Ма 1. Эволюция концепций маркетинга, соотв-ие им принципы классификации, принципиальные отличия.

Развитие маркетингового мышления компании зависит от того, на какие аспекты она ориентируется в своей деятельности. В теории М выделяют след. концепции, кот. развивались по мере изменения эк. ситуации.:

Производственная ставит во главу угла увеличение объемов пр-ва существующего ассортимента товаров. Исходит из того, что спрос превышает предложение. При совершенствовании пр-ва появляется возможность увеличить выпуск товаров и снизить их себестоимость, а значит и цену для потребителя, что в свою очередь приведет к увеличению спроса. «Концепция утверждает, что потребители отдают предпочтение доступным и дешевым продуктам. Главная задача менеджера такой организации  – достижение высокой эффективности производства продукции и ее оптимальное распределение». Ведущая идея: Увеличение производства товаров, которые уже выпускаются. Основной инструментарий: Себест-ть продукции, производительность. Главная цель: Совершенствование пр-ва, что ведет к росту продаж и макс-ии прибыли.

Товарная акцент на разработку новых моделей товаров, и модернизацию сущ-их, с целью улучшения кач. хар-к пр-ии. Потребитель заинтересован в таких товарах, знает о наличии изделий-аналогов и осуществляет свой выбор путем сравнения качества и цен на аналогичные товары др. производителей. Ведущая идея: Разработка и производство кач. товаров Основной инструментарий: Товарная политика. Главная цель: Совершенствование потребительских свойств товара

Сбытовая Потребитель будет покупать любые товары, если компания активно их продвигает. Продвижение сводится к исп-ию агрессивных методов сбыта, активной рекламной политики и к исп-ию комплекса методов по стимулированию сбыта (скидки, уценки, выставки, лотереи и т.п.). Концепция предусматривает ситуации, когда товары различных производителей примерно одинаковы по хар-ам и предложение на рынке незначительно превышает спрос. Ведущая идея: Развитие сбытовой сети, каналов сбыта Основной инструментарий: Сбытовая политика. Главная цель: Интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров

Традиционная изучая потребителя можно выявить его существующие неудовлетворенные потребности и, используя комплекс оперативного маркетинга4P Product Price Place Promotion, разработать и предложить ему такой продукт, который наилучшим способом удовлетворяет имеющиеся потребности. Товары различных производителей примерно одинаковы по характеристикам и предложение на рынке значительно превышает спрос.

Социально-отвественного маркетинга Акцент делается на комплексную маркетинговую деятельность, направленную на удовлетворение потребностей целевого рынка и одновременно учитывающую социальные и этические потребности общества в целом. Усилия различных производителей в области маркетинга находятся на одном уровне и конкуренция на рынке очень велика. Ведущая идея: Производство товаров которые удовлетворяют существующие потребности, с учетом требований и ограничений общества. Основной инструментарий: Комплекс маркетинга. (4Р – маркетинг-микс) Исследование потребителя. Исследование соц. и экол. последствий от пр-ва и потребления производимых Т и У. Главная цель: Удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков, при условии сбережения человеч., матер., энергетич. и др. ресурсов, охраны окруж. Среды

Маркетинга отношений практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибуторами в целях установления длительных привилегированных отношений. Предложение на рынке очень велико и товары практически не имеют значимых для покупателей различий. Ведущая идея: Деятельность компании учитывает все детали взаимоотношений с потребителями и партнерами и ориентируется на выстраивание долгосрочных отношений с ними. Основной инструментарий: Комплекс маркетинга. (4Р – маркетинг-микс). Методы координации, интеграции и сетевого анализа. – Маркетинговая система взаимодействия. Главная цель: Установление долгосрочных взаимовыгодных отношений с потребителями и партнерами, в процессе бизнес-деятельности.

Ма 2. Концепция потребительского маркетинга. Базовые элементы, содержание, взаимосвязь.

Маркетинг, направленный на потребителя, а не на пр-во или сбыт, появился недавно. Ф. Котлер называл его концепцией социального, или социально этичного, маркетинга (в 1960-хгг.). Теперь интересы потребителя стали для фирм на 1 место. Данная стратегия ориентирована на то, чтобы сбалансировать степень достижения удовлетворения потребностей внешн. потребителей, внутр. потребителей, соц. потребностей (глобальных потребностей общества), и только на последнем месте стоит степень удовлетворения потребностей самой организации (прибыль, рентабельность), и т. д. Так как именно удовлетворяя первые две нужды (не свои), компания придет к тому, что ее цели будут также удовлетворены. В РФ концепция социально этичного маркетинга только начинает развиваться однако с каждым годом количество организаций, придерживающихся этой концепции, растет. Изучение особенностей потребителя стало началом работы над выработкой маркетинговой стратегии, т.к. если неправильно определить ценностные ориентации своего потребителя, будет трудно подобрать Т и У, удовлетворяющие требования клиентов и приносящие ПР орг-ии. Потребности потребителя становятся гл. областью деятельности организации: производства, управления персоналом (особенно маркетинга) и т. д. Организацией рассматривается 2 вида потребителей – предметов маркетингового анализа: внешние - ради них предприятие создает товары, услуги и работы; внутренние - ее работники, необходимо, чтобы и внутренние потребители были полностью удовлетворены. Работникам д. б. предоставлены права, условия работы, соответствующие действующему зак-ву, организована объективная система оплаты труда. Только тогда работники будут хорошо мотивированы на качественное выполнение своих обязанностей по удовлетворению требований внешних потребителей.

Появление и развитие маркетинга обусловливают рост значимости информации о потребителе. Производители товаров и услуг стараются не только изучать поведение потребителей, но и влиять на него.

Маркетинг – деятельность по изучению, созданию и удовлетворению спроса на товары посредством их разработки и установления оптимальных цен на них, а также распространения и продвижения товаров. Концепция маркетинга является основой ориентации всей деятельности организации от закупок и пр-ва до послепродажного обслуживания.

Концепция маркетинга была предложена амер. эк-ами в 1950-х гг. Эта концепция утверждает, что сначала организация должна стремиться удовлетворить потребности потребителей с помощью совершенствования своих товаров, услуг, идей. Удовлетворенность потребителя становится основой концепции маркетинга. Если конечный потребитель товара не удовлетворен покупкой, то можно сказать об абсолютной неэффективности маркетинга, поскольку именно удовлетворенность потребителя явл. конечной целью работы маркетологов. Руководителям необходимо понять, что маркетинг должен начинаться и заканчиваться потребителем. Пр-во товаров, идей и услуг следует рассматривать изначально как процесс удовлетворения существующих и предполагаемых запросов и нужд потребителя, и только в последнюю очередь – как производственный процесс. В условиях современной рыночной экономики маркетинг является своеобразной концепцией товаропроизводства. Однако такое положение дел возникло не сразу. У. Прайд и О. Феррелл разработали 3 этапа развития концепций товаропроизводства (в США): 1) эра производства; 2) эра продаж; 3) эра маркетинга.

На первом этапе функции маркетологов сводились лишь к планированию необходимых объемов производства, на последнем этапе маркетинг становится философией бизнеса, подчиняя себе все отделы и подразделения орг-ии. Вопросы маркетинга значительно расширены: что, сколько, как, для кого, каким образом и за какую цену производить. По 3 этапам можно проследить общую тенденцию изменения критериев эффективности бизнеса: от производства к сбыту. В последнее время распространена концепция социального (или социально этичного) маркетинга, которая появилась в США на рубеже 1960– 1970-х гг. Ее смысл сводится к балансу целей и желаний потребителей, потребностей общества и целей самой компании.

В России бизнес находится на этапе освоения данной концепции маркетинга.

Потребительский маркетинг – комплекс действий, направленных на непосредственный контакт с покупателем. Комплекс потребительского маркетинга включает в себя выделение целевого сегмента на потребительском рынке, приспособление к различным моделям поведения потребителей. Элементы программы потребительского маркетинга – чаще всего рекламные акции, организованные на высоком уровне специалистами в этой области. Это м. б. бесплатная дегустация продукции, консультации по темам, непосредственно касающимся продукции. Покупателю всегда приятно, когда ему уделяют время, отвечают на все волнующие вопросы. Кроме того, открытость информации о товаре означает его высокое качество, т.к. производитель ничего не скрывает и готов ответить на любые вопросы. При дегустации покупатель может оценить товар, не прибегая к материальным затратам, а продавец в свою очередь смотрит на реакцию своей аудитории. Чтобы узнать, насколько привлекательной для покупателя явл. упаковка товара, стоит раздать его бесплатные образцы. Такая промо-акция носит название семплинга, производной которого является спреинг. (также например, розыгрыш призов в лотерее, выдача подарков в случае покупки товара, раздача рекламных листовок, которые дадут возможность покупателю почитать информацию о товаре в удобное время).

Ма 3. Основные принципы маркетинга. Воздействие маркетинга на общество в целом и на экономическое развитие страны.

Основные принципы маркетинга:

1. Производить то, что нужно потребителю;

2.Выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами решения проблем потребителей;

3. Организовывать пр-во товаров после исследования потребностей и спроса;

4. Концентрировать усилия на достижении конечного результата производственно-экспортной деятельности фирмы;

5. Использовать программно-целевой метод и комплексный подход для достижения поставленных целей;

6. Применять стратегию активного приспособления пр-ва товаров к требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него;

7. Ориентировать деятельность П на долгосрочную перспективу эффективных коммуникаций на основе осуществления стратегического планирования и прогнозирования поведения товаров на рынке.

Система маркетинга должна предугадывать, обслуживать и удовлетворять нужды потребителей, повышая качество их жизни. Воздействие маркетинга на благосостояние потребителя подвергается критике по причине попыток ввода в заблуждение, навязывания покупок, продажи низкопробной и опасной для здоровья продукции, запланированного быстрого устаревания товаров и др. Влияние маркетинга на общество подвергается критике за формирование искусственных потребностей, незначительную долю общественных товаров, загрязнение культурной среды, чрезмерную политическую власть. Критики осуждают влияние маркетинга на др. предпринимателей за нанесение ущерба конкурентам, создания барьеров для выхода на рынок и нечестных методов конкуренции в маркетинге. Это вызывает действия общества в целом, направленные на регулирование маркетинга.

Консьюмеризм – организов общ-ое движение, направленное на усиление прав и возможностей потребителей по отношению к продавцам.

Инвайронментализм – организов общ-ое движение, пытающееся мин-ть ущерб, наносимый маркетинговой деятельностью окружающей среде и качеству жизни. Законы по защите потребителей в сфере безопасности продукции, требующие правдивой информации на упаковке, правдивой информации при получении ссуды и правдивой информации в рекламе. Некоторые компании руководствуются в своей деятельности философией просвещенного маркетинга, основанного на принципах ориентации на потребителя, новаторства, повышения ценностной значимости товаров, осознании общественной миссии и социально-ответственного маркетинга. На сегодня компании вынуждены следовать 7 принципам взаимоотношений общества и маркетинга: свобода потребителя и производителя; ограничение потенциального ущерба; удовлетворение базовых потребностей; экономическая эффективность; новаторство; обучение и информирование потребителя; защита потребителя.

П выходят на рынок, а это требует знания специфических методов и приемов и умения их при­менять. Маркетинг связан не только с состоянием насы­щенного рынка, а стратегия и тактика маркетинга д. приспосабливаться к различным состояниям рынка. Использование маркетинга связывает­ся с ВЭД П, деятельностью на внутр рынке. Маркетинг широко применяется в различных сферах предпринимательства: товаров производст­венного назначения, потребительских, услуг...Внедрение маркетинговой мето­дологии в РФ д. носить поэтапный характер. На этапе становления маркетинга его могут воспринимать преимущественно как торговую деятельность. Далее это будет уже сбытовая и организационно-коммерческая функция П. Далее маркетинг превратится в рыночную концепцию управления П, в основе принятия решений будет лежать информация, поступающая с рынка.

Сегодня в условиях «рынка продавца», произво­дитель может игнорировать маркетинг (расходы), от­сутствуют возможности выбора. В условиях «рынка покупа­теля» у производителя необходимость обеспечить реализацию своих товаров. Маркетинг станет активно развиваться не только во всех облас­тях экономики (промышленность, торговля, финансы, услуги и т.п.), но и в различных некоммерческих сферах (образование, культура, здравоохранение и др.)

Ма 4. Классификация функций маркетинга, их характеристика сущность реализации в разрезе подфункций

Функции М - совокупность видов деятельности, связанной с изучением рынка, развити­ем ассортимента, формированием каналов товародвижения на рынок, проведением рекламы и стимулированием прода­жи, управлением и контролем:

1.Аналитические. Вся экономическая система об­щества функционирует на основе понимания того, что хочет рынок и как он реагирует на появление того или иного про­дукта.

Изучение рынка по критериям: геогр положение, емкость, спецификация, кол-во конку­рентов, состояние спроса-предложения на продукт. Проводится сегментация рынка, изучается структура потребите­лей (по количеству – отд. покупатели; ве­личине - фирмы, возрасту, полу, образованию, соц. полож-ю), их запросы (объем закупок, реакция на появл. нов. товаров, изм-ие цен). Изучение товарной структуры рынка - определить существующий ассортимент, выявить подобные продукты, каковы действующие на рынке стандарты, нормы, требования к кач-ву товаров. Изучение конкурентов: товарное предложение и спрос на их продукцию, система сбыта, прогноз на будущее в плане конкуренции продукции.

2.Производственные нацелены на такую организацию производственно - технологического процесса, чтобы П выпускало продукцию именно того ассортимента и того качест­ва, кот будет удовлетворять запросам потребителей.

Необходимо учитывать производственные, фин. ресурсы, квалиф-ю кадров..В результате маркетинг осуществляет приспособление ассортимента к отдельным сегментам рынка, планирует разработку нов това­ров, определяет рентабельность и себестоимость продукции. Две задачи описываемой маркетинговой функции, тес­но связанные между собой: внедрение научно-технических достижений и повышение конкур-ти продукта (раскрывается через показатели - качество продукта, полезность, суммарные затраты потребителя).

3.Распределительно-сбытовые - то, что происходит с продуктом после его производства, продвижение его на рынок. Орг-ия каналов сбыта совокуп­ность физ. и юр. лиц, принимающих на себя право собственности на товары на этапе их продвижения от производителя к потребителю. Они подраз­деляются на прямые (без посредников) и непрямые (с поср.). Система трансп-ки - физич перемещение продукта от места производства к по­требителю (доступен, оперативно вы­полнен). Система хранения д. удовлетворять 3 требованиям: безопасность, надежность, эк-ть. Сортиров­ка товаров и установление норм (стандартов) - многие про­дукты закупаются по стандартам или по общепринятой системе их идентификации. Проведение товарной политики - определен­ные действия по эфф. формированию ассортимен­та товаров, соответствующих стандартам, при миним. производственных затратах. При формировании ценовой по­литики руководство П д. понимать влияние конкурентной структуры рынка и устанавливать на свой продукт такие цены, чтобы овладеть запланированной долей рынка, обеспечить выживаемость и получить намеченную прибыль. Рекламная компания цель - создать у потребителя полное представление о своих товарах, включая их полный спектр, качество, стоимость. Надо знать приемы и ме­тоды, правильно использовать средства распространения рекламы (в прессе; печатная; в СМИ; наружная)

4.Управленческие - организация планирования хозяйственной деятельности предприятия и управление производством, инф. Обеспечение М, контроль.

При оперативном планировании составляются программы действия и бюджеты на ближайшую перспективу с учетом тек целей, планирование: ассортимента продукции — определение потребности в товарах и групп потенциальных потребителей, оценка конкурентоспособности, обновление ассортимента и модификация товаров, разработка упаковки; сбыта и распределения; рекламы и стимулирования продаж; фин показателей; кадрового обеспечения. При стратегическом планировании решаются задачи: обеспечение заданного уровня прибыли и рентабельности, эффективное развитие произ­водственных мощностей, Развитие планов по улучшению ассортимента, изыскание нов. рынков сбыта, выход на мировой рынок и т.д.

Ма 5. Задачи тактического и стратегического маркетинвого планирования. Основные отличия по ключевым параметрам: целям, времени разработки, инструментам.

При тактическом (оперативном) планировании составляются программы действия и бюджеты на ближайшую перспективу с учетом текущих целей предприятия. Они являются ориентиром для всех его подразделений и предусматривают планирование:

ассортимента продукции — определение потребности в товарах и групп потенциальных потребителей, оценка конкурентоспособности, обновление ассортимента и модификация товаров, разработка упаковки;

сбыта и распределения — выбор каналов сбыта, оценка потребностей в транспортировке и хранении, фирменная торговля, товарооборот, размеры товарных запасов, послепродажное обслуживание;

рекламы и стимулирования продаж — выбор рекламных средств, определение методов стимулирования продавцов и поощрения покупателей, оценка способов воздействия на конкурентов;

финансовых показателей — расходы на маркетинг, цена (спрос, издержки, конкуренты), доходы от маркетинговых мероприятий;

кадрового обеспечения — расстановка руководящего пер­сонала и специалистов, подготовка и переподготовка кад­ров, привлечение консультантов, изучение опыта других предприятий.

При стратегическом планировании решаются такие задачи, как

-обеспечение заданного уровня прибыли и рентабельности на долгосрочную перспективу,

-эффективное развитие произ­водственных мощностей,

-Развитие планов по улучшению ассортимента,

-изыскание новых рынков сбыта,

-выход на мировой рынок и т.д.

Здесь используются, по возможности, новейшие инстру­менты и технологии (контроллинг, реинжиниринг).

Каковы основные различия между стратегическим и  тактическим   планированием ?

Основной вопрос стратегического планирования - чего хочет добиться организация.  Тактическое   планирование  сосредоточено на том, как организация должна достигнуть такого состояния. То есть разница между стратегическим и  тактическим   планированием  - это разница между целями и средствами.

Другие различия:

• принятие решений на уровне  тактического   планирования , как правило, бывает менее субъективным, потому что менеджерам, занимающимся  тактическим   планированием , больше доступна добротная, конкретная информация. При  тактическом   планировании  применимы базирующиеся на компьютерных технологиях количественные методы анализа;

• выполнение  тактических  решений лучше отслеживается, менее подвержено риску, поскольку такие решения касаются в основном внутренних проблем;

•  тактические  решения легче оцениваются, так как могут быть выражены в более конкретных цифровых результатах (так, фермеру сложнее оценить конкретные выгоды внедрения продукции под своей торговой маркой, чем рассчитать увеличение выпуска цыплят в особой упаковке при приобретении новых производственных мощностей);

• для  тактического   планирования  характерно также тяготение к уровням отдельных подразделений - продуктовых, региональных, функциональных.

Ма 6 Концепция социально – этического маркетинга. Характеристика целей маркетинговой деятельности в различных направлениях социального маркетинга.

Социально-этический маркетинг (социально-этичный маркетинг, социальный маркетинг) – это комплексное взаимодействие коммерческой фирмы, работающей на рынке, с клиентами, контрагентами, различными общественными институтами, основанное на признании решающей роли социальной ответственности фирмы.

Концепция социально-этического маркетинга — традиционная концепция маркетинга, которая учитывает потребности и интересы фирмы, однако не всякая компания и в настоящее время использует эту концепцию. Дело в том, что маркетинг на практике представляется чрезвычайно сложной задачей, при решении которой требуются большой объем плановых расчетов, подготовка кадров, значительные дополнительные затраты.

Кроме того, существует сомнение не в практической пользе концепции маркетинга, а в правомерности и законности ее применения в отношении не потребителей и отдельных фирм, а всего общества, т.е. сомнение в том, способствует ли маркетинг удовлетворению индивидуальных потребностей и долговременным интересам общества; не приводит ли стремление фирмы к удовлетворению запросов потребителей к нежелательным последствиям в обществе.

Очевидно, что опасения не лишены оснований. Достаточно отметить, что традиционная концепция маркетинга нацеливает на постоянное возбуждение потребностей и спроса, а это ведет не только к удовлетворению потребностей и желаний покупателей, но и к появлению стремления к неудержимому росту прибыли, что, как показывает практика, часто приводит к нарушению требований рациональности потребления, к нехватке сырьевых, энергетических ресурсов, растущему загрязнению окружающей среды. В целях рационализации потребления, гуманизации производства и экологической защищенности общества от нежелательных процессов производства появилась новая концепция, призванная заменить традиционную концепцию маркетинга. Новую концепцию Ф. Котлер назвал концепцией социально-этического маркетинга, которая предполагает достижение целей фирмы с учетом удовлетворения потребностей, как отдельного потребителя, так и общества в целом.

Социальный маркетинг преследует самые различные цели : достижение понимания (питательных ценностей продуктов питания); побуждение к единовременному действию (участие в компании массовых прививок); стремление изменить поведенческие привычки (пользование автомобильными ремнями безопасности); изменение основополагающих представлений (у работодателей, что труд инвалидов также может быть высокоэффективным). При разработке стратегий социальных перемен используется обычный процесс планирования маркетинговой деятельности: определяются цели социальных изменений; далее проводится анализ убеждений, отношений, ценностных представлений и поведенческих проявлений определенного общественного слоя; оцениваются варианты осуществления коммуникаций с данным общественным слоем, доведения до него планируемых мероприятий; наконец, разрабатывается план маркетинга и создается маркетинговая организация, реализующая и контролирующая его выполнение. Как правило, социальный маркетинг используется государственными и общественными организациями.

Ма 7. Задачи решаемые в процессе тактического и стратегического планирования в некоммерческом маркетинге.

Маркетинг является одним из ведущих инструментов менеджмента в НКО. С помощью маркетинга НКО решают различные задачи своей деятельности – социальные, благотворительные, культурно-просветительские, научно-исследовательские, привлекая для этого разнообразные формы общественной и государственной поддержки. Различные цели деятельности некоммерческих организаций требуют выделения отдельных направлений их маркетингового планирования. Некоммерческие организации ориентируют свою работу не только на потребителей, но и на лиц, оказывающих им различные виды поддержки. Работа с посетителями, контрактниками, заинтересованными лицами, а также средствами массовой информации необходима для оправдания миссии некоммерческой организации и создания ее репутации. Отношения с попечителями, спонсорами, фондами, государственными и местными властями направлены в некоммерческой организации на получение денежной, материальной, организационной поддержки и выделяются в отдельное направление маркетингового планирования.

Н еобходимо отметить, что разные области маркетингового планирования в некоммерческой сфере сильно взаимосвязаны. Внимание прессы, создание собственного уникального имиджа и прочной репутации позволяет привлечь интерес частных, корпоративных и государственных вкладчиков. Все это позволяет определить маркетинг в некоммерческой сфере как совокупность взаимосвязанных мер, направленных на удовлетворение потребностей потребителей и получение внешней поддержки.

Выделенные направления маркетингового планирования приобретают особую актуальность в российских условиях, когда НКО вынуждены искать альтернативы государственным источникам финансирования, привлекая финансовые средства от населения, коммерческих и некоммерческих организаций внутри страны и за рубежом.

В системе маркетингового планирования некоммерческих организаций большое значение имеет маркетинговая среда. По определению Е.В. Песоцкой “маркетинговая среда рассматривается как совокупность элементов, формирующих и обусловливающих возможности организации по овладению конкретным потребительским рынком”. Маркетинговая среда складывается из совокупности факторов на макро- и микроуровнях, напрямую влияющих на эффективность работы организации.

Ма 8. Основные критерии выбора варианта организационной структуры службы маркетинга на предприятии. На примере компании России.

Небольшие организации, разрабатывающие новые продукты в быстро меняющихся условиях, используют гибкие структуры. Крупные организации, действующие на более стабильных рынках, в целях обеспечения большей интеграции часто используют более централизованные структуры. Гибкость оргструктур управления, т.е. умение быстро и своевременно реагировать на изменения различного рода, является необходимым условием адаптации организации к новым реалиям жизни. Исходя из изложенного выделяют следующие принципы организации подразделений маркетинга: функциональная организация, географическая организация, продуктовая организация, рыночная организация и различные комбинации перечисленных принципов.

Функциональная организация — организационная структура управления, в которой деятельность специалистов в подразделениях маркетинга организована, исходя из функций маркетинга, которые они выполняют.

Функциональная организация маркетинга является наиболее простой, однако ее эффективность падает по мере роста номенклатуры выпускаемых продуктов и расширения числа рынков сбыта.

Географическая организация — организационная структура управления маркетингом, в которой специалисты по маркетингу, в первую очередь сбытовики, сгруппированы по отдельным географическим районам. Такая организация позволяет сбытовикам жить в пределах обслуживаемой территории, хорошо знать своих потребителей и эффективно работать с минимальными затратами времени и средств на разъезды.

Продуктовая (товарная) организация — организационная структура управления маркетингом, в которой за разработку и реализацию стратегий и текущих планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом, у которого в подчинении находятся сотрудники, выполняющие все необходимые для данного продукта функции маркетинга.

Рыночная организация — организационная структура управления маркетингом, в которой управляющие отдельными рынками несут ответственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинговой деятельности на определенных рынках.

Функционально-продуктовая организация (рис. 2) — организационная структура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга.

Рис. 2. Функционально-продуктовая оргструктура управления маркетингом

Преимущества данного принципа построения оргструктуры управления заключаются в следующем:

управляющий, занимающийся определенным продуктом, имеет возможность координировать различные работы по всему комплексу маркетинга для данного продукта; управляющий может быстро реагировать на требования рынка; в поле зрения управляющего постоянно находятся все модели продукта — как пользующиеся повышенным спросом, так и менее популярные у покупателей.

Функционально-рыночная организация (рис. 3) — организационная структура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга. Главным достоинством является концентрация маркетинговой деятельности вокруг потребностей конкретных рыночных сегментов, а не вокруг отдельных продуктов, что имеет место в продуктовой организации маркетинга.

Рис. 3. Функционально-рыночная оргструктура управления маркетингом

Функционально-продуктово-рыночная организация — организационная структура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга. В то же время за разработку и реализацию планов маркетинга для определенных рынков отвечают управляющие, ответственные за работу на этих рынках.

Управление по проекту и матричная оргструктура управления, применяемые в случае, когда требуется сосредоточить ресурсы, в том числе кадровые и управленческие, на решении особо важных для организации проблем — например, выход на рынок с новой продукцией. Эти оргструктуры управления охватывают не решение всех проблем маркетинга, а только отдельных целевых задач.

Ма 9. «Основные принципы построения организационной структуры службы маркетинга на предприятии. Отличие «жестких» маркетинговых оргструктур от «мягких».

При организации маркетинговой структуры предприятия необходимо соблюдение следующих принципов ее построения.

Единство целей. Базовыми целями являются: объем продаж, прибыль, отношение прибыли к объему продаж, доход на одну акцию, доля предприятия на рынке, структура капитала (т.е. доля субсидированного капитала). При этом цели не должны исключать друг друга.

Простота маркетинговой структуры. Простота и четкость построения организационной структуры способствуют более легкому приспособлению к ней персонала предприятия и, следовательно, активному участию в реализации целей.

Эффективная система связей между подразделениями, обеспечивающая четкую передачу информации. Система связей должна обязательно иметь обратную связь.

Принцип единого подчинения. Служащий должен получать приказы только от одного начальника. Для совокупности выполняемых функций, имеющих одну и ту же цель, должен быть один руководитель.

Малозвенность маркетинговой структуры. Чем меньшим количеством звеньев характеризуется структура, тем менее длительной оказывается передача информации снизу вверх и распоряжений дирекции сверху вниз.

Координацию ответственности должно осуществлять высшее руководство службы маркетинга.

Под влиянием быстрого изменения потребительского спроса, высоких темпов научно-технического прогресса, роста масштабов и усложнения производства, а также других факторов изменяется характер и направление целей предприятия, способы их достижения. В силу этого маркетинговые структуры должны обладать определенной гибкостью и приспособляемостью.

Маркетинговые структуры могут считаться гибкими только в том случае, если они способны менять свои организационные формы при изменении стратегии предприятия. Организационные перестройки могут быть быстрыми и без снижения эффективности работы предприятия, если способность к изменениям заложена в самой структуре. Для того чтобы маркетинговые структуры были гибкими, предприятия должны постоянно располагать текущей информацией о внутреннем состоянии дел и внешней среде, которая представлена демографическими, экономическими, природными, техническими, политическими и культурными факторами.

Организационные структуры могут быть двух типов: «жесткие» (механистические); «мягкие» (организмические). Жесткая структура имеет следующие особенности: круг обязанностей работников четко определен контрактом; усилена централизация и специализация власти; работник не обязан выполнять работу, не предусмотренную должностью; действует множество формальных инструкций. Такие организационные структуры эффективны в условиях стабильной внешней среды. В изменчивой среде более целесообразны «мягкие» структуры. Они менее специализированы по сравнению с жесткими, в них преобладает децентрализация полномочий. Круг обязанностей работников определен примерно, и работник обязан выполнять любую, связанную с основной, работу. Содержание работ постоянно меняется, а от исполнителей руководство ждет предложений по улучшению работы. Формальных инструкций в «мягких» структурах немного, а отношения между работниками лучше. «Мягкость» оргструктуры обеспечивает благоприятный климат для нововведений и способствует выдвижению новых идей. У маркетинговых структур США и Англии больше механистических черт, а Японии - больше организмических признаков.

Ма 10. «Основные этапы процесса управления маркетингом на предприятии.Необходимость создания четырех вспомогательных систем управления маркетингом».

Система управления маркетингом на предприятии подвержена воздействию многих факторов: политическая неустойчивость, непредсказуемая внешняя среда, изменение конкурентных позиций и так далее.

Управление маркетингом на предприятии является большой частью руководящей работы. Оно состоит из двух важных элементов: планирования и организации маркетинговой деятельности. Процесс управления маркетингом на предприятии является непрерывным и представляет собой наблюдение за всеми изменениями внешней среды, функционирования системы маркетинга и выявления отклонений между фактическими и запланированными результатами маркетинговой деятельности.

Управление маркетингом на предприятии нацелено обеспечить максимально эффективное использование материальных, финансовых и прочих ресурсов.

Управление маркетингом на предприятии состоит из четырех этапов.

Первый этап - необходим анализ рыночных возможностей, который нужно начинать с того, что установить долю предприятия на товарном рынке.

Второй этап - следует выбрать целевой рынок. Такое название имеет наиболее выгодная для конкретного предприятия группа рыночных сегментов или же только один сегмент. И деятельность предприятия направлена именно на них. Прежде чем выбирать целевой рынок, необходимо изучить потребителей и сегментацию рынка. Сегментацией называется разделение рынка на группы покупателей, которые характеризуются одинаковой реакцией на товар и маркетинговые усилия. Процесс выбора целевого рынка завершается тем, что называется позиционирование товара. Имеется в виду, что формируется идеальный образ товара, а также ему обеспечивается желательное место не только на рынке, а также и в сознании целевых потребителей.

Третий этап - разрабатывается комплекс маркетинга, представляющий собой совокупность параметров, которые управляются предприятием и используются, чтобы наиболее полно удовлетворить потребности целевого рынка. Комплекс маркетинга состоит из таких параметров, как товар, его цена, сбыт, его продвижение на рынок.

Четвертый этап - планирование и контроль. Планированием называется процесс, во время которого ставятся цели, устанавливаются стратегии и четкие пути их реализации. Оно делится на тактическое и стратегическое. Контроль же нужен для того, чтобы оценивать уровень выполнения планов.

Вспомогательные системы предназначены для эффективности управления маркетингом. Эти системы пронизывают все этапы маркетинговой деятельности. К комплексу вспомогательных систем маркетинга относятся: система маркетинговой информации, система планирования маркетинга, система маркетингового контроля, организационная структура.

Ма 11. Понятие нового товара в маркетинге. Принципиальные отличия между стратегией глубокого внедрения на рынок и стратегией освоения нового рынка.

Без точного раскрытия понятия «новый товар» вряд ли возможно следить и правильно оценивать процессы обновления ассортимента, удовлетворения спроса.

Слово «новый» в русском языке многозначно. Это и впервые сделанный, и недавно появившийся, и пришедший на смену прежнему, и просто следующий. Соответственно под «новинкой» понимается и товар другого сорта, и товар, недавно появившийся на рынке, и неизвестный ранее продукт. Такая многозначность понятия - отражение реально существующего многообразия свойств и характеристик нового товара[16].

Известны не менее 50 трактовок понятия «новый товар». Они имеют в основном либо узкую одностороннюю направленность (например, с позиций производителя), либо, напротив, носят абстрактный характер (как товар, удовлетворяющий потребность). Уязвим для критики и подход, при котором товар считается новым до тех пор, пока его потребление не достигнет половины уровня рациональной нормы, равно как и попытка установить конкретный срок (два года, три года и т.д.), в течение которого товар следует считать новым[17]. Малообоснован также подход, в соответствии с которым товар считается новым, если его приобрело менее 50% потенциальных покупателей.

Можно выделить три основных подхода к определению понятия «новый товар».

1. Исходит из временн'ого критерия: к новым относят любое вновь выпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае - не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства.

2. Основан на требовании выделения критерия отличия нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагают использовать принцип порождения и/или удовлетворения товарами ранее неизвестной потребности. Близка к этой точка зрения, согласно которой новым товаром следует считать лишь изделие, удовлетворяющее принципиально новые потребности. Новым товаром называют также любое прогрессивное изменение, отличающее товар от ранее известных. Эти изменения могут затрагивать сырье, материалы, конструкции, технологии, внешнее оформление и др.

3. Базируется на следующей посылке: надо исходить не из единственного критерия, а из определенной их совокупности, характеризующей те или иные стороны новизны товара. При этом можно выделить, например, четыре уровня новизны товара:

- изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств;

- частичное изменение потребительских свойств за счет совершенствования основных технических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;

- принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;

- появление товара, не имеющего аналогов.

Новый товар - это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств. Данное определение подчеркивает товарную новизну продукта. Здесь важен сам факт появления товара, который не имеет полных аналогов на данном рынке и пользуется спросом. При этом границы рынка также служат критерием новизны.

Ма 12. Основные принципы и условия сегментации рынка. Оценка привлекательности рыночного сегмента и возможности предприятия в отношении данного сегмента.

Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно применять апробированные практической деятельностью пять принципов: различия между сегментами, сходства потребителей, большой величины сегмента, измеримости характеристик потребителей, достижимости потребителей.

Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом.

Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента.

Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка. Так, на потребительском рынке количество покупателей в одном сегменте может измеряться десятками тысяч, тогда как на промышленном рынке большой сегмент может включать менее сотни потенциальных потребителей (например, для систем сотовой или спутниковой связи, для потребителей энергомашиностроительной продукции и т.д.).

Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, так как распространение товара «вслепую», без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.

Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения, иначе информирования потенциальных покупателей о конкретном товаре: его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных распродажах и т.п.

В основе процедуры сегментации рынка, наравне с применением принципов сегментации, лежит и обоснованный выбор соответствующего метода сегментации.

Чтобы быть эффективной, сегментация должна удовлетворять четырем группам условий: дифференцированной реакции, достаточности объемов сегментов, измеримости и доступности.

Дифференцированная реакция. Это главное условие. Идентифицированные сегменты должны существенно различаться по своей чувствительности к маркетинговой активности фирмы. Отсюда следует, что используемые критерии сегментации должны максимизировать различия между сегментами (условие неоднородности рынка), минимизировать различие между покупателями внутри одного сегмента (условие однородности сегмента).

Достаточный объем сегментов. Идентифицированные сегменты должны быть крупными, то есть иметь значительный потенциал для того, чтобы оправдать разработку специальной маркетинговой стратегии. Согласно этому условию, нужно учитывать не только размер

сегмента по количеству или частоте покупок, но также продолжительность его существования.

Измеримость. Чтобы осознанно выбрать целевой сегмент, нужно иметь возможность определить его размер, оценить покупательную способность потребителей и их основные характеристики в терминах покупательского поведения.

Доступность. Выделенные сегменты должны быть доступны, причем по возможности доступны селективно, чтобы именно на них можно было сконцентрировать усилия в области коммуникации и продаж.

После проведения компанией сегментирования рынка наступает этап идентификации целевых рынков.

Целевой рынок — это наиболее привлекательный для предприятия рынок или его сегмент, на котором ему целесообразно сосредотачивает свою деятельность.

Маркетинговая возможность фирмы — это наиболее привлекательное направление приложения маркетинговых усилий, на котором предприятие может добиться стратегических конкурентных преимуществ.

Выбор стратегии охвата рынка зависит от совокупности факторов, в частности: стратегических целей компании, конкурентной ситуации на рынке, свойств товара и однородности рыночного поведения потребителей на рынке, этапа жизненного цикла товара, ресурсов (в т. ч. технологических) и возможности доступа к рынку.

Оценка привлекательности рыночных сегментов предполагает проведение следующих видов анализа для каждого рассматриваемого рыночного сегмента:

• целевой анализ;

• анализа рыночного спроса;

• анализ конкуренции;

• ресурсный анализ;

• анализ прибыльности.

Целевой анализ является первым шагом на пути анализа привлекательности рынка. В ходе такого анализа компании необходимо определиться с целесообразностью работы на данном рынке, соответствие этого стратегическим целям компании.

Анализ рыночного спроса предполагает анализ системы показателей, характеризующих спрос на определенную товарную категорию, так и на товар конкретной фирмы. Анализ этих показателей позволяет компании увидеть потенциальную привлекательность рынка для компании, концептуальные линии поведения предприятия па нем.

Проведение анализа конкуренции преследует за цель анализ рыночного предложения, исследования методов конкурентной борьбы и стратегий маркетингового поведения компаний-конкурентов на исследуемом рынке.

Ресурсный анализ предполагает исследование требуемых собственных и привлеченных ресурсов (материальных, в т. ч. финансовых, технологических, информационных, кадровых и т. п.), необходимых для получения и поддержания конкурентных преимуществ на анализируемом рынке, реализации требуемых для этого стратегий и мероприятий.

Анализ прибыльности является завершающим этапом, в ходе которого с учетом прогностических оценок объемов сбыта продукции на рынке и стоимости необходимых для этого ресурсов формируются оценки финансовых показателей эффективности работы на рынке.

Ма 14. Охарактеризуйте основные принципы формирование маркетинговой информации. Элементы маркетинговой информационной системы. Методы сбора первичной и вторичной информации.

Маркетинговая информационная система призвана аккумулировать результаты маркетинговых исследований, и она должна быть организована на следующих принципах:

· постоянное отслеживание информации;

· хранение и накопление данных;

· обработка маркетинговой информации.

Для сбора необходимой информации должна быть сформирована структура маркетинговой информационной системы, ее важнейшими элементами должны быть:

а) система внутренней отчетности;

б) система сбора внешней текущей информации (разведка);

в) система маркетинговых исследований;

г) система анализа маркетинговой информации.

Вторичные данные собирают при помощи кабинетных исследований. В классической литературе существует 3 метода: - традиционный (классический) анализ

- контент-анализ

- информативно-целевой анализ

Основными методами сбора первичных маркетинговых данных являются: опрос; наблюдение; эксперимент; имитационное моделирование.

Ма 15 Структура маркетинговой среды компании. Принципиальные различия м/у микро и макро маркетингом. Ключивые элементы этих сред.

Маркетинговую среду маркетинга можно разделить на 2 части:

1. Внешняя среда маркетинга; Ее разделяют на макросреду и микросреду. Макросреда касается всей ситуации в бизнес - среде города (страны, региона), ее характерные особенности влияют на деятельность всех хозяйствующих субъектов независимо от формы собственности и специфики продукции, предлагаемой на рынке и микросреды.

Внешняя маркетинговая среда отличается значительной подвижностью и, как правило, неподвластна активному воздействию со стороны отдельной фирмы.

2. Внутренняя среда маркетинга.

Степень успеха организации на рынке зависит от различных факторов, из которых складывается ее маркетинговая среда. Этот успех определяют во многом элементы внутренней среды организации. Основные элементы внутренней среды организации:

- кадровый потенциал организации;

- организационно-управленческие возможности организации;

- проектно-конструкторский потенциал организации;

- производственные возможности организации;

- сбытовой потенциал организации;

- материальные и финансовые возможности организации.

К микросреде маркетинга относятся:

· фирма и подразделения ее управления;

· поставщики, т.е. лица и организации, продающие товары фирме;

· маркетинговые посредники, т.е. лица и организации помогающие фирме покупать и продавать товары;

· клиенты, т.е. покупатель или заказчик товара;

· конкуренты, т.е. лица и организации, вступившие в борьбу за право купить товар по наиболее выгодной цене.

· общественность

Основные факторы макросреды:

- Демографические условия (численность населения, темпы его изменения, распределения по регионам страны, половозрастная структура, показатели смертности и рождаемости).

- Социально-экономические условия (темпы экономического развития, размер и динамика доходов)

- Социально-культурные условия (традиции, религия, обычаи, привычки, язык, уровень развития образования и культуры страны)

- Научно-исследовательские изобретения и открытия, возможность создания новых, более совершенных товаров, обновление выпускаемой продукции)

- Природно-климатические условия (климат, место расположение предприятия. В последнее время их стали относить к коммерческим факторам)

- Политико-правовые условия

Ма 16. Содержания понятия комплексного исследования товарного рынка. Этапы и цели исследования.

Маркетинговые исследования – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед предприятием маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах. Наиболее типичными задачами исследователей маркетинга являются: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его объём, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

В общем случае методика исследования и комплексного анализа рынков сбыта товаров предприятия имеет следующие этапы:

1 этап. Разработка маркетинговой стратегии предприятия по работе на рынках определенных товаров. На этом этапе особое значение имеют: - анализ политической и экономической ситуации в стране; - определение перечня рынков сбыта товара; - классификация рассматриваемых рынков в соответствии с особенностями работы на них и т.д.

2 этап. Общий качественный анализ рынков. Этот этап включает в себя: - определение перечня альтернативных рынков товара предприятия по группам; - определение набора показателей, используемых для качественного анализа рынков по группам; - расположение этих показателей в порядке значимости для предприятия в рассматриваемый момент; - экспертная оценка каждого из рассматриваемых показателей (факторов) по системе "+" или "-" , или в балльной оценке; - определение суммарной оценки качественных показателей по рынкам (внутри групп); - ранжирование рынков по их значимости (эффективности) для предприятия по качественным показателям.

3 этап. Количественный анализ рынков по абсолютным показателям. Здесь предполагается: - определение набора абсолютных показателей, используемых для качественного анализа рынков по группам; - расположение их в порядке значимости для предприятия в рассматриваемый момент; - сравнение этих показателей по группам рынков и проверка их на соответствие условиям эффективности (перспективности) для производителя; - ранжирование рынков по их значимости (эффективности) для предприятия по абсолютным показателям.

4 этап. Количественный анализ рынков по относительным показателям. Он включает: - определение набора относительных показателей, используемых для количественного анализа рынков по группам; - расположение их в порядке значимости для предприятия в рассматриваемый момент; - сравнение этих показателей по отдельным группам рынков и проверка на соответствие условиям эффективности (значимости рынков для производителя); - ранжирование рынков по их эффективности (значимости для предприятия).

5 этап. Комплексный анализ рынков сбыта товара. Этот этап состоит из: - сопоставления результатов, полученных на 2, 3, 4 этапах анализа; - разработки системы приоритетных показателей в случае получения сильных расхождений на предыдущих этапах; - ранжирования рынков по совмещенной системе показателей и сравнения с результатами, полученными от сопоставления результатов 2, 3 и 4 этапов анализа; - отработки предварительных рекомендаций о работе предприятия на рынках.

6 этап. Принятие решения о работе предприятия на рынках с учетом использования производственных мощностей предприятия. На этот этапе: - сопоставляются результаты анализа рынков с производственными возможностями предприятия; - отрабатываются системы приоритетных рынков по различным критериям в текущем периоде и на перспективу; - принимаются решения о работе на рынках и использовании мощности предприятия.

Ма 17. Основные методы и модели для проведения комплексного исследования рынка Маркетинговые исследования рынка являются обязательным условием успеха товаров, предлагаемых на рынке. Они эффективны в том случае, когда рассматриваются не только как процесс получения труднодоступной коммерческой информации, но и как средство, обеспечивающее руководство организации аналитическими выводами об изменениях маркетинговой среды с целью улучшения возможностей системы управленияЗадача комплексного исследования рынка – получение всесторонней информации об изучаемом рынке, его характеристиках и тенденциях развития. Комплексное исследование рынка предполагает также изучение, анализ и оценку всех элементов и факторов, оказывающих воздействие на структуру и тенденции развития изучаемого рынка.

Методологически, все маркетинговые исследования подразделяются на:

качественное маркетинговое исследование — приемы и методы, позволяющие определить глубинные мотивы принятия потребителями решений о покупке, ассоциации, вызванные продуктом, маркой, возможные варианты отношения к рекламе и т. п.

количественное маркетинговое исследование — обычно используется для получения заключений — проверяет конкретные гипотезы — использует технику случайной выборки для того, чтобы сделать выводы обо всём населении — затрагивает большое количество респондентов .

наблюдательные техники — исследователь наблюдает социальные явления в естественных условиях — наблюдение может быть перекрестным (все наблюдения делаются в одно время) или последовательным (наблюдения происходят в несколько временны́х периодов).

экспериментальные или опытные техники — исследователь создает почти искусственное окружение пытаясь контролировать ложные факторы, которые управляют по крайней мере одной переменной.

Методы маркетинговых исследований делятся на методы сбора первичных и методы сбора вторичных данных.

Вторичные данные — информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей. Иными словами, вторичная информация — это те данные, которые уже были собраны (Вами или кем-то другим) для решения других задач, но которые можно частично использовать и для разрешения возникшей в настоящий момент проблемы.

Основные достоинства вторичной информации — она дешево стоит, и доступ к ней можно получить сравнительно легко и быстро.

Основные недостатки связаны с тем, что вторичная информация собиралась для решения другой проблемы. Соответственно, она, скорее всего, будет устаревшей, неполной, не иметь прямого отношения к решаемой проблеме, возможно ненадежной .

Первичные данные — информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики.

1. Систематичность - исследования должны вестись систематично, а не носить спородический, разовый характер.

2. Системность - охватывать весь рынок и всю структурную иерархию рыночных процессов, фактов, их динамику и взаимосвязи.

3. Комплексность - с одной стороны, включает совокупность действий или процессов (сбор, обработка, анализ данных), с другой - комплексный подход к изучению объектов (их взаимосвязи с другими процессами и объектами).

4. Связанность и целеустремленность - направление, масштабы, глубина, детализация проводимых исследований должны быть органически увязаны с целями и задачами деятельности данного субъекта рынка, отражать его реальные потребности в конкретной аналитической информации.

5. Множественность источников информации -- целесообразно поступление рыночной информации не из одного, а из нескольких источников, что позволяет иметь всесторонние «перекрывающие» друг друга данные и тем самым уточнять, проверять информацию, отбрасывать сомнительные данные.

6. Универсальность - исследования могут быть проведены, исходя из любой потребности субъекта рынка в информации для принятия рационального решения.

7. Научность - точность, объективность, обусловленность.

Недостаточно объективные, необоснованные исследования ведут к неправильным, искаженным рекомендациям. Каждый из этих принципов важен сам по себе, но взятые в совокупности и взаимодействии они позволяют подготавливать такие маркетинговые исследования, которые могут стать надежной основой для принятия хорошо обоснованных, продуманных управленческих решений.

Ма 18 Основные принципы и методы изучения поведения потребителя. Критерии покупатльского поведения.

Поведение потребителей определяется как действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

Существуют четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей:

1. потребитель независим;

2. мотивация и поведения потребителя постигается с помощью исследований;

3. поведение потребителей поддается воздействию;

4. потребительское поведение социально законно.

На поведение потребителей влияют различные факторы, и прежде всего факторы внешней среды, а также индивидуальные различия: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, стиль жизни, демографические характеристики и др.

Вместе с тем свобода потребителя основывается на ряде его прав. Социальная законность прав потребителей служит гарантией всесторон­него удовлетворения их потребностей.

В качестве потребителей на рынке выступают конечные потребители, а также организации - потребители.

Поведение конечных потребителей обусловлено, прежде всего, характером и настоятельностью самих потребностей. Существует определенная система личных потребностей, которую можно рассматривать на различных уровнях.

Абсолютные потребности (первый уровень) абстрактны по от­ношению к конкретным потребительным стоимостям, выражают потенциальную потребительскую силу общества. Потребности в пище, жилище, духовном развитии существуют на протяжении всей истории человечества и являются стимулом производства.

Действительные потребности (второй уровень) имеют относи­тельный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в обозри­мой перспективе. Они всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах материального производства, и рассматриваются как реальная потребительская сила общества.

Платежеспособные потребности (третий уровень) ограничены не только имеющейся товарной массой, но также уровнем денежных доходов и ценами на товары. Поэтому они отражают фактически реализуемую потребительную силу общества,

методы изучения поведения потребителей - совокупность приемов и операций, разработанных с целью наиболее эффективного осуществления исследований поведения потребителей. Все методы разделяют на три основных подхода: наблюдение, интервью и эксперимент.

Методы изучения поведения потребителей «наблюдение» состоят в основном в слежении за поведением потребителей в различных ситуациях. Наблюдение можно осуществлять с помощью видеокамер или других фиксирующих приспособлений различного способа использования. Метод «интервью» осуществляется с помощью персонального интервьюера, а также с помощью опросов и иных способов. «Опрос» эффективен для сбора информации от большой выборки потребителей, когда респондентам задаются вопросы и записываются их ответы. Опросы можно проводиться по телефону, почте, через Интернет или персонально. «Эксперимент» заключается в попытках понять причинно-следственные связи манипуляциями с независимыми переменными с целью определить их влияние на покупательское поведение

Критерием покупательского поведения может считаться получение/неполучение  каких-либо материальных, социальных, духовных либо иных  выгод Цель покупателя при  покупке товара — найти для себя определенные выгоды.

Ма 19. Основные этапы принятия решения о покупке. Характеристика каждого этапа на основе примеров

Процесс принятия решения о покупке или просто процесс покупки начинается, когда потребитель осознает наличие неудовлетворенной потребности. Он начинает поиск информации о том, как удовлетво­рить эту потребность: какие товары позволят осуществить его жела­ние и где их можно приобрести. Покупатель оценивает ряд магазинов, предлагающих желаемые товары, а затем выбирает, какой из них он посетит. Визит в магазин позволяет ему получить дополнительную информацию и, возможно, может подать сигнал о наличии каких-то других, дополнительных нужд. Оценив товар, предлагаемый в магази­не, покупатель либо совершит покупку, либо отправится в другой ма­газин, чтобы собрать побольше информации. В конце концов он поку­пает товар, опробует его в действии, после чего решает, в какой степени продукт удовлетворяет осознанные потребности.

В общем виде процесс принятия потребителем решения о покупке со­стоит из следующих основных этапов.

1. Осознание потребности — восприятие потребителем различия между желаемым и действительным состоянием, достаточное для ак­тивации решения.

Осознание потребности может происходить быстро и прямолинейно (когда человек открывает холодильник и обнаруживает, что молоко кончилось), а может быть и неопределенным, как, например, желание побаловать себя чем-нибудь вкусненьким.

2.  Поиск информации о товарах, розничных торговцах. Осознав по­требность, потребитель обращается к своей памяти и определяет, до­статочно ли он знает о вариантах решения для удовлетворения своей потребности.

Если информация внутреннего поиска недостаточна, предпринимает­ся внешний поиск — потребитель концентрируется на внешних сти­мулах, относящихся к проблеме. Предрасположенность к внешнему поиску зависит от типа продукта, индивидуальности потребителя и влияния среды. Простые покупки, как правило, требуют меньшего информационного поиска, чем сложные. Например, при покупки сыра достаточно будет пойти в магазин и выбрать из предложенного ассортимента, а в случае с покупкой квартиры, будет собрано много информации о положении на рынке и интересующих вариантах.

3.  Предпокупочная оценка вариантов — сравнение характеристик то­варов различных марок, оценка розничных торговцев, выбор места покупки.

На этапе предпокупочной оценки вариантов потребители используют оценочные критерии — стандарты и нормы — для сравнения различ­ных продуктов или марок. Сравнение по различным параметрам(мощности, цены, дизайна, срока гарантии, отзывам покупателей), например при покупке компьютера. Эти критерии — желаемые результаты по­купки и потребления. Они выражаются в форме предпочитаемых атрибутов. Критерии зависят от индивидуальных особенностей потребителей и влияния среды и являются продуктно-специфичным выражением потребностей, ценностей и жизненного опыта потреби­телей.

По результатам информационного поиска потребитель оценивает аль­тернативы покупки и выбирает окончательный вариант.

4.  Покупка — выбор и обретение предпочитаемой альтернативы или приемлемого заменителя. Выбор одного варианта не всегда означает немедленную покупку — сама покупка может откладываться. Кроме того, в последний момент может быть куплена другая марка. Примером может служить, то что на этапе предпокупочной оценки вариантов была выбрана бренд одежды «ромашка», а при непосредственной покупкой он был изменен на «Amisu».

5.  Потребление — использование купленной альтернативы. Потребление может иметь разные формы — продукт может потребляться не­ медленно или его потребление может откладываться на некоторый срок. Например купленная куртка может быть отложена до наступления соответствующего сезона.

Постпокупочная оценка вариантов — оценка степени удовлетворе­ния от опыта потребления. Потребитель удовлетворен, если его ожи­дания оправданы — т. е. воспринимаемое исполнение продукта соот­ветствует тому, что он ожидал получить. Если покупка не оправдала ожидания в значительной мере, потребитель неудовлетворен.

Ма 20.Группы факторов, влияющие на процесс покупки организованных покупателей. Перечислите факторы, входящие в каждую из групп.

В процессе покупки на потребителя влияют различные факторы. Принадлежность к определенной культурной среде, социальному классу, наличие группы единомышленников, представление человека о себе - все это оказывает влияние на решение о покупке. Имеют значение и привходящие обстоятельства - презентация товара, события в жизни покупателя, его настроение

Культурная среда и социальный класс.

Мы принадлежим не только к определенной культуре, но и к определенному социальному классу, что оказывает влияние на наши взгляды и наше поведение в качестве покупателей. Принадлежность к определенному классу - высшему, среднему, низшему или какому-либо промежуточному - определяется, прежде всего, уровнем образования, профессией и семейными традициями. Осведомленность компаний об разных предпочтениях дает им возможность комбинировать элементы маркетинга и апеллировать к той группе, для которой ее товары или услуги, наиболее привлекательны.

Группа единомышленников.

Хотя принадлежность к определенной культуре и социальному классу оказывает существенное влияние на характер покупок, группы единомышленников, наверно, играют еще более важную роль. Такие группы состоят из людей, которые имеют очень много общего, - это могут быть, например, члены семьи, друзья, коллеги, В каждой группе единомышленников один - два человека играют особую роль. Это самые "влиятельные лица", составляющие 10% населения, которые первыми покупают новые товары и принимают новые идеи, а потом делятся своим мнением с другими. Поскольку их мнение имеет такое большое значение, агенты по сбыту, прежде всего, стремятся войти в контакт именно с ними.

Представление человека о себе.

От того, как мы выглядим в собственных глазах, тоже зависит наше поведение в качестве покупателей. У каждого из нас сложилось определенное представление о себе, и этот имидж мы поддерживаем своими покупками. Торговцы извлекают выгоды из нашего стремления выразить свою личность через покупки, подчеркивая престижность своих товаров и услуг. Именно поэтому для пропаганды различных товаров так часто привлекают профессиональных спортсменов и музыкантов; мы стремимся хотя бы в собственных глазах разделить с ними их общественный имидж.

Привходящие обстоятельства.

Хотя на каждое решение о покупке оказывают влияние культура человека, социальные и личностные характеристики, определенную роль играют также привходящие обстоятельства. Например, когда мы покупаем хлеб, то можем выбрать ту, а не иную торговую марку потому, что от этой фирмы у нас есть купон на покупку или потому, что данная марка более броско представлена на витрине. Нас могут соблазнить специализированные товары, и мы купим то, что обычно не покупаем. Важные события в нашей жизни, такие, как свадебные торжества, дни рождения и т.д., также могут подтолкнуть нас принять решение о покупке.

Поведение институциональных покупателей.

В некотором смысле поведение организаций похоже на поведение отдельных покупателей, но в то же время между ними существуют некоторые различия. Эти различия укладываются в две общие категории:

1) Тип товаров, предлагаемых на продажу, и способ их приобретения

2) Характер отношений между продавцом и покупателем.

Поскольку организации делают очень крупные заказы, они совершают покупки реже, чем отдельные потребители. К тому же период планирования покупок у организаций более длительный. Потребитель, решивший купить новый тостер, просто идет в магазин и покупает его, а если организации нужны станки, то в процессе такой покупки участвуют работники разных отделов, которые должны выбрать товар и поставщика, договориться о сделке, разместить заказ, организовать доставку и т.д. В сложных ситуациях процесс покупки может растянуться на несколько лет.

Мотивы покупок у отдельного потребителя и организации тоже разные. Вообще говоря, покупки отдельного человека вызваны желанием получить личное удовлетворение, а покупки организации - экономическими соображениями.

Ма 21 Существующие типы покупательского поведения. Различие между поведением индивидуальных потребителей и организаций.

Тип покупательского поведения определяет принятие потребителем решения о покупке. Г. Ассель выделяет 4 типа покупательского поведения потребителя, основанных на степени его вовлеченности в процесс покупки и осознании различий между марками товара.

1 Комплексное покупательское поведение

О комплексном покупательском поведении говорят в случае высокой степени вовлечения потребителя в процесс покупки и при осознании им значительных различий в марках. Обычно это относится к редким покупкам дорогих товаров. Чаще всего покупатель не обладает достаточной информацией о товарной категории и ему необходима дополнительная информация. Подобные детали ничего не значат для покупателя, пока он сам в них не разберется. Производители товаров, покупка которых требует высокой степени вовлеченности потребителя, должны осознавать, насколько серьезно он будет собирать информацию о предполагаемой покупке и оценивать ее.

2 Потребительское поведение, сглаживающее диссонанс

Иногда процесс покупки происходит при высокой степени вовлечения потребителя, который не всегда замечает небольшие отличия аналогичных продуктов разных производителей. Высокая степень вовлечения основана на том, что покупка сама по себе рискованна, совершается весьма редко, а стоимость товара высока. В этом случае покупатель постарается обойти все магазины, чтобы сравнить предлагаемые товары, но покупку он совершит достаточно быстро, исходя в основном из уровня цены и сервиса в магазине. После покупки потребитель может испытать чувство некоторого диссонанса, заметив в ковре какие-нибудь недостатки или услышав благожелательные отзывы коллег о других коврах. Зато он будет очень внимательно выслушивать информацию, подтверждающую правильность его выбора.

3 Привычное покупательское поведение

Обычно покупка товаров сопряжена с низкой степенью вовлечения потребителя в процесс приобретения при отсутствии значительных различий между марками. При покупке товара, не требующего высокой степени вовлеченности потребителя, отсутствует необходимость активного поиска информации о различных марках, оценки их характеристик и тщательного обдумывания решения о покупке. Производители такого рода товаров с небольшими различиями между марками для увеличения объема продаж эффективно используют практику скидок и распродаж, так как покупатели не придают большого значения конкретной марке.

4 Покупательское поведение, ориентированное на широкий выбор продукции

Некоторые покупки характеризуются низкой степенью вовлеченности в них потребителей, но значительными различиями между марками товара. В этом случае потребитель перестает ориентироваться на какую-то определенную марку. Переключение с одной марки на другую вызвано широким ассортиментом продукции, а не недовольством определенной маркой. В данной ситуации стратегии лидеров рынка и других его субъектов различаются. Лидеры будут стремиться поддержать привычное покупательское поведение, увеличивая долю своих товаров на прилавках магазинов и вкладывая деньги в регулярную интенсивную рекламу. Конкуренты будут поощрять переключение покупателя с одной марки на другую, предлагая ему товар по специальным ценам, купоны, бесплатные образцы и выпуская рекламу, убеждающую покупателя попробовать что-нибудь новенькое.

Существует ряд важных отличий в покупательском поведении потребителей и организаций, которые оказывают влияние на маркетинг товаров и услуг в целом и на функцию персональных продаж в частности.

Меньшее число покупателей-организаций

Обычно компания, действующая на рынке, имеет меньшую численность потенциальных профессиональных покупателей, чем компания, обслуживающая потребительский рынок. Свыше 80% выпускаемой продукции в первом случае продается приблизительно 10—15 организациям. Это означает, что важность каждого заказчика на промышленном рынке намного превосходит важность покупателя на потребительском рынке. Однако эта ситуация осложняется там, где значимость торговых посредников на некоторых потребительских рынках, например супермаркетов, настолько велика, что, хотя у продуктов на конечном рынке имеются милли­оны потребителей , ближайшие заказчики компаний по своему числу сопоставимы с числом профессиональных покупателей.

Тесные долгосрочные отношения между покупателями, представляющими организации , и торговыми представителями

Из-за большой значимости крупных заказчиков поставщикам имеет смысл инвестировать в долгосрочные отношения с ними. Это отражается в росте продаж для ключевых клиентов, когда для обслуживания крупнейших потребителей выделяются специаль­ные команды торговых представителей и маркетологов. В свою очередь, заказчики также видят для себя выгоды устанавливать тесные взаимоотношения с поставщиками. Сущность взаимоотношений на многих по­требительских рынках другая: потребители и производители встре­чаются друг с другом редко, и поэтому обычным делом становятся так называемые «переключения бренда», т.е. ситуации, когда по­требители принимают бренд компании за бренд супермаркета.

Покупатели-организации более рациональны

Хотя покупатели-организации, представленные живыми людьми, также подвержены эмоциональным факторам, например, не­которые торговые представители им нравятся, а другие нет, то же самое можно сказать о цвете мебели в офисе поставщика и т.п., справедливо, вероятно, утверждать, что в целом покупки органи­заций являются более рациональными. Здесь решения принима­ются в первую очередь на основе экономических критериев. Это связано с тем, что покупателям, представляющим промышленные компании, нужно объяснить свой выбор.

Организационные покупки могут делаться на основе специфических требований

В промышленном маркетинге нет ничего необычного в том, что покупатели задают спецификацию продукта и что торговые представители готовят свои предложения с учетом этого. Такой подход является возможным при условии крупных потенциальных поступлений от таких продуктов, например от двигателей, используемых на железной дороге. В отношении потребительского рынка это проявляется значительно реже, поскольку здесь пред­ложение продукта скорее разрабатывается для удовлетворения зап­росов целого рыночного сегмента, поскольку удовлетворение индивидуальных запросов в экономическом плане является неце­лесообразным.

Ма 22 Консьюмеризм. Причины возникновения, основные документы, регулируемые права потребителей РФ.

Консьюмеризм — это движение конечных потребителей в защиту своих прав. Возник в середине 60-х гг. на смену понятия "суверенитет потребителя". Консьюмеризм является продуктом экономической эволюции, переходом от экономики производителей к экономике потребителей.

Наиболее характерные проявления:

издание специализированных журналов, газет и других печатных средств;

создание и функционирование общественных организаций по защите прав потребителей;

организация специальных консультаций для оказания помощи потребителям;

создание системы для проведения независимых экспертиз товаров и услуг;

разработка и принятие законодательных актов по защите прав потребителей.

В России принят и действует закон "О защите прав потребителей" и созданы организации по защите прав потребителей. В 1985 г. Генеральной ассамблеей ООН приняты "Руководящие принципы для защиты интересов потребителей".

Основные права потребителей:

право на безопасность, защита против товаров и услуг, опасных для нужд и здоровья;

право быть информированным, предоставление информации необходимо для правильного выбора товара;

право выбора — предоставление достаточного разнообразия товаров, при наличии конкуренции и ограничении монополизма;

право быть услышанным — гарантия тому, что интересы потребителей получат поддержку со стороны предприятия и правительства;

право на возмещение ущерба — ответственность перед потребителями за введение в заблуждение, продажу некачественных товаров и неудовлетворительность услуг;

право на потребительское образование;

право на здоровую окружающую среду

Ма 23 Классификация товаров на основе различных критериев: цели покупки, поведения потребителей, время использование товара. Основные различия между стандартизированными и дифференцированными товарами.

В реальной жизни существует огромное множество различных товаров. Чтобы как-то облегчить работу людей, занимающихся исследованием рынка, и создать благоприятные условия для приобретения необходимых товаров покупателями, разработаны различные классификации товаров.

Все товары с учётом их назначения подразделяются на:

- товары индивидуального потребления (потребительские товары) - это товары и услуги, приобретаемые для удовлетворения своих личных потребностей, семейного или домашнего использования.

- товары производственного назначения (средства производства).

Как потребительские, так и товары производственного назначения, в свою очередь, могут быть классифицированы на отдельные группы.

Потребительские товары обычно классифицируются с учётом поведения покупателей при их приобретении. В данном случае выделяют:

-товары повседневного спроса - это товары, которые покупатель приобретает без особых усилий в их выборе и без сравнения с другими аналогичными товарами (мыло, сигареты, газеты и т.д.);

-товары тщательного выбора - это товары, которые потребитель в процессе покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены, дизайна (одежда, мебель, электробытовые товары и т.д.);

-престижные товары - это товары, ради потребления которых значительная часть покупателей готова приложить дополнительные усилия (обладают уникальными свойствами или имеют марку известной фирмы-производителя и т.д.);

-товары пассивного спроса - это товары, о существовании которых потребитель знает, но не задумывается об их приобретении (покупаются тогда, когда возникает неожиданная необходимость в них или принимаются значительные маркетинговые усилия, без которых продажа была бы не реальна). Такими товарами, в частности, являются свадебные платья, надгробья и др.

Товары повседневного спроса, в свою очередь, подразделяются на следующие группы:

-основные товары постоянного спроса (хлеб, зубная паста, молоко и т.д.);

-товары импульсной покупки - это товары , которые покупаются без всякого предварительного планирования и поисков (жевательные резинки, шоколадные батончики и т.д.);

-товары для экстренных случаев - товары , которые приобретаются при возникновении острой потребности в них (например, лекарства, зонтики в дождь и др.).

Товары производственного назначения могут быть классифицированы таким же образом, как и потребительские товары . При классификации обычно принимают во внимание участие этих товаров в процессе производства, а также их относительную ценность. С учётом сказанного выделяют:

-основное и вспомогательное оборудование;

-сырьё, материалы и готовые детали;

-полуфабрикаты;

-стационарные сооружения;

-вспомогательные материалы и услуги.

С учётом характера потребления и воплощения осязаемых физических характеристик могут быть выделены:

-Товары длительного пользования, т.е. товары, используемые в течение длительного периода (автомобили, электроника, станки, холодильники и др.);

-Товары краткосрочного пользования - товары, потребляемые сразу или в несколько приёмов (зубная паста, напитки, хлеб, мыло);

Товары можно еще классифицировать по их роли в маркетинге, в системе стимулирования спросом и управления ассортиментом. Так, выделяются товары-лидеры, обычно новинка, пользующиеся повышенным спросом.

Стандартизованные и дифференцированные товары. Присущие товару с точки зрения покупателя качества имеют важнейшее значение для сбыта. Нередко продукция одного предприятия ничем не отличается от продукции, предлагаемой другими фирмами. В этом случае речь идет о стандартном или, если исчерпывающих стандартов на товар нет, о стандартизованном товаре.

Стандартизованный товар – это товар, предлагаемый различными предприятиями, но воспринимаемый покупателями как однородный во всех случаях. Примерами могут служить сельскохозяйственные продукты, такие, как молоко с данным процентом жирности, масло, зерно одного сорта и одинакового качества. Товары, продаваемые на биржах, например кофе, хлопок, металл, ценные бумаги и валюта, также являются стандартизованными.

Дифференцированный товар – это товар, предлагаемый различными предприятиями и воспринимаемый покупателями как различный у каждого продавца.

Большинство дифференцированных товаров – фирменные товары. Под фирменным товаром понимается дифференцированный товар определенного качества, который в определенном количестве и упаковке продается под определенным наименованием.

От каждого конкретного покупателя зависит, воспринимает ли он данный товар как стандартизованный или как дифференцированный. Многие потребители, в отличие от приведенного примера, не считают сельскохозяйственные продукты стандартизованными товарами; они уделяют большое внимание, например, тому, соблюдаются ли экологические принципы ведения хозяйства в той местности, откуда поступило данное молоко, не находится ли она в зоне радиоактивного заражения. Молоко или масло в их представлении – глубоко дифференцированные товары. В то же время для многих совершенно безразлично, есть ли лейбл «Рибок» на кроссовках.

Ма 24 Марочная политика в отношении товаров. Отличие марки от товарного знака и авторского правы.

Марка — это имя, термин, знак, символ, рисунок или их со­четание, предназначенные для идентификации и выделения товаров или услуг одного продавца или группы продавцов среди товаров и услуг конкурентов.

Марочный знак (эмблема) — часть марки, которую можно опоз­нать, но невозможно произнести, как-то: символ, изображение или специфическое шрифтовое оформление.

Товарный знак — марка или ее часть, обеспеченная правовой за­щитой. Товарный знак защищает исключительные права фирмы на пользование марочным названием или марочным знаком.

Право обладания торговым знаком действует бесконечно, пока владелец не откажется от своих прав либо будет лишен своего права на исключительное владение торговой маркой, что означает превращение торговой марки в достояние общества.

В России можно зарегистрировать только товарный знак ( знак обслуживания), торговую марку в России не регистрируют. Правовая охрана представляется товарному знаку только на основании его государственной регистрации.

Авторское право — исключительное право на воспроизведение, пуб­ликацию и продажу содержания и формы художественного произ­ведения, включая товарные знаки и промышленные образцы товаров.

Создатель произведения изначально является обладателем авторского права. В отличие от торговой марки и аналогично патентам, авторское право ограничено определенным сроком.

Решения относительно марочных обозначений.

Решение о хозяине марки. Перед производителем, принявшим ре­шение о переводе своего товара в разряд марочных, открыто три пути.

Во-первых, товар можно выпустить на рынок под маркой само­го производителя.

Во-вторых, производитель может продавать товар посреднику, который присвоит ему свою марку.

И, в-третьих, произ­водитель может продавать часть товаров под своей собственной мар­кой, а остальные — под марками дилеров.

Решение о качестве марочного товара.

Качество — это способность фирменного товара выполнять свои функции. В понятие каче­ства входят долговечность товара, надежность, точность, простота эксплуатации, ремонта и прочие ценные свойства.

Решение о семейственности марки. Производитель, выпускающий свое изделие в виде марочного товара, должен будет принять еще несколько решений.

Существует четыре подхода к проблеме присво­ения марочных названий.

1. Индивидуальные названия.

2. Единое фирменное название для всех товаров.

3. Коллективные марочные названия для товарных семейств.

4. Название фирмы в сочетании с индивидуальными марками то­варов.

Решение о расширении границ использования марки. Границы исполь­зования завоевавшего успех марочного названия можно расширить.

Стратегия расширения границ марки — это попытка использовать имеющее успех марочное название при выведении на рынок моди­фикаций товара или новинок.

Решение о многомарочном подходе. Это использование продавцом двух и более марок в одной товарной категории.

Ма 25 Основные этапы процесса разработки нового товара. Причины коммерческого провала нового продукта на рынке.

Процесс разработки нового товара от идеи до готового продукта включает в себя пять основных этапов: выработка идеи; концептуальная проработка; опытно-конструкторская разработка, включая создание опытного образца; пробный выход на рынок (пробный маркетинг); коммерциализация

Этапы разработки нового товара:

1 этап. производится первичная оценка предложений по разработке новых товаров и услуг с целью выбрать из них более эффективные.

2 этап.Идеи, прошедшие первоначальную оценку, подвергаются концептуальной проработке, где они уточняются с учетом запросов потенциальных потребителей. На этой стадии составляется первый (рабочий) вариант бизнес-плана, в котором описываются основные характеристики товара и предполагаемая стратегия его сбыта с учетом, по возможности , мнения потенциальных покупателей.

3 этап опытно-конструкторской проработки, на котором решаются все схемно-конструкторские, технологические, производственно-технические и инженерные вопросы.

4 этап разработки завершаются созданием опытного образца для отработки конструкторской документации, отладки всего технологического процесса производства, проведения испытаний и презентации покупателям для изучения их мнения о конкурентоспособности.

Перед окончанием опытно конструкторских работ должна быть собрана вся информация, необходимая для составления окончательного варианта плана маркетинга.

5 этап пробного выхода на рынок предусматривает изготовление пробной партии, ее реализацию, по результатам которой можно судить о том, примет ли рынок новый товар.

   Анализ коммерческого рыночного провала новых товаров  свидетельствует о

том, что его причинами являются ошибочные определения объема  спроса (45 %), дефекты  товара (9 %), недостаточная реклама и усилия  по продвижению товара на рынок (5%),  завышенная  цена  (18%), ответные действия конкурентов (7%), неверно выбранное время выхода на рынок  (4%) и нерешенные  производственные проблемы (12%). Из  всех причин (100%)  коммерческого  рыночного провала товаров 81% связан с ошибками в анализе рынка. 

Ма 26. Роль цены в комплексе маркетинг. Ориентация ценовой политики . Разновидности методов ценообразования.

Комплекс маркетинга - это совокупность средств, инструментов, методов и практических мер воздействия на рынок, применяемых компанией-производителем для регулирования спроса на свой продукт. Комплекс маркетинга в классическом понимании представляет собой сочетание четырех составляющих (модель 4Р): товар (Product), цена (Price), дистрибуция (Place) и методы стимулирования (Promotion) . Некоторые школы считают, что необходимо в классическую модель комплекса маркетинга ввести еще один элемент - кадры (personal).

Цена – это важнейший элемент комплекса маркетинга. Исторически сложилось так, что цена – это основной фактор, определяющий выбор покупателя. На рынке установление правильной цены на товар – это очень сложная процедура, так как на уровень цены оказывают влияние многие факторы, такие как: издержки производства, цены конкурентов, цены импортных аналогов, уровень спроса, транспортные издержки, различные пошлины и сборы,т.д.

Формирование ценовой политики, которая может иметь три ориентира: -расширение сбыта и доли рынка;

-максимизация прибыли и быстрое поступление наличности;

-сохранение существующего положения на рынке;

Ориентация ценовой политики на «сбыт». Она позволяет привлечь дополнительных покупателей и захватить значительную долю рынка. Такой подход оправдан, если спрос эластичен; возможна существенная экономия на масштабах производства; велика емкость рынка; низкие цены не привлекают новых конкурентов.

Ценовая политика, ориентированная на прибыль, предполагает два варианта действий.

1)Стремление максимизировать доход от продажи единицы изделия.

2) Прибыль от продажи всей продукции.

Высокая прибыльность продажи единицы изделия обусловлена продажей дорогих престижных товаров потребителям, заинтересованным в их новизне и качестве.

Если ценовая политика ориентируется на сохранение позиций фирмы, то возникает необходимость использовать стратегию пониженных цен. Она может использоваться до тех пор, пока покрываются издержки производства, и даже несколько дольше.

Применяются следующие основные методы расчета базовой цены, которые можно использовать изолированно или в различных комбинациях друг с другом:

1. Метод полных издержек, или Издержки плюс. К полной сумме затрат (постоянных и переменных) добавляют определенную сумму, соответствующую норме прибыли.

2. Метод стоимости изготовления. Полную сумму затрат на покупное сырье, материалы, полуфабрикаты увеличивают на процент, соответствующий собственному вкладу предприятия в наращивание стоимости товара.

3. Метод маржинальных издержек предполагает увеличение переменных затрат в расчете на единицу продукции на процент, покрывающий затраты и обеспечивающий достаточную норму прибыли.

4. Метод рентабельности инвестиций  К суммарным затратам на единицу продукции добавляется сумма процентов за кредит. 5. Методы маркетинговых оценок. Предприятие старается выяснить цену, по которой покупатель определенно берет товар.

Разновидности методов ценообразования

Одним из наиболее распространенных методов ценообразования является затратный метод, к рассчитанной себестоимости единицы продукции добавляется фиксированный размер прибыли и косвенные налоги. В отечественной практике затратный метод применяется при обосновании цен на: Агрегатный метод. сумму цен отдельных конструктивных элементов или изделий. Метода структурной аналогии. установление цены на новый товар, определяют структурную формулу цены по его аналогу.

Метод удельных показателей. Этот метод широко используется в ценообразовании на сельскохозяйственное сырье. Метод ощущаемой ценности товара потребителем. Цена, рассчитанная этим методом, учитывает в первую очередь спрос. Затраты при этом имеют второстепенное значение. Метод закрытых торгов (тендеров).Покупатель объявляет конкурс для продавцов на товар с определенными технико-экономическими характеристиками.

Аукционный метод. Такой метод определения цен широко используется в агропромышленном комплексе развитых стран,

Метод следования за лидером. Предприятия, при установлении цен на свою продукцию ориентируются на цены конкурентов.

Ма 27. Типы каналов сбыта и их характеристики на рынках продукции b-2-c, b-2-b, услуг. Перечислите существующие сбытовые системы на примерах российского рынка.

ТИПЫ КАНАЛОВ СБЫТА - классификация каналов сбыта в зависимости от количества посредников. Под каналом сбыта понимают цепь фирм, участвующих в покупке и продаже товаров по мере их продвижения от изготовителя к потребителю. Цепь включает производителя, потребителя и посредников в лице оптовых и розничных продавцов. Посредники, не являющиеся ни продавцами, ни агентами, например, обеспечивающие лишь транспортировку товара, не являются частью канала сбыта. Если между производителем и потребителем нет посредников, то такой канал называется каналом нулевого уровня. Если между ними существует один посредник, например, оптовый продавец, то это - одноуровневый канал. При наличии оптовика и розничного продавца - двухуровневый канал. Зачастую используется сразу несколько вариантов сбыта, например через одноуровневый и двухуровневый каналы. Если говорить о продвижении товаров на различных рынках, то одним из важных инструментом коммуникаций как для компаний, работающих на b2b-рынке, так и для компаний, работающий на b2c-рынке, является стимулирование сбыта. Что касается важнейших инструментов продвижения, то на рынке b2c - это реклама, на рынке b2b - это личная продажа. Приоритет данных инструментов определяется спецификой рынка и целевой аудитории. Однако независимо от типа рынка маркетинговое исследование необходимо для понимания и лучшего удовлетворения потребностей клиентов. Кроме понятия протяженности канала распределения существует понятие ширина канала - это число независимых посредников на отдельном этапе сбытовой цепочки.

Существует три типа вертикальных сбытовых систем – корпоративные, управляемые и контрактные.

Корпоративные вертикальные сбытовые системы создаются там, где эффективные участники канала принадлежат одному владельцу. Такие поставщики выстраивают управляемые вертикальные сбытовые системы, члены которых обладают юридической и финансовой независимостью, но действуют под эффективным контролем самого сильного члена канала.

Контрактные вертикальные сбытовые системы образуются на основе договорных отношений между компаниями, когда права и обязанности членов канала определяются юридически оформленными соглашениями.

Горизонтальную сбытовую систему образуют две и более автономные компании, находящиеся на одном уровне канала и объединяющие усилия для совместного использования рыночных возможностей. Перспективы подобного сотрудничества привлекают даже конкурирующие компании. Горизонтальные сбытовые системы существуют во многих отраслях:

компании Philips и Du Pont совместно выпускают компакт-диски, Toyota и General Motors – собирают автомобили, фармацевтическая компания ICI Pharmaceuticals является европейским дистрибьютором лекарств от высокого давления фирмы Merck

Также важное значение в современных сбытовых системах занимают многоканальные сбытовые системы. Связано это с тем, что в настоящее время рынки характеризуются повышенной фрагментированностью, потребители нуждаются в разнообразных товарах и услугах, они обладают различной ценовой чувствительностью. Для удовлетворения потребностей конкретных сегментов создаются особые каналы сбыта.

В России система сбыта характеризуется следующими чертами:

- слабое управление каналом сбыта;

- неполное выполнение обязательств в рамках канала;

- решения принимаются по каждой сделке в отдельности в результате постоянных переговоров;

- частое нарушение контрактных обязательств.

Ма 28. Типы посредников в каналах сбыта. Основные отличия между посредниками на рынках продукции b-2-c, b-2-b, услуг.

При выборе канала распределения необходимо определить тип используемого посредника.

Классификацию посредников можно провести по сочетанию признаков:

· От чьего имени работает посредник;

· За чей счет посредник ведет свои операции.

Тип посредника	Признаки классификации
Дилер Дистрибьютер Комиссионер Агент, брокер	От своего имени и за свой счет От чужого имени и за свой счет От своего имени и за чужой счет От чужого имени и за чужой счет

Дилеры - это оптовые, реже розничные посредники.

Они приобретают товар по договору поставки и становятся собственниками продукции после полной оплаты поставки. После чего отношения между производителем и дилером прекращаются.

Различают два вида дилеров:  Эксклюзивные дилеры и авторизованные.

Эксклюзивные дилеры - единственные представители в данном регионе с исключительным правом по реализации его продукции.

Авторизованные дилеры - сотрудничают с производителем на условиях франшизы¹.

Дистрибьюторы - оптовые и розничные посредники, ведущие операции на определенной территории и в течении установленного срока.

Комиссионеры - это оптовые и розничные посредники, не являющиеся собственниками продаваемой продукции. Комиссионер обязан обеспечивать сохранность товара и отвечает за ущерб, причиненный продукции по его вине.

Разновидностью комиссионеров являются консигнанты.

Консигнанты - это посредники, которые обязуются в течение определенного времени за обусловленное вознаграждение продавать поставленные на склад товары. Продажа товаров со склада значительно облегчает освоение новых рынков, поскольку покупатели получают возможность ознакомиться с интересующими их изделиями не только по каталогам, проспектам, но и непосредственно путем их осмотра.

Агент - посредники, выступающие в качестве представителя или помощника другого основного по отношению к нему лицу. Агенты, как правило, является юридическими лицами. Сделки заключают от имени и за счет хозяина (принципала). Универсальные агенты совершают любые юридические действия от имени принципала. Генеральные агенты заключают только сделки, указанные в доверенности.

Брокеры - не являются собственниками продукции и не могут распоряжаться ею. Они выступают как посредники при заключении сделок, не состоят в договорных отношения ни с одной из сторон, учавствующих в сделке, и действуют лишь на основе отдельных поручений.

В системе сбыта, кроме указанных посредников, могут действовать: отдел сбыта, коммивояжер, торговый представитель, маклер, торговые дома, сбытовые филиалы и т.д.

B2C - прямые продажи с минимальным количеством посредников. Устранение посредников дает возможность устанавливать конкурентные цены на местах и даже увеличивать их (исключая процент посредников), что естественно приведет к росту прибыли.

Ма 29. Роль отправителя и получателя в процессе маркетинговых коммуникаций, цели и различия. Особенности применения личных и безличных коммуникаций.

Коммуникация в общем смысле представляет собой информационное взаимодействие между объектами, причем такими объектами могут служить технические информационные устройства, предприятия, учреждения, люди.

На рис.1.1 представлены основные элементы коммуникационного процесса.

Рис.1.1. Элементы процесса коммуникации

Основными участниками коммуникаций являются отправитель товара и получатель. Основными орудиями коммуникаций являются обращение и распространение информации.

Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне. Кодирование - процесс представления мысли в символической форме.

Обращение - набор символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения информации - каналы коммуникаций, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Расшифровка - придание символам соответствующего значения.

Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

Помехи - незапланированное вмешательство среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель.

Особенности применения личной и безличной коммуникации Основная особенность безличной коммуникации – ее опосредованность. Отношения между продавцом и покупателем опосредованы различными техническими средствами (телевизором, радио, газетой) или мероприятиями (выставками, рекламными акциями).

Продавец и покупатель непосредственно общаются друг с другом, поэтому большую роль играет личность продавца. Насколько он сможет повлиять на потенциального потребителя, убедить его в качестве товара, настолько эффективным будут его продажи. 

Личные продажи намного превосходят рекламу по эффективности. Достоинства рекламы в её цене: один контакт, осуществлённый с её помощью, стоит во много раз дешевле, чем один визит торгового агента. Реклама позволяет осуществить контакт с большими аудиториями в короткий промежуток времени, в то время как агент может посетить лишь ограниченное число клиентов. Агент воздействует непосредственно и может сразу же получить от клиента отказ, в то время реклама воздействует через известность и имидж марки и ее воздействие проявляется через какое-то время.

Массовая коммуникация, имеет целый ряд преимуществ: · Охватывает больше групп людей, затрачивая при этом на создание одного рекламного впечатления гораздо меньше усилий, чем это было бы при личной коммуникации; · Можно применить любое количество художественных и графических ухищрений, чтобы придать обращению привлекательность. Товар могут превозносить знаменитости. Зрителя могут располагать к себе рисунки, поражать блестящие фотографии, к  чему может привязаться мелодия и т.д.

Ма 30. Основные инструменты коммуникаций в маркетинге. Смысл концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации -- это связи, образуемые фирмой с контактными аудиториями (потребителями, поставщиками, партнерами и т.п.) посредством различных средств воздействия.

Инструменты, используемые в маркетинговых коммуникациях, предусмотренные программой:

Реклама Представляет собой профинансированную заинтересованным лицом маркетинговую акцию. Цель - продвинуть рекламируемый товар, предлагаемую услугу или идею. Рекламное обращение, как правило, распространяется с использованием каналов массового информирования потенциальных покупателей. Это могут быть периодические издания, телевидение, радио. Реклама в виде почтовой рассылки - средство индивидуально ориентированной работы с потребителем.

Прямое стимулирование «Здесь и сейчас». Этот инструмент используется для кратковременного увеличения спроса на товар у покупателей. Стимулирование реализации товара - комплекс действий торговых посредников или представителей службы сбыта компании, направленных на активизацию поведения потенциальных потребителей. Оценить товарное предложение покупатели могут, получив пробный образец товара или специальный купон (со скидкой) на его приобретение. PR (связи с общественностью) Позволяют сформировать положительное мнение о предлагаемом товаре или о компании у целевого сегмента рынка. Целью этих мероприятий не является сиюминутная выгода от реализации товара. Грамотно продуманная программа PR создает безупречный имидж компании, необходимый для продажи товара в обозримой перспективе. СМИ обеспечивают подачу необходимой информации в выгодном компании ключе. Прямой маркетинг Этот инструмент маркетинговой коммуникации дает возможность покупателю приобрести необходимый товар или исчерпывающую информацию о нем, используя наиболее удобный для себя канал. Можно купить товар при помощи почтовой рассылки (предварительно ознакомившись с каталогом). Специальные онлайн-продажи - заказ товара, не выходя из дома.

Персональная продажа Торговый представитель или посредник реализует товар с помощью непосредственного контакта с предполагаемым покупателем. Очень удобный канал передачи информации розничным продавцам от производителей товаров.Контакт может быть налажен путем личных переговоров по телефону. Звонки производятся на основе выборки, на дом. Продажа товара по предварительному телефонному заказу.

Использование рекламы в местах продажи Средство маркетинговой коммуникации, направленное на стимулирование покупателей в месте продажи продукта. Подача обращений с экранов, красочных плакатов, баннеров. Информация о конкретном товаре или реклама предстоящей акции фирмы может быть оформлена в виде специальных купонов.

Упаковка товара «Лицо» товара. Способствует не только сохранности продукта, но и выполняет одну из основных ролей в общей программе маркетинговых коммуникаций. Упаковке товара должно быть уделено особое внимание. Специалисты по маркетингу, занимающиеся разработкой упаковки товара, стараются сделать ее максимально информативной и внешне привлекательной. То есть такой, чтобы желание покупателя приобрести товар появилось мгновенно.

Подарки и сувениры Служат приятным для покупателей моментом. Они позволяют помнить о фирме и торговой марке.

Спонсорская помощь Компания, заботящаяся о своем имидже, уделяет достаточно много внимания спонсорской помощи различным некоммерческим организациям и общественным фондам. Финансовая подготовка зрелищных мероприятий и перечисление средств на благотворительные цели, дает фирме возможность наладить особо значимые контакты.

Предоставление лицензии Оформленное юридически, разрешение фирмы на использование товарной марки или непосредственно товара другими лицами. Инструмент коммуникации, позволяющий существенно расширить сегмент информирования.

Послепродажное обслуживание Фирма может взять на себя обязательство перед покупателем по сервисному обслуживанию товара в рамках, предусмотренных гарантией. Покупатель получит возможность (в случае неполадок с купленным товаром) обратиться за помощью к представителям фирмы. Этот инструмент маркетинговых коммуникаций помогает не только реализовать товар, но и сформировать положительный имидж компании, заботящейся о клиенте.

Интегрированные маркетинговые коммуникации- это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, которая исходит из необходимости оценки стратегической роли её отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, PR и др.) и поиска оптимального их соединения для обеспечения четкости, последовательности и максимизации действия коммуникационных программ посредством интеграции всех дискретных обращений. По своей сути, процесс интеграции - это создание системы рациональных взаимосвязей для решения определенных задач.