Гадание на кофейной гуще и... Отчетах

Большинство людей приучено читать опросы и обзоры, которые искажают действительность, представляют ее в неверном свете или поданы в урезанном виде. Как часто, когда наше мнение не совпадает с изложенным в опросе, у нас возникает недоумение: «Кто проводил этот опрос и кого они привлекали, чтобы получился именно такой результат?»

Ясно, что всегда найдутся люди, которые хотят получить данные, подтверждающие их точку зрения, теории и программы, которые они уже одобрили. Для остальных необходимо провести исследования.

Так как в наши дни службы исследований и рейтингов способны в течение нескольких часов выяснить, нашло ли новое телевизионное шоу свою аудиторию и повлияло ли на умы граждан США выступление президента, то измерение и оценка программ маркетинга и PR могут работать быстро, точно и эффективно. Исследования рынка покажут маркетологам «положение планки», и те определят, следует ли поднять цель до ее уровня или выше или следует переопределить стандарты.

Важность определения целей

Достаточно ресурсов, чтобы все­таки выяснить, эффективны или неэффективны PR­программы? Однако руководству компаний и организаций прежде всего необходимо совершенно четко уяснить, что же программа должна выполнить, и лишь затем оценивать ее успешность или неуспешность.  

Тактический анализ СМИ 1.   Количественный: • доля голосов; • название СМИ, дата; • репортер; • цитируемый докладчик; • благоприятные отзывы; • объем упоминаний; • упоминание основных тем. 2.   Качественный: • манера, интонация; • содержание передаваемого сообщения; • выбор позиции по каждому вопросу. Как­то руководитель одной из маркетинговых компаний заметил: «Нелегко специалистам в области PR или маркетинг­менеджерам удовлетворить ожидания клиентов, если они не знают, в чем эти ожидания заключаются».  

Вот несколько вопросов, которые позволят выяснить цель PR­программ. · Следует ли более полно освещать тему? · Стимулировать ли запрос на информацию? · Увеличивать ли долю участия на рынке? · Помочь увеличить продажи? · Привлечь больше членов, сторонников, подписчиков или волонтеров? · Создать ли репутацию в неком сообществе? · Изменить ли восприятие общественностью некоей темы? · Привлечь голоса?  

Повторяющееся появление на публике информирует и формирует знание. В результате бренд становится более известным, а маркетологи признают, что более знакомый бренд воспринимается большинством как более хороший. Маркетологам необходимо знать, к чему приведет такая известность — перестанут ли потребители замечать образ бренда или же неосознанно примут его.  

Если наутро после заказной программы на телевидении или после одобрения в СМИ продукт стал потрясающе популярным, важно сделать вывод, что эти два события связаны между собой. Еще один прекрасный способ оценить эффективность PR­программ — опросить людей при помощи тестов, надежных методов профессиональных исследований рынка.

Медиамониторинг

Несмотря на то что многие люди, возможно, несколько преждевременно объявляют Интернет последним достижением в области коммуникации и доступа к информации, совершенно очевидно, что он предоставляет огромные возможности для исследований. Например, службы медиамониторинга давно играют существенную роль в контроле эффективности PR­усилий для формирования и отслеживания изменений во взглядах, отношении и поддержке. Пресс­релизы и другие сообщения отправляют в информационные телеграфные агентства, которые затем рассылают их нескольким тысячам подписчиков и СМИ, в результате чего сфера охвата становится огромной. Анализ сферы охвата представляет собой отдельную функцию исследования рынка.

В течение десятилетий этот процесс подразумевал необходимость усердного изучения и чтения газет и журналов, просмотра теленово­стей и передач — на все это требовалась масса времени и денег. Кипы страниц фотографировались и подшивались по разделам. Интернет с его десятками миллионов страниц и файлов, а также сотнями поисковых машин абсолютно революционизировал этот процесс. Поиск, на который раньше требовались недели, сейчас занимает минуты или секунды. Тогда как способность к логическому мышлению и анализу, которые определяют развитие исследования, все еще зависят от мастерства, опыта и проницательности, «черновая работа», то есть поиск информации, стала значительно проще — достаточно уметь нажимать на кнопки.