілей маркетингової діяльності. По-друге, існує можливість досягнення цілей, але менеджеру необхідно вибрати такий курс дій, що дасть можливість повною мірою скористатися сприятливими обставинами.
Проблеми маркетингових досліджень визначаються вимогами надання керівникам і фахівцям з маркетингу відповідної, точної і неупередженої інформації, необхідної для рішення проблем управління маркетинговою діяльністю.
Підходи до виявлення проблем управління маркетингом:
1. Аналіз результатів виробничо - господарської і збутової діяльності підприємства. Істотним недоліком цього підходу є труднощі виділення проблем вдосконалення управління маркетингом із загальної сукупності проблем даного підприємства.
2. Виявлення проблем шляхом експертного опитування керівників і спеціалістів. Експертні оцінки широко застосовуються в практиці виявлення проблем, тому що вони дозволяють одержати порівняно надійну, а іноді і єдино можливу інформацію про проблеми підприємства.
3. Спостереження за виконанням маркетингових функцій і (або) особиста участь в їхній реалізації спеціалістів - консультантів, які виявляють проблеми вдосконалення управління маркетингом в підприємстві.
Комплексне застосування цих підходів дає можливість одержати найбільш повну інформацію про проблеми управління маркетингом. Але на практиці проведення таких комплексних досліджень - надзвичайно складна задача. Процедура маркетингових досліджень містить у собі визначення проблеми, цілей і задач маркетингових досліджень, розробку плану маркетингових досліджень і його реалізацію, аналіз і інтерпретацію результатів.
10. Етапи процесу маркетингових досліджень
Процес маркетингових досліджень включає наступні етапи і процедури:
1. Визначення проблеми і цілей дослідження.
1.1. Визначення потреби в проведенні маркетингових досліджень.
1.2. Визначення проблеми.
1.3. Формулювання цілей маркетингових досліджень.
2. Розробка плану досліджень.
2.1. Вибір методів проведення маркетингових досліджень.
2.2. Визначення типу необхідної інформації і джерел її одержання.
2.3. Визначення методів збору необхідних даних.
2.4. Розробка форм для збору даних.
2.5. Розробка вибіркового плану і визначення обсягу вибірки.
3. Реалізація плану досліджень.
3.1. Збір даних.
3.2. Аналіз даних.
4. Інтерпретація отриманих даних і доведення їх до керівництва (підготовка і презентація заключного звіту).
Розглянемо перший етап процесу маркетингових досліджень.
Для визначення потреби в проведенні маркетингових досліджень всі підприємства повинні постійно проводити моніторинг свого зовнішнього середовища, використовуючи моніторингову систему. Головною метою використання моніторингової системи є надання оперативної інформації керівництву організації. Моніторинг може бути здійснений багатьма шляхами як на формальній, так і на неформальній основі.
Але в ряді випадків може не виникнути потреба в проведенні маркетингового дослідження, як-от:
1) інформація вже є у розпорядженні підприємства;
2) нестача часу для проведення маркетингового дослідження;
3) відсутні необхідні ресурси;
4) витрати перевищують цінність результатів маркетингових досліджень.
Формулювання проблеми маркетингових досліджень проводиться в 3 етапи:
1. Вибір і чітке визначення змісту параметрів, які підлягають дослідженню.
2. Визначення взаємозв'язків;
3. Вибір моделей.
Дослідник і спеціалісти маркетингових служб повинні говорити на одній мові, і повинно бути ясно, як виміряти той або інший параметр. Як приклади параметрів дослідження та їх визначень можна назвати наступні:
- «поінформованість» (відсоток респондентів, що чули про продукт даної марки);
- «відношення до продукту» (число респондентів, що відчувають позитивне, нейтральне або негативне відношення до даного продукту).
Взаємозв'язки між різноманітними параметрами встановлюються на основі знань і припущень співробітників маркетингових служб, а також спеціалістів, що проводять маркетингові дослідження. Визначення параметрів і їх взаємозв'язків призводить до створення моделі, можливих причин проблеми, що виникла, орієнтованої на потреби споживачів, рішень та їх наслідків. Формулювання проблем управління маркетингом здійснюється з урахуванням наступного:
- вказуються фірма (якщо дослідник є зовнішнім консультантом стосовно компанії), підрозділ фірми і керівники, які повинні брати участь у дослідженні;
- викладаються симптоми проблем;
- викладаються можливі причини цих симптомів;
- формулюються можливі напрямки використання маркетингової інформації.
Для формулювання проблем маркетингового дослідження використовується метод логіко-значимого моделювання проблем. Процедура виявлення проблем включає формування каталогу проблем і його структуризацію.
Формування каталогу проблем - це процес редагування неупорядкованого переліку проблем. У основу цього процесу покладено експертний метод, який включає: вибір форми опитування експертів, визначення структури і чисельності експертної групи, розробку методики опитування, проведення опитування, упорядкування списку проблем, експертизу проблем.
Послідовність процедур, які виконуються при упорядкуванні каталогу проблем і його структуризації:
Виявлення проблем і формування повного переліку (каталогу) проблем на підставі експертного опитування.
Встановлення і вимір відношень причинності і передування між проблемами каталогу.
Побудова структури (графа) проблем, що визначає раціональну послідовність їхнього рішення з погляду причинно-наслідкового зв'язку і можливості максимального використання впливу часткового або повного рішення попередніх проблем на більш повне й ефективне рішення наступних проблем.
Аналіз побудованого графа проблем і його коригування з можливим поверненням до виконання процедур 1-3.
Аналіз проблем нульового рівня - найбільш важливих проблем управління маркетингом, для окремих продуктів (продуктових груп), окремих ринків, для організації в цілому.
Якщо не рекомендується одночасно проводити дослідження всіх базових проблем, то можливо ранжування проблем за пріоритетністю.
11. Коротка характеристика методів проведення маркетингових досліджень та їх вибір
Для одержання інформації в маркетингу використовуються наступні методи: опитування, спостереження й автоматична реєстрація даних, експеримент, панель. Вибір конкретного методу залежить від мети дослідження та досліджуваної ознаки (людина, предмет). Під опитуванням розуміється з'ясування позицій людей або одержання від них довідки з якого-небудь питання. Опитування - найпоширеніша і найважливіша форма збору даних у маркетингу. Приблизно в 90% досліджень використовується цей метод. Опитування може відбуватися в усній або письмовій формі. Усні і телефонні опитування називають звичайно інтерв'ю. Опитування поділяються: - за колом опитуваних (споживачі, експерти, підприємці та ін.); - за кількістю одночасно опитуваних (одиничне або групове інтерв'ю); - за кількістю тем, що входять в опитування (одна або декілька); - за рівнем стандартизації (вільна схема або структурована, цілком стандартизована); - за частотою опитування (одно- або багаторазове опитування). При письмовому опитуванні учасники одержують опитувальні аркуші, які вони повинні заповнити і відіслати за призначенням. Спостереження як спосіб одержання інформації використовується в дослідженні ринку набагато рідше, ніж опитування. Наукове спостереження розуміється при цьому як процес, що: - служить певній дослідницькій меті; - відбувається планомірно і систематично; - використовується для узагальнюючих суджень; - піддається постійному контролю з погляду надійності і точності. Перевагами цього методу, у порівнянні з опитуванням, є наступні: - незалежність від бажання об'єкта до співробітництва, від здатності досліджуваних до словесного вираження суті справи; - можливість забезпечити більш високу об'єктивність; можливість сприйняття неусвідомленого поводження (вибір товару на полицях у магазині); можливість врахування навколишньої ситуації, особливо при спостереженні за допомогою приладів. Спостереження має поряд з цим і недоліки: - важко забезпечити репрезентативність; - суб'єктивність сприйняття особи, що спостерігає; - поводження об'єктів може відрізнятися від природного, якщо спостереження відкрите (ефект спостереження). Можна виділити наступні форми спостереження: - за характером навколишнього оточення спостереження може бути польовим - це означає, що процеси проходять у природній обстановці (магазин, біля вітрини), або лабораторним, тобто таким, що проводиться в штучно створеній ситуації. Перевага першої форми полягає в природності поводження, що спостерігається. Друга форма дозволяє підтримувати більш стабільні умови спостереження й уможливлює застосування ряду технічних засобів; за місцем особи, що спостерігає, розрізняють процес з особистою участю дослідника і спостереження з боку; - за формою сприйняття об'єкта можна виділити персональне спостереження (безпосередньо спостерігає) і не персональне - через прилади або за допомогою реєстрації слідів поводження; - за ступенем стандартизації розрізняють стандартизоване і вільне спостереження. Стандартизація тут передбачає визначення певних схем поводження і вчинків. Експериментом називають дослідження, за яким повинно бути встановлено, як зміни однієї або декількох незалежних змінних впливають на одну (або декілька) залежну змінну. Істотні ознаки експерименту: - зміни, які ізолюються (окремі величини змінюються дослідником, інші повинні бути, наскільки можливо, постійними); - дослідник активно втручається в процес виникнення даних; - перевіряються причинно-наслідкові зв'язки (наприклад, вплив кольору упакування на збут продукту). Панель має наступні основні ознаки: - предмет і тема дослідження постійні; - збір даних повторюється через рівні проміжки часу; - постійна сукупність об'єктів дослідження - домашні господарки, підприємства торгівлі, виробничі споживачі.
12. Розробка плану вибіркового дослідження
Правильне визначення кола осіб (підприємств), серед яких проводитимуть дослідження, дає змогу підприємству чи організації уникнути отримання спотвореної або неповної інформації. Очевидно, що всі дії під час проведення дослідження пов'язані зі значними витратами, тому розробка вибіркового плану є дуже важливим завданням процесу маркетингових досліджень. Перш, ніж розпочати безпосереднє формування вибіркового плану дослідження, підприємство повинно визначити для себе всю вертикаль, вздовж якої перебувають його наявні та потенційні споживачі, щоб чітко виявити необхідну вибірку.
Розробляючи вибірковий план, підприємству доведеться визначитися з такими елементами (рис. 2.2): — генеральна сукупність — вся група, про яку треба зібрати інформацію; — вибірка — частина сукупності, базовий рівень дослідження; — похибка вибірки — різниця між отриманими та фактичними даними; — контур вибірки — одиниці сукупності, що формують вибірку; — похибка контуру вибірки — ступінь відхилення контуру вибірки від генеральної сукупності; — одиниця вибірки — об'єкт дослідження; — репрезентативність вибірки — означає, що кількості опитаних статистично достатньо для оцінки всієї сукупності. Під час формування вибірки найчастіше використовують методи: невірогідності — якщо невідома вірогідність включення одиниці у вибірку — та вірогідності — якщо відома вірогідність включення одиниці сукупності у вибірку.
Етапи розробки плану вибіркового дослідження
1. Визначення відповідної генеральної сукупності. 2. Отримання «списку» вибірки. Визначають контур вибірки, де й як можна отримати список одиниць сукупності. Порівнюють контур вибірки з генеральною сукупністю. Оцінюють похибку та її вплив на репрезентативність дослідження.
3. Проектування вибіркового плану дослідження дає змогу знайти баланс між структурою вибірки, витратами на збір даних і обсягом вибірки. 4. Визначення методів доступу до сукупності визначається характером і методом дослідження, формою та структурою вибірки.
5. Отримання кількості вибірки. На випадок, коли не всі одиниці вибірки відповіли на запитання, слід вибрати метод для досягнення необхідної кількості. На практиці, як правило, використовують вибірку дещо більшу ніж потрібно для урахування неминучих відмов респондентів.
6. Перевірка вибірки на відповідність дає змогу визначити репрезентативність дослідження. Проводять порівняння профілю вибірки з профілем сукупності, результатами інших досліджень, формування контрольних груп тощо.
7. Можливе формування нової вибірки здійснюють, якщо попередній етап дав негативний результат.
Рішення про обсяг вибірки завжди є компромісом між точністю результатів дослідження та витратами на проведення опитування.
Як правило, використовують такі методи визначення обсягу вибірки: 1. Вільний підхід. Наприклад, визначається, що достатня кількість опитаних становить 25 підприємств, або 5% від сукупності. 2. За аналогією з іншими дослідженнями. Наприклад, відомо, що під час соціологічних опитувань вибірка становить 1 000-1 200 осіб, відповідно визначають і розмір даної вибірки. 3. Від вартості витрат, коли сума, що може бути використана на дослідження, визначена завчасно. 4. На основі статистичного аналізу. Коли обсяг вибірки визначається, виходячи з умов надійності та достовірності отриманих результатів.
Обсяг вибірки значною мірою залежить від можливих похибок і визначається розміром генеральної сукупності.
13. Збір даних в маркетингових дослідженнях
Основними методами збору первинної інформації є опитування, спостереження, експеримент, рідше використовують імітацію. Найважливішим з них є опитування. Воно відіграє основну роль у забезпеченні підприємства чи організації відповідною маркетинговою інформацією. Опитування можна проводити особисто, за допомогою телефону чи пошти. Однак кожен з цих способів опитування має свої переваги та недоліки (табл. 2.3).