39.Планування стратегії підприємства на зовнішньому ринку

Зовнішньоекономічна діяльність фірми здійснюється за такими основними напрямками:

вихід на зовнішній ринок; експортно-імпортні поставки товарів, послуг і капіталу; валютно-фінансові і кредитні операції;

створення й участь у діяльності спільних підприємств;

міжнародний маркетинг;

моніторинг національної економічної політики й економіки світогосподарських зв'язків.

Ринкова стратегія фірми передбачає зіставлення всіх альтернативних варіантів у сфері зовнішньоекономічної діяльності й обґрунтування оптимального рішення.

Процес вироблення ринкової стратегії фірми охоплює такі етапи:

І. Аналіз усіх сторін зовнішньоекономічної діяльності фірми. При цьому необхідно: а) аналізувати становище фірми на ринку з тими товарами і послугами, які фірма випускає в даний момент; б) вивчати діяльність фірми з позицій споживача товарів і послуг фірми; в) аналізувати діяльність фірми з позицій ринку.

II. Аналіз ринку майбутнього (аналіз попиту і пропозиції). Фірмі важливо визначити, яким буде ринок у найближчому майбутньому, у якому напрямку цей ринок розвиватиметься і чого чекають споживачі від фірми в майбутньому. При цьому необхідно: а) зіставити становище фірми з місткістю майбутнього ринку; б) проаналізувати коливання кон'юнктури ринку.

III. Аналіз можливостей фірми: а) аналіз очікуваного збільшення обсягу зовнішньоекономічної діяльності; б) аналіз переміщення фірми на інші ринки; в) аналіз діяльності в новому середовищі і припинення діяльності в старій сфері.

IV. Аналіз бюджетно-податкової політики: а) бюджетно-податкова політика усередині країни та її вплив на фірму; б) бюджетно-податкова політика за рубежем і її вплив на фірму.

V. Вплив тенденцій у світовій економіці: а) аналіз світового ринку позичкового капіталу; б) аналіз зовнішньоторговельної політики різних країн.

VI. Розроблення довгострокової стратегії зовнішньоекономічної діяльності фірми: а) формулювання глобальної довгострокової цілі зовнішньоекономічної діяльності; б) формулювання варіантів досягнення цілей зовнішньоекономічної діяльності; в) декомпозиція глобальної цілі на піднесення; г) порівняння варіантів досягнення цілей зовнішньоекономічної діяльності.

40. Ціноутворення на зовнішньому ринку

Світові ціни — це ціни, за якими здійснюються великі експортно-імпортні операції, що значною мірою характеризують стан міжнародної торгівлі конкретними товарами.

До світових належать ціни провідних виробників та постачальників, які займають значну частку в загальному обсязі аналогічної продукції, що реалізується на зовнішньому ринку. Вони відображають середньосвітові умови виробництва та реалізації товарів.

Виходячи з особливостей ціноутворення на зовнішньому ринку, як правило, розрізняють дві основні групи світових цін: на сировинні ресурси та на готову продукцію обробної промисловості.

Світовими цінами на готову продукцію обробної промисловості зазвичай є експортні ціни провідних виробників, які спеціалізуються на виготовленні даного виду продукції.

Залежно від типу ринку світові ціни поділяються на біржові котирування, ціни товарних аукціонів та ціни торгів.

Біржові котирування — це ціни спеціально організованого постійно діючого ринку масових, якісно однорідних товарів.

Ціни міжнародних товарних аукціонів — це ціни публічного продажу попередньо оглянутої покупцями партії товару (лот), як правило, за максимальною запропонованою ціною.

Під час аукціонних торгів використовуються стартові ціни, ціни аукціонного кроку та ціни фактичної реалізації. Рівень стартової ціни, з якої починаються торги, залежить від вартості та якості товару, співвідношення попиту і пропозиції, періодичності проведення торгів та інших чинників. Стартовою ціною може бути кінцева ціна попереднього аукціону. Ціна аукціонного кроку — це проміжна ціна, яка перевищує стартову й оголошується потенційним покупцем. Ціна фактичного продажу — це кінцева ціна, яка більше стартової на суму цін аукціонних кроків.

Різновидом цін міжнародних товарних аукціонів є ф’ючерсні ціни. Ф’ючерс — це термінова угода на придбання чи продаж певної кількості товару за умови його майбутньої поставки у визначені строки та місце. Ф’ючерсні ціни не зазнають істотних змін за умов інфляції і тому вигідні покупцям.

Ціни аукціонів та біржові котирування публікуються в спеці-альних бюлетенях, які видаються біржовими та аукціонними комітетами.

Ціни торгів — це ціни особливої форми спеціалізованої торгівлі, яка ґрунтується на видачі замовлень на поставку товарів або отримання підряду на виконання певних робіт за умовами, що заздалегідь об’явлені у спеціальному документі-тендері. Відмітною рисою такої форми торгівлі є наявність кількох конкурентів, які пропонують свої проекти на виконання певних робіт, з яких замовник вибирає найвигідніший, у тому числі й за ціною.

Світові ціни слугують також орієнтиром при формуванні цін міжнародних контрактів. Залежно від способу фіксації контрактні ціни можна поділити на п’ять основних видів: тверді, рухомі, з наступною фіксацією, ковзаючі та змішані.

Тверда ціна встановлюється на момент підписання контракту і залишається незмінною протягом усього терміну його дії. Така ціна переважно використовується в угодах із коротким строком поставки, коли не очікується істотних змін у цінах. У контрактах з тривалим терміном поставок, як правило, вноситься примітка: «ціна тверда, зміні не підлягає».

Рухомою називається ціна, яка також зафіксована в контракті, але може бути переглянута, якщо на момент поставки товару його ринкова ціна зменшиться. У цьому випадку в контракт вноситься застереження, яке передбачає коректування зафіксованої у ньому ціни, якщо до моменту виконання угоди ціна товару на ринку змінилася. Як правило, контрактом обумовлюється мінімальне відхилення ринкової ціни від установленої в угоді, у межах якого контрактна ціна не переглядається. В основному припустимий мінімум відхилення цін становить 2—6 %.

Ковзаючі ціни застосовуються в довгострокових контрактах на поставку складних та унікальних товарів, які мають значний термін виготовлення (прокатні стани, судна). Така ціна визначається на момент виконання контракту шляхом перегляду початкової договірної ціни. Причиною такого перегляду є істотні зміни у витратах на виробництво продукції, які відбулися протягом виконання угоди.

Розрізняють кілька видів цінових стратегій: 1. Стратегія відшкодування повних витрат. Застосовується великими підприємствами чи підприємствами, що випускають унікальну продукцію або мають монопольне становище на ринку. Вони можуть встановлювати ціни на максимально високому рівні, що включає витрати виробництва та максимальний прибуток. Такі підприємства виконують роль цінових лідерів, а всі останні проводять політику слідування за лідером. 2. Стратегія "зняття вершків" застосовується до захищених патентом нових товарів і полягає в послідовному охопленні різних дохідних сегментів ринку. Застосовуючи цю стратегію, підприємство одержує можливість зняти "фінансові вершки". Поступово знижуючи ціну, можна залучати все нові кола клієнтів, яких влаштовує нова ціна. 3. Стратегія прориву або проникнення на ринок. Ґрунтується на встановленні низьких цін для швидкого проникнення на нові для підприємства ринки. Застосовується щодо нових товарів, які порівняно легко можуть бути відтворені конкурентами і характеризується високою еластичністю попиту. Ця стратегія передбачає встановлення на новинку порівняно низьких цін з надією залучити велике число покупців і завоювати значну частку ринку. При цьому бажано, щоб конкуренти не могли ввести більш низькі ціни. Цією стратегією часто користуються японські підприємства. 4. Стратегія пов'язаного ціноутворення. її суть полягає у порівняно низькій ціні на основні вироби за одночасного високого рівня цін на супутні (компліментарні) товари, особливо на запасні частини, витратні матеріали. 5. Стратегія престижних цін. Застосовується всесвітньо відомими підприємствами, що мають гарну репутацію, на товари, аналогічні за своїми властивостями товарам інших маловідомих підприємств. У цьому випадку споживач платить за престиж торговельної марки. 6. Стратегія цінової диференціації полягає в тому, що на той самий товар встановлюється різний рівень ціни для різних груп споживачів (за визначеними критеріями). Ця стратегія є типовим інструментом диференційованого опрацювання ринку. Передумовою для проведення стратегії цінової диференціації є можливість і необхідність, з позицій самого підприємства, сег-ментувати ринок за цими продуктовими, споживчими і географічними критеріями. 7. Стратегії встановлення цін у рамках товарної номенклатури. Підхід до вибору стратегії ціноутворення змінюється, якщо товар є частиною товарної номенклатури. У цьому випадку підприємство прагне розробити систему цін, яка забезпечувала б одержання максимального прибутку по номенклатурі в цілому. 8. Стратегія цінового вирівнювання ґрунтується на тісній інтеграції цінової та асортиментної політики підприємства. Це означає, що прибуток від товарів, які успішно реалізуються і входять до асортиментної програми, має обов'язково покривати збитки, що виникають по інших товарах цього асортименту. 9. Стратегія трансфертних цін застосовується міжнародними корпораціями, які мають численні закордонні філії. Основні принципи, що лежать в основі трансфертного ціноутворення, такі: — максимізація прибутків для корпорації в цілому; — мінімізація податків, що сплачуються корпорацією в цілому; — мінімізація митних платежів; — удосконалення системи контролю материнською компанією фінансових потоків філій;