Принципы современного маркетинга.
Организационные структуры отдела маркетинга на предприятии (виды и социально-экономическая эффективность)
Бюджет маркетинга.
Функции маркетинга.
Планирование ассортимента продукции.
Методы маркетинговых исследований.
Рыночная сегментация (критерии и методы) и позиционирование товара.
Оценка конъюнктуры и емкости рынка.
Методы рекламной деятельности.
Бюджет рекламной политики.
Стратегия разработки нового товара. Его жизненный цикл.
SWOT-анализ.
GAP-анализ.
Портфельные методы анализа.
Виды рекламы.
Модель покупательского поведения.
Определение целевых рынков потребителей услуг.
Позиционирование товара.
Отбор канала продвижения.
Планирование и разработка продукта.
Стратегии установления цены на продукт.
Методы ценообразования.
Ценовая тактика.
Каналы распространения продукта.
Формирование спроса продукт.
Стимулирование сбыта продукта.
Понятие и сущность маркетинга.
Информационное обеспечение маркетинга на базе мировых информационных ресурсов.
Маркетинговые коммуникации.
Контроль маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности
Вопрос№1. Понятие рынков наконец подводит нас к более полному определению маркетинга. Маркетинг означает управление рынком с целью осуществления обмена для удовлетворения нужд и запросов человека. Итак, мы вернулись к нашему определению маркетинга как процесса, в ходе которого отдельные лица и группы лиц получают необходимое и желаемое посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом.
Процессы обмена не происходят сами по себе. Продавцы должны искать покупателей, выявлять их потребности, создавать качественные товары и услуги, продвигать, хранить и поставлять их. Разработка товаров, анализ рынка, коммуникации, распределение, установление цен и обслуживание — основные виды маркетинговой деятельности. Мы привыкли считать, что маркетингом занимается в основном продающая сторона, но и покупатели, оказывается, принимают в нем участие — когда ищут новые товары по доступным ценам. Агенты по закупкам тоже участвуют в маркетинге, занимаясь поиском продавцов, с которыми можно совершать выгодные сделки. Рынок продавца предполагает, что продавец имеет больше власти, а покупатель является более активным участником рынка. На рынке покупателя покупатель располагает большей властью, а продавец должен быть активным участником рынка.
На рис. 1.2 показаны основные элементы системы современного маркетинга. В стандартной ситуации маркетинг подразумевает обслуживание рынка конечных потребителей в условиях наличия конкуренции. Компания и ее конкуренты отправляют производимую ими продукцию и информацию о ней конечным потребителям — напрямую или через маркетинговые промежуточные звенья (посредников). На всех действующих лиц этой системы оказывают влияние одни и те же факторы окружающей среды (демографические, экономические, экологические, научно-технические, политико-правовые, социально-культурные). Мы подробно рассмотрим все факторы, влияющие на принятие решений в маркетинге.
Рис. 1.2 Главные действующие лица и силы в системе современного маркетинга
Каждая из составляющих системы маркетинга вносит свой вклад в создание потребительской ценности. Таким образом, успех компании зависит не только от ее собственных действий, но и от того, насколько хорошо нужды конечного потребителя удовлетворяются всеми звеньями цепи. IKEA не смогла бы обеспечить покупателям обещанные ею низкие цены, если бы поставщики компании продавали ей товары втридорога. А Toyota не смогла бы предложить потребителям автомобили высокого качества, если бы ее дилеры не предоставляли покупателям отличный сервис.
Вопрос№2: Традиционно специалисты по маркетингу играли роль агентов или посредников, которые должны были изучать потребности клиентов и доводить их до сведения функциональных различных областей организаций, которые действовали сообразно полученной информации. В основе такого понимания маркетинга лежало предположение, что клиенты находятся вне досягаемости фирмы и не имеют возможности осуществлять непосредственные взаимодействия с другими ее функциональными отделами.
Но сегодня большинство предприятий работают в устойчивых деловых сетях, и каждая их функциональная область имеет возможность установить и осуществлять контакты с потребителями (в частности, электронные). Маркетинг лишился монополии на взаимодействие с клиентами. Скорее, перед ним стоит задача так интегрировать все связывающие фирму и потребителей процессы, чтобы клиенты увидели цельный образ компании и услышали единый ее голос, а не разноголосицу функциональных служб.
Организация маркетинговой деятельности независимости от структуры службы должна включать в свой состав:
построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом;
подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации;
распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом;
создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.);
организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.
Применение маркетинга в значительной степени зависит от формы собственности и специфики организации управления конкретным предприятием. Частные, арендные, акционерные организации реагируют на требования рынка, обладают большими возможностями самостоятельного принятия решений по взаимосвязанным элементам комплекса маркетинга: номенклатуре, объему выпуска, цене, каналам распределения товара, стимулированию сбыта и др., что органически необходимо для выработки и реализации политики в области маркетинга. Децентрализация принятия маркетинговых решений, практикуемая многими крупными зарубежными фирмами, также легче осуществляется в организациях, жестко не включенных в государственную структуру управления.
В зависимости от степени вовлеченности организаций в маркетинг можно выделить три уровня использования данной концепции:
деятельность организации в целом переориентирована на маркетинг как концепцию рыночного управления, что предопределяет не просто создание служб маркетинга, но и изменение всей философии управления;
в организации используются отдельные комплексы (группы взаимосвязанных методов и средств) маркетинговой деятельности (разработка и производство продукции исходя из изучения спроса и конъюнктуры рынка, послепродажное обслуживание и др.);
в организации изолированно реализуются отдельные элементы маркетинга (реклама, стимулирование продаж, ценообразование с учетом спроса и др.).
Развитие отдела маркетинга в организации.
В развитии внутрифирменной системы маркетинга выделяют пять этапов.
Этап 1. Простой отдел сбыта.В небольших компаниях, как правило, вводится должность вице-президента по сбыту, в задачи которого входит управление торговым персоналом. Когда компании требуется провести маркетинговое исследование или рекламную кампанию, вице-президент по сбыту обращается к услугам специалистов из других компаний.
Этап 2. Отдел сбыта, выполняющий вспомогательные маркетинговые функции.По мере расширения компании ей приходится создавать или усиливать некоторые маркетинговые функции. Для выполнения этих задач вице-президент нанимает на работу специалистов — менеджера по маркетинговым исследованиям и менеджера по рекламе. Кроме того, может быть введена должность директора по маркетингу, в обязанности которого будет входить управление этими и прочими маркетинговыми функциями.
Этап 3. Самостоятельный отдел маркетинга.Продолжая рост, фирма может позволить себе дополнительные вложения в маркетинговые исследования, разработку новых товаров, рекламу и стимулирование сбыта, улучшение сервиса. В тоже время вице-президент по сбыту, как правило, концентрирует время, и ресурсы на управлении службой сбыта. Постепенно руководитель фирмы приходит к пониманию целесообразности выделения маркетинговой функции в самостоятельный отдел. Для руководства отделом учреждается должность вице-президента по маркетингу. Как и вице-президент по сбыту, он подчиняется непосредственно президенту фирмы или его первому заместителю. На данном этапе сбыт и маркетинг — это две различные функции, которые должны быть тесно связаны между собой.
Такая расстановка сил позволяет президенту более сбалансировано оценивать возможности и проблемы компании. Предположим, объем продаж фирмы постепенно уменьшается и президент ищет решение проблемы. Вице-президент по сбыту предлагает нанять больше торговых работников, повысить им жалованье, провести исследование сбыта, организовать соревнование, «кто больше продаст», направить торговых представителей на курсы повышения квалификации или в целях стимулирования сбыта снизить цены на товары. Но вице-президент по маркетингу должен самостоятельно проанализировать сложившуюся на рынке ситуацию. Те ли сегменты обслуживает компания? Изменились ли взгляды целевых потребителей на товары компании и продукцию ее конкурентов? Оправданы ли изменения характеристик продукта, его стиля, упаковки, сопутствующих услуг, распределения, продвижения?
Этап 4. Современный отдел маркетинга.Хотя вице-президенты по сбыту и маркетингу должны координировать свои действия, между ними зачастую складываются натянутые, основанные на недоверии друг к другу отношения.
Если между службой сбыта и отделом маркетинга возникают трения, президент компании может, разобравшись в конфликте, либо вернуть маркетинг под руководство вице-президента по сбыту, либо возлагает ответственность за координацию сбыта и маркетинга на вице-президента по маркетингу. Последнее решение и лежит в основе современного отдела маркетинга — отдела, которым руководит исполнительный вице-президент по маркетингу и сбыту.
В его подчинении находятся все, кто выполняет какие-либо маркетинговые функции, а также менеджеры по сбыту.
Этап 5. Компания, основанная на процессах и результатах.
Многие современные компании вновь изменяют организационную структуру, фокусируя ее на ключевых процессах, а не на отделах. Для достижения всех этих целей в компаниях создаются смешанные команды специалистов, в которых активное участие принимают маркетологи и сотрудники службы сбыта. Как следствие, они подотчетны двум «господам»: команде или командам и руководителю отдела маркетинга.
Каждая команда периодически отправляет в отделы отчеты о деятельности своих членов. Отделы маркетинга отвечают за обучение работников, назначение их в новые команды, общую оценку их работы.
Формы организации отдела маркетинга
Сегодня существует бесчисленное множество форм организации отделов маркетинга: по выполняемым функциям, географическим регионам, торговым, маркам и/или рынкам потребителей.
Функциональная организация
Это самая распространенная форма организации маркетинговой деятельности на предприятии. Функциональные специалисты подчиняются вице-президенту компании по маркетингу, координирующему их действия. Основное преимущество функциональной организации маркетинга — простота управления. Однако при увеличении номенклатуры товаров и услуг эффективность данной модели снижается.
Географическая организация
Компании, поставляющие товары на внутренний рынок, организуют свои торговые (а иногда и иные, включая маркетинговые) отделения, ориентируясь на географические границы. В некоторых компаниях введены должности специалистов по зональному рынку (менеджеров по региональному или местному маркетингу), в обязанности которых входит обеспечение продаж на интенсивных, отличных друг от друга рынках.
Необходимость разделения рынков на области и районы определяется несколькими факторами. К примеру, массовый рынок США подразделяется по демографическим признакам на огромное число мини-рынков: люди, родившиеся в период демографического взрыва; пожилые граждане; афроамериканцы; одинокие матери — этот список можно продолжать и продолжать. Стремясь полнее удовлетворять требования клиентов, производители также создают более «узкие» планы маркетинга для конкретной местности.
Организация по товарам и/или маркам
Компании, производящие различные товары и владеющие множеством торговых марок, часто организованы на основе управления отдельными товарами или марками. Такая организация не заменяет собой функциональную, а служит дополнительным уровнем управления. В подчинении у руководителя находятся менеджеры по товарной категории, которые, в свою очередь, управляют менеджерами по конкретным продуктам и маркам. Организация по товарам и маркам целесообразны в тех случаях, когда компания выпускает разнообразную продукцию или функциональная организация не позволяет контролировать разработку и продвижение товаров.
Обязанности менеджера по торговой марке или товару предусматривают:
создание конкурентоспособной долгосрочной стратегии развития продукта;
разработку годового плана маркетинга и прогнозирование объемов сбыта;
взаимодействие с рекламными и торговыми агентствами по созданию рекламных обращений (текстов), программ и кампаний;
стимулирование поддержки продукта торговыми работниками и дистрибьюторами;
постоянный сбор сведений о показателях продукта, отношении к нему со стороны покупателей и продавцов, о новых проблемах и возможностях;
участие в направленных на удовлетворение меняющихся потребностей программах усовершенствования товара.
Организация по рынкамМногие компании продают свои товары на самых разных рынках. Если всех покупателей, в соответствии с их предпочтениями и поведением можно подразделить на несколько групп, то имеет смысл организовать управление по рынкам. В этом случае менеджер по всем рынкам руководит деятельностью менеджеров по отдельным рынкам (их также называют менеджерами по развитию рынка, специалистами по рынку или специалистами по отрасли). При необходимости менеджеры по рынкам могут выполнять и функциональные обязанности. Менеджеры по рынкам не имеют права отдавать приказы на исполнение каких-либо действий. Их обязанности аналогичны обязанностям менеджеров по продукту: разработка долгосрочных и годовых планов развития рынков, анализ текущей ситуации и прогнозы, предложение новых товаров. Эффективность деятельности менеджера по рынку оценивается по показателям прибыльности и роста соответствующих рынков.
Организация управления товаром/управления рынком
Компании, имеющие большое число товарных линий и оперирующие на различных рынках, могут создать матричную организацию. Матричная организация — когда к менеджерам по рынкам относятся как к главным маркетологам, а к менеджерам по продуктам — как к поставщикам.
Корпоративно-дивизиональная организация
Расширяясь, компании с большим числом товаров/целевых рынков преобразуют основные товарно-рыночные группы в отдельные подразделения. В подразделениях организуются собственные отделы и службы.
Корпоративный маркетинг строится по одной из следующих моделей.
Без корпоративного маркетинга. В штаб-квартирах некоторых компаний нет специалистов по маркетингу, так как руководство считает, что корпоративный маркетинг бесполезен. В каждом подразделении есть свой отдел маркетинга.
Умеренный корпоративный маркетинг. Некоторые компании имеют небольшой штат специалистов по маркетингу «высшего уровня», круг функциональных обязанностей которых ограничен. В основном это:
помощь высшему руководству в общей оценке возможностей;
консультации подразделений;
помощь подразделениям, в которых отделы маркетинга отсутствуют или они неэффективны;
донесение маркетинговых концепций до остальных подразделений компании.
Сильный корпоративный маркетинг. В некоторых фирмах персонал отдела маркетинга в дополнение к перечисленным выше функциям проводит различную работу для подразделений. Корпоративные маркетологи могут оказывать разнообразные маркетинговые услуги (например, рекламные, по стимулированию сбыта, исследованиям рынков, управлению продажами и пр.).
Значение корпоративного маркетинга изменяется с развитием самих компаний. В большинстве из них вновь организованные маркетинговые отделы подразделений относительно слабы, а потому основная роль принадлежит маркетингу корпоративного уровня, выполняющему поддерживающую функцию.
Вопрос№3: Предприниматель довольно часто руководствуется соображениями привлечения внешних источников финансирования для поддержания и расширения собственного дела. Заемные средства на краткосрочной и долгосрочной основе показываются в пассивной части балансового отчета. Заимодавцы и кредиторы рассчитывают получить к моменту истечения срока кредита не только сумму основного кредита, но и сумму, составляющую процентный доход финансирующей стороны. Предприниматель ( заемщик, в свою очередь заинтересован в эффективном использовании внешних источников финансирования, своевременном и полном выполнении финансовых обязательств. Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом позволяет определить эффективность маркетинговых мер и соразмерно затрачиваемые средства и не дает расходовать необоснованно большие суммы на достижение маркетинговых целей. Обычно анализ маркетинговых затрат осуществляется в 3 этапа: Изучение бухгалтерской отчетности, сравнение поступлений от продаж и валовой прибыли с текущими затратами. Пересчет расходов по функциям маркетинга: расходы на маркетинговые исследования, рекламу, планирование и контроль, т. е. связываются текущие затраты с конкретной маркетинговой деятельностью. Разбивка функциональных расходов по отдельным товарам, методам и формам реализации, сбытовым территориям, рыночным сегментам и т. д.
Вопрос№4: Основные функции маркетинга:
планирование;
организация;
координация;
мотивация;
контроль.
Дополнительные функции, присущие только маркетингу:
комплексное исследование рынка (детальное изучение);
анализ производственно-сбытовых возможностей предприятия;
разработка маркетинговой стратегии и программы;
осуществление товарной политики;
осуществление ценовой политики;
осуществление сбытовой политики;
коммуникационная политика;
организация маркетинговой деятельности;
контроль маркетинговой деятельности.
Вопрос№5: Искусство планирования ассортимента продукции состоит в умении воплощать уже имеющиеся и/или потенциальные технические и материальные возможности в продуктах, которые, принося производителю прибыль, обладают потребительской ценностью, удовлетворяющей покупателя. Иными словами, производитель не просто занят созданием и производством товаров, но также формированием клиентуры и удовлетворением ее специфических потребностей. Планирование ассортимента начинается либо с момента выявления потребности, либо с момента, когда в результате изучения рынка или на основе другой информации сформировалось основное представление о продукте. Независимо от источника происхождения замысла нового продукта необходимо раньше или позже провести исследование рынка, чтобы выяснить, отвечает ли задуманный продукт осознанной или еще не осознанной потребности. Планирование ассортимента продукции заключается в планировании всех видов деятельности, направленных на отбор продукции для будущего производства и сбыта, разработки спецификаций и характеристик этой продукции в соответствие с требованиями потребителей. Планирование ассортимента является непрерывным процессом, продолжающимся в течение всего жизненного цикла продукции, начиная с зарождения замысла о создании нового изделия и кончая снятием его с производства. Иначе говоря, предприятие не может сколь угодно долго поставлять на рынок одну и ту же продукцию. Постоянное новаторство в выпуске продукции - обязательное условие выживания предприятия в условиях рынка. Любое предприятие-изготовитель, решившееся на инновацию, может выбрать один из следующих вариантов по поиску замысла новой продукции: купить информацию о новых видах продукции у внешних источников; изобрести самостоятельно новый вид продукции, используя информацию и аналитические материалы службы маркетинга; усовершенствовать конструкцию или внешнее оформление ранее выпускаемой продукции; привлечь другого партнёра к разработке новой продукции. Необходимость действий в одном из этих направлений связана с тем, что каждый вид продукции имеет свой жизненный цикл. Однако время от времени появляются неординарные виды продукции, которые имеют исключительно высокую продолжительность жизненного цикла. В этом случае необходимо тщательно продумать систему её разработки. Стадиями такого анализа могут быть, например: принятие долгосрочных решений о стратегии технологических инноваций или действиях в случае непредвиденных событий; проведение фундаментальных исследований, открывающих возможность прорыва в сфере технологии; проведение прикладных исследований, обеспечивающих практическое использование прикладных исследований применительно к потребностям выявленных групп потребителей; конструирование и разработка новых видов продукции, как на основе прикладных исследований, так и непосредственно на основе изучения рынка. Основные виды стратегий по разработке новой продукции фактически сводятся к проведению работ в следующих направлениях: разработка принципиально новой продукции, отличающейся от продукции конкурентов существенной новизной, защищенной патентами; разработка продукции с улучшенными характеристиками относительно ранее выпускаемой; разработка новых видов использования ранее выпускаемой продукции за счет ее модернизации или дополнительных приспособлений; сокращение ассортимента выпускаемой продукции или снятия с производства продукции, не пользующейся спросом. Приступая к планированию ассортимента и разработке новой продукции, следует всегда помнить, что никакие, самые хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не могут компенсировать ошибки, допущенные ранее при планировании ассортимента продукции, т.е. при отборе и оценке продукции, его техническом испытании, изучении рынка и проведении пробной продажи. Потенциальные трения между производственными подразделениями и службой маркетинга могут свести на нет лучшие намерения и тех и других, и привести к принятию неудачного компромиссного решения. Планирование ассортимента продукции предполагает координацию целого ряда взаимосвязанных видов деятельности: научно-технических исследований и разработок, исследований рынка, организации товародвижения, стимулирования сбыта и рекламы. Максимальная эффективность достигается не столько за счёт оптимизации каждого элемента в отдельности, сколько суммой составных частей.. Любой замысел новой продукции, прежде всего, должен быть протестирован на её значимость группой потенциальных Потребителей с точки зрения его полезности и наличия самой потребности, а так же уровня цены, по которой она может быть реализована. Если замысел встречает благоприятный отклик, он должен быть воплощен в "предложение" Потребителю. Задача планирования ассортимента заключается, прежде всего, в том, чтобы подготовить потребительскую спецификацию на изделие, передать её проектному отделу, а затем проследить, чтобы опытный образец был испытан, при необходимости модифицирован и доведён до товарного состояния.
Вопрос№6:
Вторичные данные — информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей.Иными словами, вторичная информация — это те данные, которые уже были собраны (Вами или кем-то другим) для решения других задач, но которые можно частично использовать и для разрешения стоящей перед Вами в настоящий момент проблемы.Основные достоинства вторичной информации — она дешево стоит, и доступ к ней можно получить сравнительно легко и быстро. Основные недостатки связаны с тем, что вторичная информация собиралась для решения другой проблемы. Соответственно, она, скорее всего, будет а) устаревшей, б) неполной, в) не иметь прямого отношения к решаемой проблеме, г) ненадежной (особенно это относится к российским источникам вторичной информации, в которых порой значения одного и того же параметра в разных источниках различаются чуть ли не на порядок).Тем не менее, приведем совет весьма известного автора, с мнением которого в данном случае мы полностью согласны: «Всегда начинайте с вторичной информации, и только когда она исчерпана или отдача от ее использования сокращается, переходите к первичным данным» (Черчилль Г. А. «Маркетинговые исследования»).Перейдем к методам сбора вторичной информации. Для того чтобы получить обзор вторичной информации, необходимо:
Определить возможные источники необходимой Вам информации. Эта информация может содержаться как во внутренних, так и во внешних источниках. К внутренним источникам информации относятся внутренние отчеты Вашей компании, беседы с сотрудниками, отчеты о продажах, бухгалтерские и финансовые отчеты, жалобы и предложения потребителей и т. п. Внешние источники информации — это средства массовой информации, выпускаемые различными организациями бюллетени, публикации исследовательских и консалтинговых фирм, статистические сборники; масса ценной информации находится в сети Internet — тематические и отраслевые сайты, сайты конкурирующих компаний
Изучить все выбранные источники информации, проанализировать их содержание и выбрать нужную Вам информацию.
Подготовить итоговый отчет