40. Характеристика основних етапів процесу маркетингового дослідження.

Маркетингове дослідження - систематичне нагромаджування бази даних, необхідних для визначення та реалізації стратегії фірми, Ті маркетингової діяльності, що пов'язано зі збиранням, аналізом, опрацюванням інформації, звітністю про наслідки проведеної роботи, безпосередньою службою маркетингу фірми або із залученням зовнішніх, незалежних консалтингових фірм,

Основна мета - це орієнтація підприємства на роботу в умовах, що реально існують, за певною програмою. Що стосується сфери застосування досліджень, то вони охоплюють широкий спектр: під відносин, які виникають на шляху руху товарів від виробника до споживача, до вивчення ринку і всіх його складових. Звідси, можна визначити такі напрямки дослідження:

♦ Оцінка можливостей продажу; ♦ Вивчення товару, ♦ Вивчення рекламного матеріалу;

♦ Економічні дослідження; ♦ Вивчення споживача.

Процес маркетингового дослідження включає такі етапи;

КРОК 1. Визначення проблеми (або формулювання гіпотези) і постановка цілей дослідження.

Проблема повинна бути пов'язана з ринком і чітко сформульована. Якщо потрібно перевірити гіпотезу, її теж потрібно чітко і однозначно сформулювати.

Цілі дослідження виходять із проблеми. В залежності від цілей дослідження: Пошукові; Опису вальні; Експериментальні.

З метою розробка концепції дослідження розробляються теоретичні гіпотези, які потрібно перевірити у чолі дослідження Розробка концепції дослідження пов'язана також із визначенням об'єктів дослідження (наприклад, сім'ї, які мають малих дітей - для вивчення ринку дитячою харчування).

КРОК 2. Відбір джерел інформації.

За способом отримання маркетингова інформація подічяапься на 2 види:

Вторинна інформація - це дані, зібрані заздалегідь з метою, що є відмінною від цілей, пов'язаних і вирішенням досліджуваної проблеми. Незалежно від того, чи достатня вона для одержання кінцевого результату, низька шил та порівняно оперативна доступність її с чи не обов'язкового умовою опрацювання спочатку вторинної інформації, ч потім вже переходу до іаиитів первинних даних До переваг вторинної інформації, окрім низької ціни та оперативності одержання її, належать: можливість мати комплексне уявлення про сутність проблеми, яка цікавить: достовірність; наявність кількох джерел інформації; можливість ознайомлення з даними, самостійне одержання яких досить утруднене, а то й недоцільне.

До недоліків можна віднести: не гарантовану надійність інформації, можливість відсутності ряду вкрай необхідних даних, наявність нерідко суперечливих показників; інформація може бути застарілою; не завжди зрозуміла методологія проведення дослідження.

Є дна види джерел вторинної інформації, внутрішнє і зовнішнє. Джерела внутрішньої вторинної інформації -це бюджети, дані про збут, дані про прибуток та збитки, рахунки клієнтів, дані про запас, результаті! попередніх досліджень, письмові повідомлення.

КРОК 3. Збір інформації і її документацій.

Попередньо визначаються методи збирання первинної і вторинної інформації". виділяють три методи: Спостереження; Експеримент; Опитування.

За способом отримання існують дві основні групи методів отримання інформації - кабінетні і польові дослідження ринку.

Кабінетні дослідження - це аналіз інформації про ринок із офіційних, а також інших друкованих джерел; періодичних видань, рекламних матеріале, технічних, економічних, галузевих журналів, даних статистики.

Первинну інформацію про реакцію споживачів, умови продажу товару на конкурентному ринку здобувають шляхом Польові дослідження - це аналіз первинної інформації про реакцію споживачів, умови продажу товарів на конкурентному ринку.

Основні форми польових досліджень;

1) Опитування - метод отримання інформації про усвідомлену поведінку споживачів, що проводяться з метою з'ясування позицій споживачів щодо ненцях проблем. Опитування буває особисте, телефоном, поштою, факсам, відкрите чи приховане).

Види:

- Опитування (анкетування) поштою- (>): відносно мала вартість, широке охоплення, анонімність, багато часу для обміркування відповіді. (-): важко встановиш статус респондентів і достовірність інформації, неповернення анкети.

- Телефонне інтерв'ю —: швидкість, оперативність пояснення відповіді; (-): висока вартість, вузькі питання

- Особисте інтерв'ю (групово, індивідуальне) - самий дорогий спосіб і універсальний.

2) Спостереження - метод отримання інформації про неусвідомлену поведінку споживачів. Наприклад: "Де саме на полицях магазину лежить товар, на який покупець звертає увагу у першу чергу''". "Яка послідовність читання сторінок газети"? (коли йдеться про вибір найбільш вдалого місця для реклами у газеті.) Додамо, що у названих випадках, як і у багатьох інших, спостереження проводиться з використанням спеціальною обладнання.

3) Експеримент - дослідження впливу одного фактору на інший. Наприклад, вивчають, як упаковка впливає на збут ("червоні хвостики" цукерок кондитерського концерну Л.В.К.. трикутна упаковка шоколадних цукерок "Успіх" цієї ж фірми або назва цукерок "Сало в шоколаді")

4) Панельні опитування — періодичне збирання даних у однієї і тієї ж груші споживачів. Саме цей метод отримання даних використовується для визначення рейтингу телеканалів взагалі і телепрограм

5) Імітація - метод. що базується на застосуванні ПК, він відтворює використання різних маркетингових факторів на папері, а не в реальних умовах.

На етапі визначення об’єкту дослідження нас цікавить: Скільки респондентів ми маємо опитати? Кого саме? Як їх знайти?

КРОК 4. Аналіз зібраної інформації

Аналіз даних. отриманих під час дослідження, дає змогу порівняти числові величини, виявити зв'язок між окремими даними та їх поєднаннями. При ньому використовуються в основному статистичний аналіз, інколи на даному етані -- моделювання. Можна виділити такі методи аналізу:

Кореляційний аналіз — статистичний метод аналізу, який дає змогу визначити інтенсивність зв'язку між двома ознаками.

Регресійний аналіз - статистичний метод аналізу, що дає змогу визначити залежність змінної від однієї або декількох незалежних змінних.

Варіаційний аналіз - перевірка суттєвості впливу незалежних змінних па залежні. За допомогою цього методу можна визначити чи впливає вручення дітям символічних подарунків на кількість відвідувачів.

Дискримінаційний аналіз - дає змогу отримати відповіді на запитання типу: "За якими ознаками можна відрізниш тих, хто є споживачами розливного пива від тих, хто надає перевагу баночному?

Факторний аналіз — метод, що дає змогу встановити зв'язок між змінними і звести кількість факторів до найсуттєвіших (встановити, які з факторія — вік, прибуток, кількість дітей у сім'ї — найбільше впливають на споживання розчинних супів).

Кластер-аналіз — метод, завдяки якому сукупність об'єктів можна розподілити на однорідні групи (для сегментування ринку).

КРОК 5. Представлення отриманій даних (звіт) дослідження.

Основне завдання звіту - вирішити сформульовану проблему і досягти цілей дослідження.

Цінність інформації, отриманої у результаті досліджень, полягає у рекомендаціях, розроблених на основі цих досліджень. Скажімо, визначення іміджу різних марок автомобілів дасть змогу дослідникам напрацювати практичні рекомендації щодо акцентів, які треба розставити у рекламі цих автомобілів. Визначення еластичності попиту на туристичні послуги дасть змогу скоригувати цінову політику туристичної фірми. Аналіз інформації щодо ефективності різних форм стимулювання збуту і видів реклами допомагає прийняти виважені рішення щодо фінансування рекламної кампанії.