Глава 2. Формирование клиентской базы

Формирование клиентской базы может происходить как стихийно, так и целенаправленно. Если клиентом становится любой обратившийся, которого устроили предлагаемые условия сотрудничества, или менеджеры по продажам привлекают клиентов, просто обзванивая подряд весь телефонный справочник (т.е. бессистемно, кто под руку подвернется), то клиентская база формируется стихийно. Если же компания точно может ответить на вопрос, кто ее целевой клиент и усилия по привлечению клиентов предпринимаются только в отношении целевых клиентов, то формирование клиентской базы происходит целенаправленно.

Когда клиентская база формируется стихийно, очень распространена ситуация когда у средней компании сотни клиентов, но 80% выручки приносят 5-10% из них.

Анализ торговой деятельности компании-производителя женских аксессуаров показал, что 83% продаж приходится на несколько основных клиентов, в то время, как остальную часть клиентской базы составляют мелкие фирмы, изредка совершающие небольшие закупки, наращивающие дебиторскую задолженность и вымогающие скидки. Анализ данных о клиентах не проводился, а имеющееся информация не использовалась при принятии решений. В результате, идя на поводу у нецелевых клиентов с целью привязать их к себе, предприятие за последний год увеличило клиентскую базу на 30%, что позволило увеличить объем продаж лишь на 2% и в итоге привело к росту издержек и к снижению прибыли почти в 2 раза.

Таким образом, наиболее распространенная ошибка в области формирования клиентской базы - это когда в компании не выделены целевые сегменты, привлекаются все желающие клиенты. От этого клиентская база раздувается, у каждого менеджера появляется настолько много клиентов, что он чисто физически не может полноценно со всеми взаимодействовать. А так как целевые клиенты не выделены, то доля выгодных клиентов в клиентской базе компании может быть крайне невелика.

Причины такого явления могут быть разные: не определена стратегия компании, не описан портрет целевого клиента, руководитель считает, что «чем больше клиентов, тем лучше», система мотивации продавцов может быть выстроена таким образом, что поощряются любые новые клиенты, а точнее их количество.

В оптимизации процесса формирования клиентской базы заложены очень большие резервы. И начинать такую оптимизацию необходимо с определения реальной структуры клиентской базы. Другими словами, прежде всего необходимо понять кто ваши целевые клиенты, какую долю в клиентской базе они занимают и каким образом эту долю можно увеличить.

Глава 3. Способ учета информации о клиентах

Способ ведения клиентской базы – это отражение стиля ведения бизнеса компании. Если клиентская база компании представляет собой записные книжки менеджеров по продажам, где просто фиксируются сведения о клиентах, которые кажутся важными самим менеджерам и эта информация больше нигде и никогда не используется – это один стиль. Естественно, что при таком подходе, руководство, как правило, слабо влияет на политику компании в отношении клиентов, все складывается стихийно, и на усмотрение самих менеджеров. И совсем другое дело, когда клиентская база ведется по единым стандартам – когда каждый менеджер регулярно вносит информацию о клиентах по единым для всех критериям, когда эта информация анализируется и используется для построения продуманной и единой политики. Причем неважно, что представляет собой такая клиентская база: список компаний в Excel, базу данных 1С-Предприятие или сложную CRM-систему. Главное, чтобы она была унифицированной, сформированной по единым стандартам для всех сотрудников.

Для грамотного управления отношениями с клиентами очень важно учесть всю необходимую информацию о клиентах.

Информацию, подлежащую учету можно условно разделить на 2 большие группы: общие сведения и специфические сведения.

К общим относятся все сведения, которые обычно заложены практически в любой базе данных о клиентах:

реквизиты компании (название, координаты, руководитель, банковские счета, идентификационные номера и коды статистики)

сфера деятельности

данные о покупках (договора и счета) и др.

К специфическим сведениям относятся данные, которые напрямую зависят от параметров, на основании которых выделялись целевые клиенты, такие как размер бизнеса, место в цепочке распределения (например, оптовый продавец или розничный), сфера применения закупаемого товара, используемая технология продаж и т.д. Кроме того, для управления продажами необходимо учитывать и такие специфические сведения как история компании, особенности и предпочтения ее руководителей, перспективы развития и планы компании-клиента и т.п.

Какая еще информация является важной для “ведения” клиента зависит от специфики деятельности. Например, для консалтинговых компаний важной информацией является год основания компании “потенциального” клиента, так как количество лет на рынке связано со стадией развития организации и теми проблемами роста, решение которых может потребовать участия консультантов.

При организации клиентской базы немаловажное значение имеет и форма фиксации сведений о клиентах. Очень важно, чтобы информация была представлена в таком виде, чтобы ее можно было легко обрабатывать и сравнивать. Поэтому при организации базы данных клиентов стоит разработать следующие стандарты:

какая информация о клиенте должна быть заполнена обязательно

в каком виде (насколько подробно) должны быть заполнены поля.

Из нашего консультативного опыта наиболее распространены следующие ошибки при организации учета данных о клиентах:

В базе данных слишком мало информации о клиентах, учтены только общие сведения. В такой ситуации, по-настоящему управлять продажами уже не получится.

В базе данных слишком много информации, она избыточна. В таком случае ведение клиентской базы отнимает очень много времени, но реальной отдачи от этих усилий нет. Так как учитываемая информация не используется, то менеджеры выполняют, по сути, «мартышкин труд», что снижает не только их производительность, но и мотивацию к работе.

Данные о клиентах учитываются, но не по единым стандартам. В итоге получаются несопоставимые данные. Когда каждый менеджер учитывает информацию по своему усмотрению, он, конечно, может ею пользоваться, но вот выстроить единую политику в отношении клиентов уже не получится.

Таким образом, грамотно построенная и полная клиентская база – это уже, инструмент управления продажами в компании. Клиентская база компании не должна быть просто списком или личной записной книжкой менеджера по продажам. Хорошо организованная клиентская база позволяет иметь и использовать информацию о «закупочной истории», средней стоимости одной покупки, частоте закупок определенных видов клиентов, стоимости приобретенных дополнительных товаров/услуг, сумме скидок, «общей стоимости клиента» и пр. Такая клиентская база дает возможность прогнозировать продажи, вести клиентов, создавать объективно-выгодные для компании, а не для менеджера по продажам, условия сотрудничества с клиентами, и, следовательно, управлять продажами.